上海車展開(kāi)幕在即，然而汽車媒體都能感受到，有一半的重磅新車，都選擇在車展前一周開(kāi)啟了專場(chǎng)“之夜“發(fā)布。
這樣做的原因我認(rèn)為非常簡(jiǎn)單：類似鴻蒙智行這樣動(dòng)輒4000人規(guī)模的新品發(fā)布會(huì)，根本就不是車展發(fā)布會(huì)這樣的規(guī)模和勢(shì)能可以比擬；
而像 沃爾沃XC90 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）這樣耐心講述一個(gè)關(guān)于安全的信仰，更不適合放在嘈雜的車展現(xiàn)場(chǎng)——專場(chǎng)發(fā)布會(huì)，肯定會(huì)有更充分的時(shí)間，觀眾也會(huì)更有耐心。
另外一點(diǎn)就是上海車展在此之前因?yàn)槟承﹥?nèi)部原因遲遲未敲定主辦方，但車企的新車箭在弦上不得不發(fā)。
最穩(wěn)妥的方式，就是自己掌握主動(dòng)權(quán)，在車展前進(jìn)行發(fā)布。
還有一個(gè)不容忽視，但大家都不會(huì)明說(shuō)的原因：
經(jīng)過(guò)2024年的北京和廣州兩場(chǎng)車展，難保上海車展的流量又聚集在小米和雷軍身上。雷軍巡場(chǎng)，其他品牌傳播白干一場(chǎng)……為了避免這樣的風(fēng)險(xiǎn)，寧愿自己?jiǎn)伍_(kāi)，提前發(fā)布。
本文將從我個(gè)人的角度，從小米最近的營(yíng)銷節(jié)奏入手，預(yù)測(cè)小米營(yíng)銷的下一步。
首先拋個(gè)結(jié)論吧：我認(rèn)為今年的上海車展，雷軍巡場(chǎng)的可能性很低。小米YU7也不會(huì)出現(xiàn)在上海車展。
但這并不表示和YU7有重疊的競(jìng)品會(huì)松一口氣，因?yàn)榘凑瘴业牟聹y(cè)，小米接下來(lái)的節(jié)奏，可能會(huì)更深刻地影響中國(guó)汽車市場(chǎng)。
先疊個(gè)甲：
以下均是我從個(gè)人角度的觀察和預(yù)測(cè)，我沒(méi)有任何內(nèi)部信息，正如我經(jīng)常寫(xiě)媒體和營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)測(cè)一樣。
01
復(fù)盤(pán)：被打亂的小米YU7營(yíng)銷節(jié)奏
2025年3月29日晚，安徽德上高速公路池祁段的一場(chǎng)車禍，徹底改變了小米YU7的營(yíng)銷節(jié)奏。
因?yàn)樵谶@天之前，小米在2025年最重要一款車的營(yíng)銷大幕，才剛徐徐展開(kāi)：
3月24日，雷軍回到武漢大學(xué)參加“主題班會(huì)”，3月25日中午在個(gè)人微博發(fā)文，并曬出了自己與小米YU7在武漢大學(xué)櫻花樹(shù)下的合影。
沒(méi)記錯(cuò)的話，這應(yīng)該是YU7的首次“官宣定妝照”。
曬出YU7首波官方照的3月25日下午，雷軍發(fā)了一條來(lái)自于中汽中心的視頻，宣布SU7在相關(guān)安全測(cè)試中表現(xiàn)優(yōu)異。3月25日晚上，又追加了一條圖片更多的YU7和SU7在武大櫻花下的官方美圖。
對(duì)于YU7的預(yù)熱，隨后緊鑼密鼓的出現(xiàn)在3月26日、3月28日、3月29日、3月30日的內(nèi)容中。如此針腳密集的節(jié)奏，也就意味著YU7距離真正面對(duì)公眾亮相的時(shí)間，并不遠(yuǎn)了。
3月29日深夜，車禍發(fā)生；4月1日晚上，雷軍正式回應(yīng)此次事故。在此之后的4天沒(méi)有再發(fā)任何微博。
4月6日，是小米15周年的日子。雷軍用十分簡(jiǎn)短的語(yǔ)言，表達(dá)了一下態(tài)度：
“這只是開(kāi)始，我們會(huì)繼續(xù)努力?！?/strong>
再次發(fā)送微博，已經(jīng)到了4月15日，雷軍轉(zhuǎn)發(fā)了新浪科技關(guān)于“小米3月激活量中國(guó)第一”的新聞，內(nèi)容只有一句話：
“感謝大家支持”。
4月17日中午，雷軍推送了一條有關(guān)小米服務(wù)公益活動(dòng)的內(nèi)容，口吻更像是一則品牌官宣，少見(jiàn)的隱去了所有個(gè)人化表達(dá)的痕跡。
02
總結(jié)：小米YU7按下暫停鍵，我們能學(xué)到什么？
復(fù)盤(pán)了雷軍從3月25日至今的社交媒體發(fā)文節(jié)奏，我可以得出以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
1、 在3月30日，對(duì)于YU7的宣發(fā)肯定只是一個(gè)常規(guī)動(dòng)作——且不說(shuō)這條微博發(fā)布的時(shí)間是當(dāng)日早上7點(diǎn)過(guò)，也就是車禍?zhǔn)录偘l(fā)生不久；單說(shuō)雷軍的微博你不會(huì)覺(jué)得是臨時(shí)興起隨意發(fā)布的吧？肯定是前一天就已經(jīng)全部準(zhǔn)備好了，早上7點(diǎn)鐘只是“按時(shí)”推送而已。和車禍本身沒(méi)有關(guān)聯(lián)。
2、 然而從發(fā)文數(shù)量來(lái)看，在這條微博之后，數(shù)量已經(jīng)明顯減少。并且再無(wú)YU7的消息。這也就是說(shuō)——整個(gè)YU7的宣發(fā)節(jié)奏，迅速按下了暫停鍵。
3、 至于有些人說(shuō)YU7的宣發(fā)，是為了蓋住車禍?zhǔn)录臒岫?，這一點(diǎn)在時(shí)間線的復(fù)盤(pán)上，完全是子虛烏有和無(wú)稽之談。
會(huì)有這樣的說(shuō)法，更多是因?yàn)槔总姷奈⒉┲皇恰鞍l(fā)源地”，擴(kuò)散到全網(wǎng)的時(shí)間會(huì)有一定延遲，從3月25日正式開(kāi)啟的整個(gè)（差不多算是被拉滿的）節(jié)奏，恰好在4月1日前后會(huì)達(dá)到一個(gè)傳播峰值而已。
而受眾的感知，總會(huì)比第一條微博發(fā)出時(shí)，略晚一步。
4、 但我依然要承認(rèn)，這個(gè)傳播節(jié)奏按照常理來(lái)看，確實(shí)會(huì)恰好在時(shí)間點(diǎn)和爆發(fā)力、傳播力上，完全蓋過(guò)一般熱度的其他負(fù)面新聞。
只是這一次，并沒(méi)有。
也可以看出，SU7車禍?zhǔn)录趯?duì)于小米汽車的影響上，確實(shí)屬于是“核彈級(jí)”的。
5、 這也反映出小米營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)令人驚嘆的反應(yīng)速度，等于就是在車禍?zhǔn)录l(fā)生之后，除了發(fā)出一條原本在節(jié)奏之中的YU7內(nèi)容之外，YU7的官宣節(jié)奏直接暫停。
03
我的觀察：小米現(xiàn)在在做什么？
確切說(shuō)，只是YU7的官宣節(jié)奏按下了暫停鍵，但是小米的營(yíng)銷其實(shí)并沒(méi)有暫停。
如上所述，雷軍的微博依然在更新，只是更新的速度明顯變慢。
而從更新的內(nèi)容中來(lái)看，也非常符合傳播心理學(xué)：
誠(chéng)懇回應(yīng)車禍?zhǔn)录?簡(jiǎn)單表態(tài)15周年-小米公益的企業(yè)宣傳。
在廣場(chǎng)類社交媒體上，什么都不發(fā)是一種姿態(tài)，發(fā)了什么內(nèi)容，在我看來(lái)更像是一種試探。尤其是4月17日的“公益”，留意一下評(píng)論區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)公益是極具正向感召力的，因此“美好”“感動(dòng)”也會(huì)成為受眾共情的主基調(diào)。
作為一名心理學(xué)研究生，我想先跟大家分享一個(gè)面對(duì)質(zhì)疑但不想解決問(wèn)題時(shí)，高明的心理操縱手段是什么：
認(rèn)可-反省-共情-狡辯。
這個(gè)步驟也正是心理操縱（PUA）的一個(gè)通用定式，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)高明的心理操縱者，就是會(huì)讓看似正確的一方（被操縱者）到最后（在外人看來(lái)）莫名其妙的真心原諒自己。
放在傳播上，這個(gè)定式我認(rèn)為可以簡(jiǎn)單改變一下：認(rèn)可-反省-共情-共情-遺忘。
在很多時(shí)候，時(shí)間都是處理危機(jī)公關(guān)最好的解藥。但我并不是說(shuō)問(wèn)題不需要被處理和解決——只是處理和解決的每一步，并不需要公開(kāi)而已。在等待熱度褪去的過(guò)程中，才是最考驗(yàn)公關(guān)能力的時(shí)候。
幾點(diǎn)觀察：
1、 雖然YU7停止了官宣節(jié)奏，但YU7的身影卻從未在互聯(lián)網(wǎng)上消失。在社交媒體上，你總是能經(jīng)意或者不經(jīng)意看到Y(jié)U7的路人街拍視頻或者照片，畢竟外觀已經(jīng)由“武大櫻花照”官宣解禁，不需要再遮遮掩掩。
2、 我在4月17日已經(jīng)看到了YU7的內(nèi)飾低精度圖片。
3、 在4月15日，應(yīng)該也有很多人和我一樣，都看到了一個(gè)熱搜詞條：“SU7墜崖車主發(fā)文感謝雷軍”。說(shuō)的是一位女子駕駛 小米SU7 翻下山崖，全車人只受了一點(diǎn)皮外傷，然后，她買了第二輛SU7。
做傳播的人假如認(rèn)為這是你“不經(jīng)意看到”的，一定在專業(yè)上是不及格的。受眾所能看到的、具備大量傳播生命力、尤其是上了熱搜的內(nèi)容，一定是有人有意識(shí)讓你看到的。
比如我們上個(gè)月做的一條SU7能耗測(cè)試，突然間就多了很多流量，留言的也都是正面發(fā)言，陣容整齊且時(shí)間集中。
我要再說(shuō)一下我的觀點(diǎn)：什么都不發(fā)是一種姿態(tài)；但發(fā)了什么內(nèi)容，在我眼中則是一種試探。
而為什么墜崖車主的“當(dāng)事人微博”為了發(fā)這個(gè)感謝雷軍的視頻之前，并沒(méi)有任何發(fā)文痕跡（因?yàn)榘l(fā)過(guò)的內(nèi)容可以隱藏也可以刪除所以不能武斷說(shuō)就是個(gè)新號(hào)）？博主在3月28日喜提新車、為什么剛好在4月15日發(fā)出視頻并直接以“感謝”為名上了熱搜？
這個(gè)就和最近為什么一下子多出了很多關(guān)于SU7撞車和車禍的視頻一樣。
只能說(shuō)是命運(yùn)的安排吧。
所以在我的觀察中，小米當(dāng)下的傳播節(jié)奏就是：
YU7在試探，小米在共情。
04
我的猜想：小米和YU7的下一步
在等待負(fù)面事件影響逐漸過(guò)去的同時(shí)，我也同樣看到了有一種說(shuō)不清道不明的命運(yùn)之力，在不斷讓受眾有意無(wú)意地看到小米SU7各種車禍的畫(huà)面。時(shí)間不論、結(jié)局不管，反正高飽和度色彩的SU7一如既往亮眼。
我也猜測(cè)有看不見(jiàn)的角逐正在水下進(jìn)行。我要提醒大家的是：
黑水軍和黑公關(guān)，是不應(yīng)忽視的行業(yè)亂象且行走在違法邊緣，互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，查證也并不是一件多難的事。我相信隨著行業(yè)對(duì)于這一亂象的重視，將來(lái)一定有望得到解決。
但現(xiàn)在暫時(shí)還解決不了。
所以在我眼里，“墜崖車主感謝雷軍”也可以看作是一種口碑對(duì)沖。這個(gè)操作我不做正面或者負(fù)面的評(píng)價(jià)，只是單獨(dú)提出來(lái)給大家作為啟發(fā)和參考。
那么，小米下一步會(huì)做什么？以下全是我的猜測(cè)，也是本文的干貨：
1、 YU7將會(huì)繼續(xù)以野生方式，有節(jié)奏但不把節(jié)奏拉滿地保持熱度。在有關(guān)屏幕的前IP臺(tái)內(nèi)飾圖出現(xiàn)之后，座椅細(xì)節(jié)、空間細(xì)節(jié)等圖應(yīng)該也不遠(yuǎn)了。
2、 YU7我認(rèn)為一定不會(huì)以正式展車形式出現(xiàn)在上海車展。畢竟“小米汽車確認(rèn)YU7不參加上海車展”的詞條也上了熱搜——或許，在正常傳播中，這種表態(tài)也有可能成為拉爆現(xiàn)場(chǎng)驚喜的煙霧彈。但放在當(dāng)下，我認(rèn)為小米不能再冒險(xiǎn)給自己貼上“高管說(shuō)話不可信”的標(biāo)簽。
所以這個(gè)信息是可信的。
3、 YU7的發(fā)布，我認(rèn)為也不會(huì)早于5月下旬。不為別的，假如小米和我對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的理解一致的話。但YU7的官宣應(yīng)該會(huì)更早一點(diǎn)。
4、 YU7的官宣在等待一個(gè)時(shí)機(jī)。當(dāng)下對(duì)于智駕相關(guān)“明文規(guī)定”的探討和熱議，我看來(lái)是恰逢其時(shí)的，在大勢(shì)的營(yíng)造上也是對(duì)小米本質(zhì)上更有利的，不管其和SU7事件是否有關(guān)。
5、 我認(rèn)為對(duì)于小米而言，真正能夠全面實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷反轉(zhuǎn)，最高明的手段，是通過(guò)產(chǎn)品本身去呈現(xiàn)。
正所謂：解鈴還須系鈴人。
所以我大膽預(yù)測(cè)并且強(qiáng)烈建議的就是：
宣布YU7全部采用激光雷達(dá)方案，徹底放棄純視覺(jué)方案，讓小米汽車的智駕安全，從用戶感知度最高的硬件上直接加碼，是我能想到最好的解決方案。
6、 我之所以會(huì)這樣猜想，是因?yàn)榱闩芏寄馨鸭す饫走_(dá)帶到12萬(wàn)級(jí)的車上，小米憑什么不能全系激光雷達(dá)？
7、 但假如小米真的給YU7全系裝上激光雷達(dá)，對(duì)于整個(gè)中國(guó)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能是不亞于比亞迪“全民智駕”的事件。因?yàn)橐揽啃∶椎膫鞑?shì)能：“純視覺(jué)”方案會(huì)很容易被蓋上“不可信”的標(biāo)簽，并有可能在一般受眾心智中，與此次車禍?zhǔn)录疃冉壎ā?/p>
8、 假如這個(gè)猜測(cè)成真，有多少剛上市或者是將上市的競(jìng)品車型將會(huì)面臨“上市即落后”的困境？我沒(méi)（敢）細(xì)想。
9、 另外，我又回看了我所看到的、關(guān)于YU7或官方或野生的視頻和圖片——居然幾乎都看得到激光雷達(dá)。
最后，我要揭曉一個(gè)懸念：面對(duì)類似的負(fù)面?zhèn)鞑?，或者是現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)重要關(guān)系對(duì)象指責(zé)、質(zhì)疑你時(shí)，到底什么才是最容易贏得對(duì)方信任的方式呢？
認(rèn)可-反省-共情-改變。
小米已經(jīng)做到了前三點(diǎn)，假如小米能將YU7變成某個(gè)引領(lǐng)變革的契機(jī)，那將會(huì)是一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的營(yíng)銷翻盤(pán)。
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