作者｜半顆
編輯｜方圓
排版｜王月桃
清香賽道升溫之際，賽場邊緣的石花酒業(yè)在高端酒一側(cè)重押一注。
梳理近年來的對外口徑可以看到，石花酒業(yè)主推旗下高端清香產(chǎn)品霸王醉，將這款酒推上了“清香型白酒千元價位引領(lǐng)者”的位置。高調(diào)出席春糖、冠名清香大會、構(gòu)建年份售賣體系……石花酒業(yè)正試圖講好一個關(guān)于“高端清香”的故事。
新戰(zhàn)略、熱賽道和一個邊緣化的品牌，石花酒業(yè)能否把“高端清香”的故事講通。
圖片來源：石花酒業(yè)公眾號
01
借霸王醉搶位高端
石花酒業(yè)對霸王醉的重視程度肉眼可見。2024年初，石花酒業(yè)就為它辦了一場頗有儀式感的“全國化發(fā)展研討會”，主角只有霸王醉，話題不繞彎，直指兩個關(guān)鍵：如何全國化？如何價值提升？
到了2025年春糖，石花酒業(yè)繼續(xù)加碼。帶著霸王醉頻繁出現(xiàn)在多個論壇“刷臉”，不僅拿下了“中國酒業(yè)年度產(chǎn)品盛典·年度增長冠軍”，還獨家冠名了第二屆中國酒業(yè)清香領(lǐng)航者大會。大會現(xiàn)場，石花酒業(yè)又?jǐn)孬@了“2025年度中國酒業(yè)清香產(chǎn)區(qū)領(lǐng)航者——瞪羚獎”。
圖片來源：石花酒業(yè)公眾號
糖酒會刷存在感、爭取行業(yè)獎項，石花酒業(yè)試圖把“清香型白酒千元價位引領(lǐng)者”這塊牌子焊在霸王醉的身上。一套動作下來，強化“高端清香”的信號已經(jīng)不言自明，石花酒業(yè)在用盡一切方式，告訴市場——它想把霸王醉捧成一張楚酒高端新名片。
其實這并非臨時起意。霸王醉誕生于2003年，誕生初始就打出了“70度清香”“20年窖藏”“原汁灌裝”等產(chǎn)品定位，命名上則借用了“三盞石花美酒，醉倒西楚霸王”的典故，意欲通過文化標(biāo)簽強化產(chǎn)品記憶點。霸王醉最初定價為518元一瓶，彼時飛天茅臺市場價還不到500元。初期，霸王醉主要出現(xiàn)在禮贈場景中，定位明確，是一款典型的“高端禮品酒”。
2016年起，石花酒開始為霸王醉打造飲品屬性，試圖完成從“只送不喝”到“既送也喝”的過渡。到2023年，霸王醉進(jìn)一步引入“年份售賣體系”，通過灌裝年份標(biāo)注、限量發(fā)售、瓶儲提值等機制，強化稀缺性和投資感，延伸出價值屬性，也就是藏品屬性。
圖片來源：石花酒業(yè)官網(wǎng)
從屬性變化可以看出，石花酒業(yè)希望構(gòu)建的是“禮品 + 飲品 + 藏品”的三重價值，從而覆蓋高凈值人群的多重需求。
為了配合高端節(jié)奏，霸王醉在2023年做了件多數(shù)酒企不敢做的事：逆勢提價。
當(dāng)行業(yè)普遍陷入“去庫存+價格倒掛”的雙重困局時，霸王醉反其道而行之，啟動了“配額制+價格雙軌制”，一邊收緊供應(yīng)量，一邊穩(wěn)住終端價格。配額讓產(chǎn)品變成了稀缺，價格不跌反漲，在動蕩中打出高端白酒的確定性。
目前，霸王醉定價基本集中在千元價位，采用了“動態(tài)增值模型”，即每年僅釋放15%-20%的瓶儲產(chǎn)品，其余繼續(xù)陳化。按照企業(yè)方面的說法，這套機制旨在突出“時間帶來的價值提升”，也希望讓消費者建立起越陳越值的直觀認(rèn)知，整體還是在強化自身的“高端清香”品牌形象。
圖片來源：石花酒業(yè)京東官方旗艦店截圖
酒訊就“高端清香”戰(zhàn)略的落地情況及霸王醉產(chǎn)品布局等問題致函石花酒業(yè)，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
02
能否撐起高端清香？
那么，石花酒業(yè)能否扛起“高端清香”這面大旗？
從歷史底色來看，石花酒業(yè)并不缺乏高端基因。企業(yè)前身“石花街黃公順酒館”可追溯至清朝同治九年，至今已有逾150年釀酒史，傳統(tǒng)工藝代代傳承，至今未斷。到2020年，石花酒傳統(tǒng)釀造技藝還被列入湖北省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，品牌的文化“根”算是扎得夠深。
文化是一方面，場景搭建則是“高端感”的具象入口。自2016年起，石花酒舉辦多場高端品鑒會，搭建品牌認(rèn)知。2024年，其原有的“霸王醉巔峰盛宴”IP升級為“楚宴”矩陣，既有千人楚風(fēng)盛典，也有小型私享雅集，還推出了“楚文化主題分餐制”等創(chuàng)新場景，持續(xù)向高端圈層深耕，嘗試通過“文化+體驗”建立清香高端感知。此外，石花酒業(yè)連續(xù)舉辦多年的出酒節(jié)，由公證機構(gòu)見證瓶儲和封藏環(huán)節(jié)，也為產(chǎn)品增加了可追溯的價值錨點。
圖片來源：石花酒業(yè)視頻號截圖
基礎(chǔ)設(shè)施層面，石花酒業(yè)也在同步推進(jìn)產(chǎn)能升級。2021年，楊溪灣產(chǎn)業(yè)園三期工程落地，新增2000噸大曲清香產(chǎn)能；2024年，四期智能釀造中心建成投產(chǎn)。官方口徑中，該中心已達(dá)到清香型白酒“3.0水平”，在生產(chǎn)能力層面為高端清香戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)支撐。
2023年，石花酒業(yè)整體銷售額同比增長21.56%，出庫增長19.85%。價格帶方面，霸王醉單品增長10.04%，高端產(chǎn)品線增長28.04%，大眾價位產(chǎn)品增長25.02%。2024年雖尚未披露詳細(xì)數(shù)據(jù)，但據(jù)內(nèi)部人士透露，銷售和出庫延續(xù)了上年的增長勢頭。
不過從終端市場反饋來看，石花酒業(yè)的“高端”標(biāo)簽，距離真正扎根消費者心智仍有距離。
目前石花酒業(yè)的第一大單品并非高舉高打的霸王醉，而是更偏大眾市場的一品石花。從線上表現(xiàn)看，包括霸王醉在內(nèi)的清香產(chǎn)品，在主流電商平臺的銷量并不算突出。以天貓石花酒類旗艦店為例，月銷量排名前五的產(chǎn)品均為濃香型白酒產(chǎn)品，排名第一的是42度石花七品六瓶裝，30天內(nèi)銷量超過500件，而主打高端清香的霸王醉雙瓶裝僅售出21件，熱度仍有差距。
圖片來源： 天貓石花酒類旗艦店截圖
這一對比也從側(cè)面印證了石花酒高端戰(zhàn)略在終端市場上的落地挑戰(zhàn)，品牌投入雖在提速，消費者認(rèn)知尚未完全跟上。
03
是風(fēng)口還是窄門？
如果將石花酒業(yè)的“高端清香”定位放到整個行業(yè)來看，繞不開的背景變量是新一輪的清香熱。
根據(jù)黑格咨詢發(fā)布的《2025中國清香白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，過去五年，清香白酒市場保持了年均13%-15%的收入增長和15%-20%的利潤增長，預(yù)計2025年市場規(guī)模將突破1200億元。無論是產(chǎn)量、銷量還是利潤，清香型白酒的表現(xiàn)都呈現(xiàn)出“穩(wěn)中向好”的態(tài)勢。
黑格咨詢研發(fā)部整體 酒訊制圖
但從結(jié)構(gòu)來看，這一輪“清香熱”的主戰(zhàn)場并不在高端，而是集中在中低價位帶。玻汾、牛欄山、紅星二鍋頭等大單品仍是清香型白酒市場擴(kuò)容的主力。相對應(yīng)的，真正撐起高端話語權(quán)的，只有汾酒旗下的青花汾系列。
其他諸如寶豐、黃鶴樓，也都推出了高端清香產(chǎn)品，但整體聲量和影響力仍有不小差距。從行業(yè)趨勢來看，“清香復(fù)興”是進(jìn)行時，但“高端清香”尚未全面打開市場。
對石花而言，還有一個更現(xiàn)實的問題是——湖北市場的香型結(jié)構(gòu)與價格習(xí)慣。
長期以來，鄂酒的主流消費集中在100-400元的中低端價格帶，以濃香、兼香為主。白云邊靠“兼香型”打下市場基礎(chǔ)，枝江在濃香之外強調(diào)柔雅口感，稻花香主打百元濃香以及馫香新品。在這種結(jié)構(gòu)下，清香型尤其是高端清香，顯然還沒有形成穩(wěn)定的消費慣性，高價位產(chǎn)品教育難度不小。
與此同時，整個行業(yè)的環(huán)境對高端清香也并不算友好。當(dāng)前白酒行業(yè)整體步入“擠壓式增長”階段，全國化名酒不斷下沉搶占區(qū)域份額，性價比邏輯重新抬頭，中低端白酒、光瓶酒加速擴(kuò)容，消費者對高端白酒的接受程度正在下降。而高端市場所依賴的強品牌力、高渠道密度、高場景適配度，也恰恰是區(qū)域酒企最容易“失速”的短板。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，真正想要做成高端清香酒，需要一大批品牌一起拔高整個清香酒的品類。比如醬香酒，是由茅臺、郎酒等醬酒品牌一起炒熱的，清香酒目前還沒達(dá)到這種條件。此外，石花酒想要做高端，首先要先看自身品牌勢能是否值得高價位，產(chǎn)品的品質(zhì)、年份、口碑、渠道、人群的差異化定位都要圍繞高端來走，對于石花酒來說，千元定位目前還是充滿挑戰(zhàn)的。
從當(dāng)下表現(xiàn)來看，石花酒雖已搭建起以霸王醉為核心的高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也通過“楚宴”等文化營銷活動強化品牌印象，但要想在高端清香賽道上突圍，仍需時間和市場的雙重檢驗。
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