在房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻中，中海地產(chǎn)曾經(jīng)是備受矚目的行業(yè)巨頭。
然而，中海地產(chǎn)2024 年的財(cái)報(bào)卻如同一記沉重的警鐘，敲響了其危機(jī)的前奏。公司股東應(yīng)占溢利同比銳減 38.95%，降至 156.4 億元，這般下滑幅度，讓市場(chǎng)為之震驚。
更令人擔(dān)憂的是，多個(gè)樓盤項(xiàng)目質(zhì)量問(wèn)題如同導(dǎo)火索，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的怒火，深圳龍華中海學(xué)仕里小區(qū) “雨水倒灌” 等事件，正持續(xù)侵蝕著其品牌信譽(yù)的根基。
但就在此時(shí)，中海地產(chǎn)高管的2023年的薪酬卻格外 “醒目”，郭光輝（531.90 萬(wàn)元）、羅亮（540.50 萬(wàn)元）、張智超（564.10 萬(wàn)元）等多位高管年薪超 500 萬(wàn)，在公司業(yè)績(jī)與口碑雙重下滑之際，這樣的高薪顯得格格不入，不禁讓人質(zhì)疑：中海地產(chǎn)究竟怎么了？是管理的失位，還是對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的漠視？
營(yíng)收下滑，凈利 “高臺(tái)跳水”同比降近40%
曾經(jīng)在地產(chǎn)界風(fēng)光無(wú)限的中海地產(chǎn)，2024 年的財(cái)務(wù)報(bào)表卻布滿陰云。整體營(yíng)收的下滑，宛如一記悶棍，打醒了沉醉于過(guò)往輝煌的人們。1851.5 億元的收入，同比減少 8.48%。
利潤(rùn)指標(biāo)的下滑，更是觸目驚心。毛利同比下降 20.38% 至 327.6 億元，毛利率降至 17.7%，較 2023 年減少 2.62 個(gè)百分點(diǎn)。
這意味著每賣出一元錢的產(chǎn)品，中海地產(chǎn)賺取的利潤(rùn)在縮水，如同在沙灘上建造的城堡，看似龐大，卻在潮水的沖刷下逐漸下滑。
經(jīng)營(yíng)溢利 266.9 億元，同比下降 34.13%；年度溢利 177.9 億元，同比下降 34.23%。公司股東應(yīng)占溢利的暴跌，讓投資者的信心遭受重創(chuàng)，每股基本盈利同比減少 38.89%，僅為 1.43 元，這一數(shù)字背后，是股東們真金白銀的損失。
銷售業(yè)績(jī)的分化，更像是一場(chǎng)難以收拾的亂局。2024 年中海集團(tuán)系列公司合約物業(yè)銷售額雖同比微增 0.3% 至 3106.9 億元，但銷售面積為 1149 萬(wàn)平方米，同比下降 14%。
這一增一減的背后，隱藏著危機(jī)。銷售額的微增，或許只是價(jià)格上漲的虛假繁榮，而銷售面積的大幅下滑，才真正揭示了市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的冷落。
從各大銷售大區(qū)來(lái)看，北部大區(qū)銷售額近乎 “腰斬式” 下跌，東部大區(qū)銷售額占比 13.8%，變動(dòng)幅度之大，令人咋舌。
中海地產(chǎn)的銷售策略究竟是哪里出了問(wèn)題？是市場(chǎng)定位的偏差，導(dǎo)致產(chǎn)品與消費(fèi)者需求脫節(jié)？還是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的不足，在眾多競(jìng)品中難以脫穎而出？
而分銷費(fèi)用在 2024 年高達(dá) 45.2 億元，同比增加 6.07%，這在銷售面積下滑、利潤(rùn)縮水的背景下，顯得尤為突兀。每一筆分銷費(fèi)用的支出，本應(yīng)是為了打開市場(chǎng)、提升銷量，但如今卻似乎成了吞噬利潤(rùn)的 “黑洞”。
不禁讓人質(zhì)疑，這些分銷費(fèi)用是否真正用在了刀刃上？是否存在資源浪費(fèi)或效率低下的問(wèn)題？中海地產(chǎn)在渠道管理上的漏洞，正逐漸暴露在陽(yáng)光下，若不及時(shí)修補(bǔ)，必將讓公司陷入更深的財(cái)務(wù)泥潭。
質(zhì)量問(wèn)題風(fēng)暴：品牌信譽(yù)崩塌，信任危機(jī)四伏
如果說(shuō)財(cái)務(wù)指標(biāo)的惡化是中海地產(chǎn)的 “內(nèi)憂”，那么樓盤質(zhì)量問(wèn)題的集中爆發(fā)，則是其難以忽視的 “外患”，且這場(chǎng) “外患” 來(lái)勢(shì)洶洶，正迅速摧毀著中海地產(chǎn)多年來(lái)積累的品牌信譽(yù)。
深圳龍華中海學(xué)仕里小區(qū) “雨水倒灌” 事件，宛如一顆投入平靜湖面的巨石，激起了千層浪。
想象一下，業(yè)主們懷揣著對(duì)未來(lái)生活的美好憧憬，滿心歡喜地拿到新房鑰匙，卻遭遇雨水倒灌，家中瞬間變成一片汪洋，家具、電器被浸泡，裝修毀于一旦。這不僅是財(cái)產(chǎn)的損失，更是對(duì)業(yè)主心理的沉重打擊。
而這并非個(gè)例，廣州中海觀云府外立面減配，曾經(jīng)宣傳中高端大氣、盡顯品質(zhì)的外立面，如今卻顯得廉價(jià)粗糙，與承諾的效果圖天差地別，讓業(yè)主們仿佛吃了一記響亮的耳光。
北京中海匯德里樓盤樓體滲漏、建設(shè)進(jìn)度拖沓，購(gòu)房者不僅要面對(duì)房屋質(zhì)量隱患，擔(dān)心墻體發(fā)霉、電路短路等問(wèn)題，還要承受延期交房的焦慮，計(jì)劃好的裝修、入住時(shí)間全部被打亂，生活節(jié)奏被徹底擾亂。
這些質(zhì)量問(wèn)題，如同一把把鋒利的匕首，不斷切割著中海地產(chǎn)的品牌信譽(yù)。
品牌信譽(yù)，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是立足市場(chǎng)的根本，是消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)。然而，中海地產(chǎn)卻在這方面不斷 “翻車”。
每一次質(zhì)量問(wèn)題的曝光，都是對(duì)品牌形象的一次重創(chuàng)，讓消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量把控能力產(chǎn)生深深的懷疑。
中海地產(chǎn)在追求利潤(rùn)的道路上，是否忽略了對(duì)質(zhì)量的基本把控？是否將消費(fèi)者的權(quán)益拋諸腦后？
質(zhì)量問(wèn)題和虛假宣傳事件的頻繁曝光，如同導(dǎo)火索，引發(fā)了業(yè)主們強(qiáng)烈的不滿和投訴。維權(quán)行動(dòng)不斷升級(jí)，業(yè)主們不再沉默，他們通過(guò)各種渠道表達(dá)自己的訴求，向相關(guān)部門投訴、在網(wǎng)絡(luò)上曝光、組織集體維權(quán)活動(dòng)，要求開發(fā)商承擔(dān)責(zé)任、賠償損失。
高管高薪迷霧：管理能力成疑，危機(jī)應(yīng)對(duì)乏力
在中海地產(chǎn)利潤(rùn)暴跌、品牌信譽(yù)受損的困境中，高管們的高薪顯得格外刺眼，如同在廢墟中建造的華麗宮殿，格格不入。
2023年年報(bào)中，郭光輝、羅亮、張智超等多位高管年薪超 500 萬(wàn)，如此高額的薪酬，與公司的業(yè)績(jī)形成了鮮明的對(duì)比。
當(dāng)公司股東應(yīng)占溢利同比減少 38.95%，當(dāng)眾多業(yè)主因質(zhì)量問(wèn)題維權(quán)無(wú)門，這些高管們拿著高薪，是否問(wèn)心無(wú)愧？他們的管理決策，是否真的對(duì)得起這份豐厚的報(bào)酬？
中海地產(chǎn)如今面臨的種種問(wèn)題，是否與高管的管理能力有關(guān)？利潤(rùn)下滑，是市場(chǎng)大環(huán)境所致，還是內(nèi)部管理不善？在市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)，高管們是否有敏銳的洞察力和果斷的決策力，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略？質(zhì)量問(wèn)題頻出，是監(jiān)管不到位，還是對(duì)質(zhì)量重視不足？在項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程中，高管們是否建立了嚴(yán)格的質(zhì)量把控體系，是否對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了嚴(yán)格的監(jiān)督？在公司戰(zhàn)略層面，銷售業(yè)績(jī)分化、分銷費(fèi)用增加等問(wèn)題，高管們是否有清晰的應(yīng)對(duì)策略？
從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，當(dāng)其他房企在努力提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化管理流程、降低成本時(shí)，中海地產(chǎn)的高管們拿著高薪，卻未能阻止公司業(yè)績(jī)下滑和質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，這無(wú)疑是一種失職。
在房地產(chǎn)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，不進(jìn)則退，中海地產(chǎn)若不能及時(shí)調(diào)整，必將被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。
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