伴隨人身險市場轉(zhuǎn)型深入，輻射200多萬保險營銷員的營銷體制改革進一步明晰。
4月18日，金融監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于推動深化人身保險行業(yè)個人營銷體制改革的通知》（以下簡稱《通知》），從機制革新、責(zé)任強化、生態(tài)重塑、保障體系、監(jiān)管升級等方面提出新目標(biāo)。
其中，包含了“報行合一”等既有要求的深化，也有員工制、代理制的機制轉(zhuǎn)換、傭金遞延發(fā)放、傭金追索扣回機制、靈活就業(yè)人員社保支持、職業(yè)榮譽評價體系、分級分類匹配等新規(guī)則。
這一《通知》也是近年政策的延續(xù)。2022年11月，原銀保監(jiān)會曾發(fā)布《關(guān)于進一步推動完善人身保險行業(yè)個人營銷體制的意見（征求意見稿）》（以下簡稱《意見》）；2024年9月，被行業(yè)稱為新“國十條”的《關(guān)于加強監(jiān)管防范風(fēng)險推動保險業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》就明確要求“加快營銷體制改革”。
一連串文件背后劍指傳統(tǒng)營銷體制激勵約束不足，個人保險代理人專業(yè)化程度不高、職業(yè)歸屬感不強，保險公司管理不到位等問題。
“這輪改革算是給個險營銷’刮骨療毒’了。短期行業(yè)仍將面臨人力清虛、傭金縮水等陣痛，但長期將進一步推動從人海戰(zhàn)術(shù)向?qū)I(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型，重建消費者信任，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展?！睂ν饨?jīng)濟貿(mào)易大學(xué)創(chuàng)新與風(fēng)險管理研究中心副主任龍格對中保新知分析稱。
變局之一
支持員工轉(zhuǎn)崗代理制
本次《通知》的新提法之一，體現(xiàn)在機制革新方面，重構(gòu)銷售利益分配體系。
《通知》首次明確保險公司員工可自愿轉(zhuǎn)為員工制或代理制銷售顧問，打破傳統(tǒng)雇傭邊界，鼓勵內(nèi)勤人員轉(zhuǎn)銷售崗，拓寬職業(yè)路徑。
文件中的具體表述為：“支持公司員工依法自愿轉(zhuǎn)換為保險銷售人員。在依法合規(guī)、公平自愿前提下，簽訂勞動合同的員工可與保險公司協(xié)商探索轉(zhuǎn)換為員工制或代理制保險銷售顧問。”“公司員工取得相應(yīng)銷售資質(zhì)并納入保險銷售顧問管理后，可以根據(jù)保險公司授權(quán)及銷售能力分級情況銷售相應(yīng)保險產(chǎn)品?！?/p>
同時，在轉(zhuǎn)崗過程中，保險公司需配套轉(zhuǎn)換管理制度防止利益沖突?！锻ㄖ分赋觯氨ｋU公司要建立健全保險銷售顧問轉(zhuǎn)換管理制度，防范潛在利益沖突和道德風(fēng)險，確保轉(zhuǎn)換前后人員行為合規(guī)、風(fēng)險管理有效、內(nèi)部運轉(zhuǎn)平穩(wěn)”。
變局之二
傭金遞延掛鉤繳費期
除了人員轉(zhuǎn)崗，體制革新，還包括傭金政策、考核機制革新。
《通知》提出，保險公司應(yīng)建立與產(chǎn)品設(shè)計、費用結(jié)構(gòu)相契合，與業(yè)務(wù)品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量相匹配的傭金激勵設(shè)計和遞延發(fā)放機制。例如，“對繳費期5年（含）至10年的保單，傭金發(fā)放時間不得少于3年；對繳費期10年及以上的保單，傭金發(fā)放時間不得少于5年”。以此來引導(dǎo)保險銷售人員長期留存，持續(xù)為客戶提供良好服務(wù)。這將很大程度上避免此前賣完保單，隨即跳槽，也將盡可以避免孤兒保單出現(xiàn)。
實際上，2022年的《意見》即提出探索傭金發(fā)放長期化，引導(dǎo)個人代理人長期留存。一直以來，代理人都是險企觸達客戶的主要關(guān)口，但據(jù)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，過往銷售一張長期保單，代理人首年傭金通常為首年保費的三至五成，續(xù)期傭金則落至一成甚至更低，且續(xù)期傭金通常持續(xù)3年左右。這使得保險銷售在完成保單交易后，往往沒有動力持續(xù)服務(wù)，降低銷售人員留存率，令“孤兒保單”增多。同時，由于傭金分配問題，也使得自保件、互保件有利可圖，影響行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。
變局之三
獨代打破“金字塔”模式
在引導(dǎo)保險銷售人員職業(yè)化發(fā)展方面，《通知》明確獨立代理人傭金設(shè)計需“長期可持續(xù)”，打破傳統(tǒng)“金字塔”分傭模式。
具體表述為：“對自主開展保險銷售活動的獨立個人保險代理人，應(yīng)建立長期可持續(xù)的傭金薪酬激勵制度，加強成本和風(fēng)險管控，杜絕層級利益?！?/p>
在此之前，傳統(tǒng)保險代理人“金字塔”運行了30多年，該模式在助推個險渠道成為保險業(yè)保費第一大貢獻渠道的同時，也存在諸多問題，其中就包括“一線人員收入低”，團隊層級高，曾經(jīng)被詬病為“傳銷模式”。處于金字塔底層的代理人收入普遍不高，導(dǎo)致人員大進大出。
近年發(fā)展起來的扁平化“獨代”模式在一定程度上消除了眾多中間層級，打破了原有“金字塔”模式，取消間接傭金，有效提升一線代理人收入。不過，該模式仍需在組織架構(gòu)設(shè)計上進一步完善，避免“新瓶裝舊酒”。同時，行業(yè)也仍需進一步轉(zhuǎn)變觀念，基于更長期的價值理念，形成獨代“產(chǎn)能提升-傭金提升-留存率提升”的正向循環(huán)。
變局之四
違規(guī)人員傭金追索扣回
有體制改革，也有責(zé)任強化。
在強化合規(guī)和風(fēng)險管理方面，《通知》提出，保險公司應(yīng)有效識別異常銷售行為、銷售套利風(fēng)險等，及時預(yù)警并進行干預(yù)，保護保險消費者合法權(quán)益。同時“建立因保險銷售人員違法違規(guī)導(dǎo)致經(jīng)濟損失的傭金薪酬追索扣回機制，切實防范操作風(fēng)險”。
此前，曾有相關(guān)案例顯示，有保險銷售員因急于促成保單，在沒有考慮投保人的經(jīng)濟能力、未親自面見投保人及被保險人的情況下，就辦理了多份保單投保、代抄提示語，行為屬于違規(guī)，并最終導(dǎo)致客戶退保。公司做出解除其代理合同的決定，并扣除其傭金及退保損失。而營銷員將公司告上法庭，訴求是返還違法扣款。
變局之五
屬地監(jiān)管與雙罰制
《通知》同時強化屬地責(zé)任，明確對機構(gòu)和個人“雙罰”，區(qū)分銷售人員個人責(zé)任與公司管理責(zé)任，細化追責(zé)層級。
具體表述為：各金融監(jiān)管局應(yīng)嚴格落實屬地監(jiān)管責(zé)任，加強調(diào)查檢查，強化保險銷售行為監(jiān)管，防范銷售誤導(dǎo)和套利風(fēng)險。對違反監(jiān)管要求的機構(gòu)和個人，依法依規(guī)嚴肅查處追責(zé)。區(qū)分保險銷售人員個人責(zé)任及公司管理責(zé)任，統(tǒng)籌做好盡職免責(zé)和失職雙罰。
作為擔(dān)負主體責(zé)任的保險公司，在為個人營銷員提供展業(yè)便利之時，更需要強化職業(yè)培訓(xùn)、技能培訓(xùn)和行業(yè)約束，從而最大程度保護保險消費者合法利益。
變局之六
銷售分級與產(chǎn)品分類匹配
以專業(yè)化推動生態(tài)重塑，也是近年改革的主線思路。
隨著行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)品預(yù)定利率下調(diào)，浮動收益類產(chǎn)品占比大幅提升，銷售難度增大，對代理人的專業(yè)能力和營銷技能提出了更高的要求。
“將合適的產(chǎn)品，通過合適的渠道，銷售給合適的客戶?！边@一適當(dāng)性理念也在本次《通知》中有新的提法，首次提出由行業(yè)協(xié)會制定“銷售人員分級+產(chǎn)品分類”標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)差異化授權(quán)銷售，嚴控高風(fēng)險產(chǎn)品準(zhǔn)入。
“保險行業(yè)協(xié)會應(yīng)建立人身保險產(chǎn)品分類和保險銷售人員分級標(biāo)準(zhǔn)，組織保險公司穩(wěn)妥有序做好保險銷售人員分級評價工作?！薄氨ｋU公司應(yīng)健全完善保險銷售人員招募選任、崗位培訓(xùn)、銷售授權(quán)等制度體系，增強保險銷售人員專業(yè)水平和服務(wù)能力，提升客戶滿意度?！薄锻ㄖ贩Q。
在近期中保協(xié)編制的《保險業(yè)適當(dāng)性管理自律規(guī)則（征求意見稿）》中，將財產(chǎn)險產(chǎn)品分為三級、人身險產(chǎn)品分為五級，強化銷售前的產(chǎn)品風(fēng)險劃分。同時再提銷售人員資質(zhì)分級管理，以銷售人員的保險知識、銷售履歷、合規(guī)記錄等為主要標(biāo)準(zhǔn)進行分級，并與保險產(chǎn)品分級制度銜接，實行差別授權(quán)，明確不同資質(zhì)可以銷售的保險產(chǎn)品類別。
變局之七
禁止保費、傭金導(dǎo)向的榮譽體系
在生態(tài)重塑方面，《通知》還新增了約束條款，禁止險企以保費或傭金為單一標(biāo)準(zhǔn)授予銷售榮譽，轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量和合規(guī)性評價。
“保險公司應(yīng)加強對保險銷售人員的行為管理，不得宣傳僅以保費、傭金等為衡量標(biāo)準(zhǔn)的榮譽稱號?！薄锻ㄖ贩Q。
實際上，在人身險行業(yè)新的發(fā)展階段，近年保險公司已紛紛把提升服務(wù)質(zhì)量作為核心工作，回歸到“以客戶為中心”的專業(yè)價值服務(wù)理念上，從客戶的需求出發(fā)，滿足客戶需求和創(chuàng)造專業(yè)價值。
變局之八
靈活就業(yè)人員社保支持
如前述提到，健全營銷人員的保障體系，對于提升從業(yè)者的歸屬感與長期激勵非常重要。
過去，個人保險代理人與保險公司簽訂的是代理合同，而非勞動合同。在代理合同的關(guān)系下，保險公司難以為代理人繳納社保，大多數(shù)代理人基本的社會保障不足，部分新人更缺乏基本保障，導(dǎo)致崗位缺乏吸引力，這也為新人從業(yè)后急于開單，進而產(chǎn)生銷售誤導(dǎo)留下了隱患。
在代理人的保障方面，《通知》首次推動險企協(xié)助銷售人員按靈活就業(yè)政策參保，提升職業(yè)保障。
“保險公司應(yīng)主動加強與地方政府、各地保險行業(yè)協(xié)會和相關(guān)部門的溝通，推動支持保險銷售人員按靈活就業(yè)人員相關(guān)政策參加社會保險、辦理居住證等，有力有效提升保險銷售人員福利保障水平?！?/p>
變局之九
打造特色化榮譽體系
在增強職業(yè)認同感和歸屬感方面，《通知》還提出建立中國特色保險銷售人員榮譽體系，結(jié)合誠信記錄和服務(wù)質(zhì)量。
此前，行業(yè)無系統(tǒng)化設(shè)計，部分評價系統(tǒng)大多數(shù)是商業(yè)性質(zhì)獎項，以保費或傭金作為參評的主要標(biāo)準(zhǔn)，但其評價標(biāo)準(zhǔn)和維度往往僅從營銷員收入業(yè)績等維度衡量，難以充分體現(xiàn)兼顧效率與公平。
結(jié)合前述“禁止險企以保費或傭金為單一標(biāo)準(zhǔn)授予銷售榮譽”條款，業(yè)內(nèi)人士認為，建立中國特色保險銷售人員榮譽體系，可以給行業(yè)一個更好的發(fā)展方向，避免保險業(yè)務(wù)員大量宣傳和使用國外的社會組織設(shè)立的商業(yè)獎項，既可減少為其每年貢獻巨額會費收入，也充分彰顯我國特色保險營銷體制發(fā)展的制度自信。
變局之十
消除渠道間的套利空間
近十年，伴隨保險業(yè)的市場化改革，市場迎來一波快速發(fā)展機遇，帶動專業(yè)代理、專業(yè)經(jīng)代的快速壯大。本次《通知》明確，“保險專業(yè)代理機構(gòu)、保險經(jīng)紀人，以及其他開展人身保險產(chǎn)品銷售和提供保險服務(wù)的機構(gòu)和渠道，參照本通知有關(guān)要求執(zhí)行”。
如此來看，曾經(jīng)個人營銷、專業(yè)機構(gòu)代理渠道納入統(tǒng)一監(jiān)管框架，要求執(zhí)行相同標(biāo)準(zhǔn)，這無疑會進一步消除監(jiān)管套利空間。
撰文：亞溪
編輯：一諾
設(shè)計：曉瀅
校對：安文
審核：曦曦
出品：新時代保險研究院
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