時隔三年，書亦“橙漫山茶花”回歸，戰(zhàn)略變了。
4月11日，書亦燒仙草全新的“橙漫山茶花”全國上新，作為曾經(jīng)引爆全年茶飲風(fēng)潮的爆品，歸來仍是頂流。
2022年，書亦首創(chuàng)鮮橙+山茶花烏龍的橙漫山茶花，10天賣出100萬杯。而這一次，據(jù)其官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上線僅40小時銷量就突破100萬杯，單日單店最高出杯465杯。
還有一個有意思的數(shù)據(jù)，100萬杯橙漫山茶花，消耗了約120000斤鮮橙。社交平臺上，在刷屏的網(wǎng)友打卡新品的筆記中，還夾雜著幾條來自書亦員工的“吐槽”——橙子不夠用了，急需橙子！
01■
書亦嚴(yán)選專用橙
這杯“橙漫山茶花”的含金量持續(xù)提高
一個值得注意的細(xì)節(jié)，是這次書亦用于制作新品的橙子，每一顆都有自己的包裝，且標(biāo)有“書亦燒仙草”的LOGO。
茶飲品牌專供蔬果原料裝盒貼標(biāo)并不是什么稀罕事，但每一顆果實都采用獨立包裝，意義卻大為不同。
書亦品牌負(fù)責(zé)人告訴快報，三年前橙漫山茶花在爆火期間選擇下架，有一部分原因是出于對供應(yīng)鏈的考量。橙子作為農(nóng)副產(chǎn)品存在不可控性，但卻對飲品風(fēng)味影響很大，所以當(dāng)他們著手回歸計劃，懷揣要做到比之前更好的決心，對橙子的選擇極為嚴(yán)苛。
4月不僅是山茶盛開的季節(jié)，也是鮮橙上市的最佳時節(jié)。為了找到最適合橙漫山茶花的橙子，也為了保證原料的品質(zhì)，聽說書亦用了最樸實的辦法——直接上產(chǎn)地去吃。
湖北秭歸是知名品種倫晚鮮橙的產(chǎn)地，但不同果園種植、不同生長階段的橙都會有差異，書亦的研發(fā)部就一個果園挨著一個果園去吃，吃到“感覺對了”立馬掏錢包下整座果園。
為了保留最佳的口感，在24小時內(nèi)采摘下果實，統(tǒng)一清洗、運(yùn)輸、單獨管控，送到門店制作產(chǎn)品時，甚至對果皮都有高標(biāo)準(zhǔn)，對這才造就了一個個“書亦嚴(yán)選專用橙”。
這樣一顆橙，帶給“橙漫山茶花”什么不同？入口山茶花香與清新橙香交織，還帶來爆汁有料、有咀嚼感的新鮮橙子果粒，并一直伴隨在奶香、茶香之間。
一直以來，書亦最直擊人心的Slogan是那句“半杯都是料”，除了招牌單品“書亦燒仙草”杯中一半都是料，在回歸的橙漫山茶花身上，我們也可以從飽滿橙香、滿口橙粒察覺出書亦的“有料”。
在輕乳茶盛行的茶飲時代，書亦深挖“花香+果香”特性，結(jié)合其一以貫之的“有料”基因，讓這款新品開辟出“花香水果輕乳茶”的新品類賽道，也成為行業(yè)中差異化認(rèn)知的又一種表率。
02■
進(jìn)入“一級戰(zhàn)備狀態(tài)”
書亦的機(jī)會在哪？
01 打造差異化“心智認(rèn)知”
坦白來說，2025年的“橙漫山茶花”與2022年的“橙漫山茶花”在產(chǎn)品端有一定的差異化。不論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、風(fēng)味強(qiáng)度、包裝設(shè)計，又或者是周邊產(chǎn)品，回歸版更契合當(dāng)前年輕人的愛好，質(zhì)感更勝從前。
2022年的書亦很牛，首創(chuàng)山茶花烏龍+植物奶+鮮橙片的搭配，直接帶火了山茶花茶底這一味型，也用植物基的奶茶品類開發(fā)了大眾味蕾。用現(xiàn)在的眼光看，其實當(dāng)年書亦就抓住了“花香”“鮮果”“0植脂末”幾個產(chǎn)品關(guān)鍵點。
三年后的現(xiàn)在，這幾個關(guān)鍵點依然是俘獲消費者的核心，而書亦定位“花香水果輕乳茶”，從不同維度做了升級。
花香茶底升級，耗時3個多月最終打磨復(fù)配而成品質(zhì)穩(wěn)定的山茶香茶；鮮果升級，書亦嚴(yán)選鮮橙配合手錘SOP，將橙香酸甜調(diào)動到了極致；輕乳茶升級，使用0植脂末、0反式脂肪酸的純牛乳，每口都是輕負(fù)擔(dān)的清爽。
再加上，書亦這次還做了些好玩的事兒：比如在成都、長沙雙城打造山茶花地鐵專列，讓乘客感受書亦帶來的春日花香氛圍；小程序啟用AR功能，進(jìn)入頁面掃“書亦燒仙草”門頭就能看到山茶花開；全手工定制的山茶花發(fā)卡周邊，代表“獨一無二的山茶花，獻(xiàn)給獨一無二的你”……
除此以外，書亦燒仙草獲得第三方機(jī)構(gòu)灼識咨詢認(rèn)證“橙漫山茶花首創(chuàng)者”，讓橙漫山茶花與書亦燒仙草打上等號，成為差異化的心智產(chǎn)品。
02 以大單品帶品類，探索第二增長曲線
其實看名字就可以知道，書亦燒仙草最強(qiáng)產(chǎn)品是“燒仙草”。但做到至今擁有18年的茶飲行業(yè)經(jīng)驗、5200+門店數(shù)量，書亦在自研自產(chǎn)、智慧供應(yīng)鏈等方面積攢了足夠?qū)嵙?，已?jīng)是名副其實的多面手。
在今年初，書亦一系列果香清新的輕乳茶也頗受歡迎。比如漫野蘋果、漫野鳳梨，現(xiàn)切現(xiàn)制水果、真實果粒、Q彈小料與綿密乳脂、悠長茶韻相互交融，比市場多見的輕乳茶更有料、更添果香特色。
這或可視為書亦對另一種輕乳茶形態(tài)的探索。
而回歸的橙漫山茶花拆解了輕乳茶的四重香氣——花香、果香、奶香、茶香，定位“花香水果輕乳茶”新賽道，以大單品帶品類，擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，增加書亦競爭力，也成為探索業(yè)績增長的第二曲線。
03 下沉市場與多維店型
值得注意的是，書亦的門店布局策略也變了。
看準(zhǔn)了下沉市場不光追求低價也需要品質(zhì)，如今的書亦將主力店型布局在三四線城市的街鋪。
下沉市場的競爭以兩類為主：一類是10元以下價格帶的連鎖品牌，拼價格；一類是個體單店，比品質(zhì)、服務(wù)或人情世故等等。而書亦有品牌勢能，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢、產(chǎn)品吸引力與性價比，恰能適應(yīng)下沉市場對品質(zhì)升級的趨勢。
而在一二線市場，書亦又有另一種打法。例如全國人流量較大的交通樞紐高鐵站，書亦大概已鋪設(shè)有100多家門店；近兩年新開了140、150家景區(qū)店，其陳設(shè)、風(fēng)格跳脫標(biāo)準(zhǔn)店之外，在旅游旺季時吸睛度高，已打磨出不錯的模型。
與此同時，出海是眾多茶飲品牌的選擇，拓展海外市場也是書亦的目標(biāo)。2024年，書亦正式成立海外事業(yè)部，在東南亞泰國、越南和印度尼西亞已建設(shè)完善的供應(yīng)鏈和團(tuán)隊，目前已開出55家海外門店營業(yè)了。
據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，現(xiàn)制茶飲在一線城市、新一線城市、二線城市、三線及以下城市的市場規(guī)模年復(fù)合增長率分別為15.8%、17.5%、20.7%、24.6%。新茶飲的規(guī)模還在無限增大，有些品牌跑得很快，也有不少品牌走得很穩(wěn)。
書亦屬于后者，默默打磨實力，穩(wěn)步突破自我，也擁抱年輕化。每一步扎實而穩(wěn)重，但從未止步。
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