作者 | 曾有為
來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）
在中國，最懂女性內衣的人竟然是個男人！而這個男人親手打造了中國第一的內衣品牌，巔峰時期市值一度達到了200億港元，擁有8000家門店和6200萬會員，一度被視為“中國版的維密”。
這個男人起初只是一個商場的保安，所從事的行業(yè)跟女性內衣也沒有任何聯(lián)系。然而也是他僅僅用了16年的時間，就創(chuàng)造了中國內衣第一股——都市麗人，個人身價也一度躍升到85億元，他就是鄭耀南。
小保安逆襲成身價85億富豪
1995年，只有中專學歷的鄭耀南，帶著家里給的500塊錢，只身一人從老家福建到深圳打拼，還沒有20歲的鄭耀南也想要在深圳這片土地上完成自己的一夜暴富夢想，身為福建人的鄭耀南有著老一輩福建人的思想：寧做一分錢的老板也不打一萬塊錢的工！
但是現(xiàn)實的殘酷很快讓他清醒過來，鄭耀南幾經(jīng)周折，也只是找到一份商場地下車庫的保安工作。
也許當時的鄭耀南自己也沒想到，后面的傳奇商業(yè)經(jīng)歷，也會成為深圳造夢故事中的一頁。畢竟無論是他還是他的朋友，都沒有想到，彼時的小保安，會用短短的20年時間，就以85億的身價，登上胡潤富豪榜。
失敗的人總有相似，成功的人卻各有千秋。鄭耀南就是一個懂得如何在人群中表現(xiàn)自己能力的人。
最開始沒有學歷沒有技能的鄭耀南在深圳幾經(jīng)轉折都找不到合適的工作，最后為了溫飽不得已進入一家沃爾瑪商場的地下車庫做保安。
在這里，鄭耀南完成了最初的商業(yè)啟蒙。工作之余，鄭耀南幾乎把沃爾頓的傳記翻到爛，初到深圳打拼的鄭耀南，和同時期的許多年輕人一樣，想著“白手起家”然后“衣錦還鄉(xiāng)”，是來深圳打拼的每個年輕人的終極目標。
但是做保安是很難成為富豪的，畢竟保安的工作內容單一，最重要的是它和商業(yè)行為完全不搭邊。
為了離開地下車庫，能和商業(yè)交易走得更近一些，鄭耀南在最初的幾個月時間，拼命工作，竟然為公司抓了六十多個小偷。由于他出色的工作能力，鄭耀南被調任為商場保安。
雖然還是保安，但是鄭耀南每天守在無時無刻都在進行商業(yè)交易的大賣場里面，鄭耀南也算是開了眼。
在這里，鄭耀南看到了一系列顛覆他價值觀的事情。例如，鄭耀南對于一瓶小小的香水能賣到幾百元的價格，一瓶香水就能頂他幾乎一個月的工資而驚訝不已。當?shù)弥瘖y品有著十幾倍的利潤后，鄭耀南更是不敢相信化妝品行業(yè)竟然這么暴利。
就這樣，初出牛犢的鄭耀南自信他抓到了人生的第一次商機——賣化妝品。于是，鄭耀南鼓起勇氣，向領導提出希望調自己去柜臺做銷售員的要求。但卻被店長無情地拒絕了。
可鄭耀南之所以能成功，就是因為他有過人之處，他展現(xiàn)出了自己的第一個過人之處——韌勁。雖然被店長拒絕，但是鄭耀南仍然沒有放棄，在接下來的幾個月時間里，他不斷的觀察銷售員如何與顧客交流到最后成交的全過程。在下班之后，鄭耀南又自己給自己創(chuàng)造實踐機會——主動去柜臺幫忙。
一來二去，鄭耀南最終獲得了店長的認可，成功成為了一名化妝品柜臺銷售員。成為售貨員之后，鄭耀南再次展現(xiàn)了他過人之處——懂得另辟蹊徑。鄭耀南發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)售貨員往往只把能否和顧客完成交易作為推銷的終點，鄭耀南卻大膽把讓顧客復購作為自己的終點。
在這樣的銷售理念的指引下，鄭耀南比其他同事更加重視顧客的心理以及他們對產品的反饋，他積極的為客戶提供更多的額外服務，讓顧客獲得產品價值的同時，也得到了情緒價值，慢慢的越來越多的顧客找他復購，最終使得鄭耀南每個月的業(yè)績都能比其他同事高出一大截。
很快鄭耀南就被提拔成為了經(jīng)理，成為了商場的中層領導。此時鄭耀南也結識了同為中層領導的吳小麗，后面兩人喜結連理成為了一對年輕的新婚夫婦。在大公司上班，且又有著長遠的發(fā)展前景，很多人都以為鄭耀南夫婦會和許多沃爾瑪中層一樣，繼續(xù)慢慢的熬資歷，在沃爾瑪干到老，最后在深圳過上中產的生活的時候。然而鄭耀南卻做出了一個驚人的決定——辭職去創(chuàng)業(yè)。
兩次精準抄底，造就“中國內衣第一股”！
千禧年開年之初的鄭耀南，已經(jīng)完成了大多數(shù)人的夢想，賺到了人生的第一桶金——100萬，輕松的實現(xiàn)了財富自由。然而鄭耀南卻并不滿足于此，此時的他手里已經(jīng)有9家分店，身體里的福建商人血脈基因促使他繼續(xù)梭哈，他敏銳的察覺到國內內衣市場結構斷層。他抓住機會，先后在非典時期和金融危機時期，兩次抄底，最終成為了那個中國最懂女性內衣的男人。
1998年，鄭耀南放棄了在沃爾瑪?shù)囊磺?，帶著其妻子用他們僅有的兩萬元積蓄，在深圳龍崗區(qū)布吉鎮(zhèn)開了一家化妝品店。當時的布吉鎮(zhèn)與深圳關內緊緊接壤，每天許多商人從這里進進出出，這里也成為了個體戶販賣小商品的勝地。
取店名的時候，鄭耀南取了妻子吳小麗名字中的一個“麗”字，再混合產品的特性和用戶的需求，最終都市麗人這個品牌應運而生。鄭耀南租的門店只有十幾平米，白天用來賣貨，晚上就用來睡覺。就這樣干了兩年時間，都市麗人的門店已經(jīng)有了10家，鄭耀南也成為了百萬富翁。兩年時間，鄭耀南就完成了一夜暴富的夢想。
二十出頭就賺輕而易舉的賺了一百萬，不免另鄭耀南有些沾沾自喜，他開始覺得自己就是一個經(jīng)商天才，后來鄭耀南又陸續(xù)投資了餐飲、影碟店等等行業(yè)，但無一例外的失敗了，并且欠了一屁股債。
鄭耀南終究要為自己的年輕買單，為了還債鄭耀南只能轉讓名下的門店。失敗對于年輕的鄭耀南來說，也許不是壞事，起碼失敗后的鄭耀南心中多了一份定性，他開始珍惜自己的經(jīng)商天賦，不再得意忘形。
上天總是會眷顧知錯能改的人，千禧年的某一天，鄭耀南和往常一樣，在街頭邊走邊尋找商機，忽然他發(fā)現(xiàn)前面一群女人正圍著一個男人，似乎是在挑什么東西。湊前去一看，才發(fā)現(xiàn)這個男人原來是賣內衣的。鄭耀南沒想到內衣會這么受歡迎，他在一旁觀察許久，最后發(fā)現(xiàn)，男人竟然在不到一個小時的時間里，就賣了上百件內衣。
鄭耀南沒想到內衣市場竟然有這么大的產品需求。為了進一步驗證他的想法，鄭耀南又連著幾天進行內衣的產品調研。最后鄭耀南發(fā)現(xiàn)國內的內衣市場產品結構極其不健康，甚至可以說是兩極分化，比如在外國品牌的內衣溢價嚴重，價格昂貴，而國產品牌的內衣質量卻不是很好。進口的質量好，但是太貴，國產的便宜，但是質量不過關。如果可以打造一款不貴質量又好的內衣，勢必可以占據(jù)中端內衣市場的大量份額。
為了驗證自己的想法，鄭耀南立即通過代理銷售的方式，進了一批中端內衣產品，結果大賣。這一下更證明了鄭耀南的想法是對的，他立即萌生了一個想法，要用一生去做：好又不貴的國產內衣，填補國內內衣市場斷層的現(xiàn)象。
很快，鄭耀南就把原來的化妝品店全部改成了內衣店，依然使用都市麗人這個牌子。男老板賣女性的內衣，男性老板如何去把握女性消費者的心理呢？鄭耀南還是和之前做銷售員時一樣，把讓客戶復購作為終極目標。
鄭耀南發(fā)現(xiàn)，女性買內衣不會只買內衣，還會順帶買一些其他的貼身衣物。于是鄭耀南根據(jù)這個特點，提出了“一站式購物”模式。在都市麗人內衣專賣店中，不僅僅有女性內衣，還有女性內褲、襪子、睡衣褲等貼身衣物。
好的商機和精準的服務，讓鄭耀南的都市麗人內衣迎來了一段時間的井噴，很快，都市麗人就以加盟的形式，開了十幾家門店，鄭耀南也完成了從化妝品到女性內衣的商業(yè)轉型。
可是就在都市麗人高速發(fā)展的時候，2003年國內“非典”肆虐，許多企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營困難的情況，在很多企業(yè)都在通過閉店的方式來減輕損失時，鄭耀南卻選擇了“抄底”，他拿出大量資金低價購買了許多門店和廠房，都市麗人門店也從十多家，迅速增加到了五十多家。
金融危機期間，鄭耀南再次大膽抄底，花了1.2億元，并購了東莞三家原市值接近3億元的大型制衣廠，都市麗人開始建立自己的供應鏈和產業(yè)鏈。
到了2011年，都市麗人內衣已經(jīng)走進了中國的千家萬戶，當年都市麗人年銷售額超過了16億元，成為了名副其實的國民品牌。下一步，鄭耀南準備把都市麗人推向更高峰，他想要把都市麗人打造成“中國維秘”。
高光時刻犯錯，內衣帝國險夭折
2014年鄭耀南意氣風發(fā)開始上市路演，溫柔可愛的代言人林志玲站在一旁，她的一句廣告語“新的內衣新的你，我是都市麗人，你呢”，讓都市麗人家喻戶曉。
林志玲代言都市麗人 廣告片段
上市后的都市麗人，市值一度超過了200億港元。首年都市麗人的年營收更是達到了40億元，正當大家以為都市麗人會一路披荊斬棘，做“中國維秘”的時候，卻傳來了都市麗人大幅虧損，創(chuàng)始人鄭耀南退居二線的驚人消息。
2012年鄭耀南做了一個影響都市麗人發(fā)展的的重大決定——做中國版的維秘。這就意味著都市麗人將沖擊國內的高端內衣市場。當年鄭耀南請來性感溫柔的林志玲做代言人，從此開始，都市麗人品牌的定位基本上和林志玲的形象定位同體——高級、性感。
從最初的效果看，鄭耀南這一步棋走的不錯，林志玲的形象，給產品帶來了不少路人緣。2013年都市麗人再次交出了一份滿意答卷，其年營收近30億元，門店突破6000家。
鄭耀南順水推舟，2014年都市麗人成功赴港上市，都市麗人品牌在創(chuàng)始人鄭耀南的帶領下，用了16年終于達到了巔峰。上市首年，都市麗人的年營收再次創(chuàng)造紀錄——近40億元，門店也再創(chuàng)新高，突破了8000家。都市麗人當之無愧的成為了中國內衣第一股。
2015年都市麗人市值超過了200億港元，同時都市麗人沖進了高端內衣市場，完成了全品類覆蓋。都市麗人所創(chuàng)造下的一個又一個商業(yè)奇跡，也成功的讓鄭耀南以85億元的身價登上了胡潤富豪榜。鄭耀南親手把都市麗人送到了一個又一個頂點。現(xiàn)在鄭耀南打算帶著都市麗人更高的頂點沖鋒。但是盛極必衰，一路的狂歡之后勢必會留下一片狼藉。
處在高光之中的都市麗人一眾高管，絲毫沒有注意到隱藏在暗處的危機。此時國內的市場環(huán)境和客戶需求正悄然變化，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，變革了線上銷售方式，傳統(tǒng)銷售渠道已經(jīng)開始出現(xiàn)水土不服，而此時的都市麗人還在高光時刻的陶醉下瘋狂擴張線下門店。
另外短視頻自媒體的興起，許多女孩子買內衣，不再單一的追求線下體驗，更多的是在線上攻略。互聯(lián)網(wǎng)時代所掀起的高度個人解放，女性對內衣的審美和觀念，也變得多元化，她們希望有更多不同的內衣，好用不貴不再是唯一標準。國內內衣市場開始往小眾、定制化細分發(fā)展。
面對新市場時代的到來，都市麗人成為了一個后進生，當女孩們在網(wǎng)上找內衣攻略的時候，都市麗人由于沒有大力線上宣傳上做投入，導致新一代的年輕女性幾乎遺忘了這個曾經(jīng)的國民內衣品牌。
從2016年開始，都市麗人無論是銷售額還是股價都持續(xù)低迷，僅在2019年上半年，更是直接閉店743家。到了2019年鄭耀南終于徹底地意識到了問題，他決定推動都市麗人轉型，然而轉型的代價之一卻是作為創(chuàng)始人的他“退居二線”。
公司陷入危機，鄭耀南被迫“二次創(chuàng)業(yè)”
聘請職業(yè)經(jīng)理人運營都市麗人，并沒有挽救公司的營收頹勢。在成為“中國內衣第一股”的短短幾年后，都市麗人這個原來的中國第一內衣品牌，竟正被大眾遺忘。鄭耀南退居二線時，公司年營收還有50億，短短兩年后，公司年營收已經(jīng)下降到了30億。眼看自己二十年的心血就要被毀，鄭耀南終于做了一個艱難的決定——“二次創(chuàng)業(yè)”自救公司。
面對激烈變化的市場環(huán)境，鄭耀南首先和林志玲取消了長達7年的代言關系，轉而邀請“國民女兒”關曉彤做代言人。鄭耀南希望通過代言人的轉換，來向市場展現(xiàn)自己將贏得年輕人青睞的信心。
接著鄭耀南又從美國請來了專業(yè)的咨詢公司來改善公司的各項業(yè)務，同時聘請職業(yè)經(jīng)理人來掌舵都市麗人，以此來加速線上渠道的建設。而鄭耀南自己，則選擇了退出一線，讓他們放手去干。
然而鄭耀南看似大刀闊斧的改革，并沒有使得都市麗人煥發(fā)出新的生機。2020年都市麗人的年營收回落到了30億元，這和鄭耀南掌舵時的2018年的50億元相去甚遠。產品堆積，銷售下降，都市麗人這艘大船似乎有些積重難返。
已經(jīng)“退居二線”的鄭耀南看在眼里，急在心里。他明白如果自己再不出手，親手創(chuàng)造的內衣王國在下一秒可能就會轟然倒塌。最終在2021年鄭耀南選擇了回歸“二次創(chuàng)業(yè)”，此時國內市場已經(jīng)進入了后疫情時代，經(jīng)濟增長乏力，內衣需求也發(fā)生了細微的變化。
因此鄭耀南決定用老方子治新病。他再次提出了都市麗人要做“好而不貴的內衣”的口號。與之配合的是，鄭耀南確定深耕下沉市場，把都市麗人開到每個縣城和城鎮(zhèn)去，讓三四線城市的都市麗人看到“都市麗人”。從前已經(jīng)沖擊進高端市場，形成全品類產品市場的都市麗人，再次回歸大眾產品，主打一個產品性價比。
很快，都市麗人的線上銷售渠道陸續(xù)上線了多款百元內的內衣產品，一些平價內褲和居家服也作為爆品在線上銷售。2022年都市麗人減少了近3億元的庫存，賬戶上的現(xiàn)金流也有差不多4億元，會員數(shù)量也達到了6200萬。這一切都給鄭耀南繼續(xù)深耕下沉市場提供了不可多得的底氣。
為了配合都市麗人的轉型，2024年都市麗人邀請了在互聯(lián)網(wǎng)上話題量極高的，又能展現(xiàn)女性健康美的徐冬冬作為新代言人，并且大量在三四線城市和城鎮(zhèn)人流大的地方投放相應的廣告。在鄭耀南返璞歸真的改革下，都市麗人的經(jīng)營狀況開始持續(xù)好轉。未來，鄭耀南還將作為“老馬”繼續(xù)把都市麗人拉回頂峰。
在殘酷的市場中，沒有公司會是永遠的贏家。但是鄭耀南人到中年，還有勇氣和膽略“二次創(chuàng)業(yè)“，并成功挽救了都市麗人的營收頹勢，其背后的努力和壓力，超乎想象。
鄭耀南曾在一次采訪中透露，他的長遠規(guī)劃：“2022—2024年，第一年“筑基起勢”，第二年“漸入佳境”，第三年也就是2024年“重塑非凡”。如今，鄭耀南也用三年時間，完成了自己的預期，給公司和社會交上了一份滿分答卷。
從一個小保安逆襲成為身價85億的富豪，再到退居二線無奈出山自救，鄭耀南一路走來，靠的不是運氣，他始終有自己的經(jīng)營信仰：傾聽消費者的心聲，做好而不貴的產品。
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