聯(lián)合利華拆分旗下冰淇淋業(yè)務(wù)，在中國(guó)有了最新進(jìn)展。
3月20日，聯(lián)合利華冰淇淋總裁正式宣布，旗下冰淇淋業(yè)務(wù)拆分并成立新公司——夢(mèng)龍冰淇淋公司，新公司標(biāo)識(shí)沿用和路雪心形LOGO，LOGO上面則是夢(mèng)龍的英文“MAGNUM”。4月11日，一家名為“夢(mèng)龍投資（上海）有限公司”的實(shí)體悄然成立，法定代表人為L(zhǎng)OH WAI FUNG（羅慧芬）。從聯(lián)合利華剝離出來的“全球最大冰淇淋公司”——夢(mèng)龍冰淇淋公司成立23天后，正式加碼中國(guó)。
聯(lián)合利華拆分冰淇淋業(yè)務(wù)的舉動(dòng)曾被視為企業(yè)“瘦身增效”的關(guān)鍵一步，但也引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛猜想：昔日的“甜蜜事業(yè)”為何成了企業(yè)“棄子”？
當(dāng)前，整個(gè)冰淇淋行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性重塑，在高端化遇冷、行業(yè)內(nèi)卷的當(dāng)下，冰淇淋老品牌如何講出新故事？
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大象新聞?dòng)浾?王含冰
被“拋棄”的巨頭
1922年，聯(lián)合利華收購一家英國(guó)肉制品生產(chǎn)商——和路雪，并在倫敦的一個(gè)工廠里生產(chǎn)出了第一支冰淇淋。
此后的七十多年間，通過收購與品牌擴(kuò)展，聯(lián)合利華逐漸將冰淇淋業(yè)務(wù)拓展到全球市場(chǎng)，并推出了和路雪、夢(mèng)龍、可愛多等標(biāo)志性品牌，成為世界上最大的冰淇淋生產(chǎn)商。如今，其冰淇淋業(yè)務(wù)已占據(jù)全球20%的市場(chǎng)，旗下?lián)碛腥蜾N量前10名冰淇淋品牌中的5個(gè)。
盡管是全球冰淇淋市場(chǎng)的絕對(duì)“王者”，但在聯(lián)合利華龐大的商業(yè)版圖中，業(yè)績(jī)不好者也面臨著“末位淘汰”的危機(jī)。
據(jù)了解，聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)主要包含美容與健康、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、食品業(yè)務(wù)、冰淇淋五大板塊。其中冰淇淋屬于占比最小的一項(xiàng)，2024年銷售額約為83億歐元（約合630億人民幣），占公司整體收入的13.7%。
2023年，其冰淇淋業(yè)務(wù)銷量出現(xiàn)6%的下滑，成為銷量下滑最嚴(yán)重版塊，銷售額的增長(zhǎng)主要靠提價(jià)維持，呈增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)。
2024年3月，聯(lián)合利華對(duì)外宣布，要?jiǎng)冸x旗下冰淇淋業(yè)務(wù)。盡管企業(yè)聲稱冰淇淋業(yè)務(wù)在渠道、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)等方面與其他業(yè)務(wù)截然不同，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)有助于雙方實(shí)現(xiàn)更高效的發(fā)展。但結(jié)合冰淇淋業(yè)務(wù)此前表現(xiàn)，這一舉措更多被業(yè)內(nèi)人士視為“甩包袱”的行為。
“聯(lián)合利華面臨著股價(jià)和股東回報(bào)各方面壓力。如果通過剝離冰淇淋業(yè)務(wù)能獲得現(xiàn)金流，那么就能幫助公司把資源集中到更多其他高增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)上，或者去進(jìn)行股票回購，讓投資者更加滿意，股東價(jià)值也能實(shí)現(xiàn)最大化?！眲P度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)此前接受媒體采訪時(shí)表示。
拆分出的冰淇淋公司，少了母公司的加持，將如何布局全球尤其是中國(guó)市場(chǎng)？記者向聯(lián)合利華冰淇淋在華運(yùn)營(yíng)主體——和路雪（中國(guó)）有限公司發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。但相關(guān)信息顯示，夢(mèng)龍于近日在中國(guó)市場(chǎng)推出了其首款甜筒產(chǎn)品“醇巧筒”，以34.9元/盒（3支裝）的定價(jià)登陸盒馬、7-11等渠道，并借助全球代言人王嘉爾的巨幅廣告及社交平臺(tái)造勢(shì)，微博相關(guān)話題熱度持續(xù)上升，閱讀量突破1億。這意味著新公司已經(jīng)在為即將到來的炎炎夏日展開營(yíng)銷攻勢(shì)。
“巨龍”歸來，能否突圍中國(guó)市場(chǎng)
在中國(guó)，夢(mèng)龍已是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，也是最早的“高端雪糕”之一?993年，夢(mèng)龍便以7元一根的價(jià)格高調(diào)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，時(shí)至今日，仍然是高端雪糕的代表之一。
盡管價(jià)格昂貴，但因“雙標(biāo)”問題“翻車”也一度讓夢(mèng)龍跌落神壇。2021年，夢(mèng)龍被爆出“雙標(biāo)用料”，即大陸版冰淇淋成分為大比例植物油和少量的奶粉，國(guó)外配料表中卻用牛奶。
公開財(cái)報(bào)顯示，2022—2023年，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)的總規(guī)模都是79億歐元，但銷量下滑明顯，主要靠提價(jià)來維持業(yè)績(jī)。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，截至2024年，和路雪在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的份額位居第二，其市場(chǎng)份額正受到本土品牌如伊利和蒙牛的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，伊利冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)收約為73.22億元，連續(xù)29年位居全國(guó)第一。2024年，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收為51.75億元。
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)份額被伊利、蒙牛擠壓的挑戰(zhàn)，夢(mèng)龍?jiān)噲D通過新品高端化定位與明星效應(yīng)突圍，但漲價(jià)策略與本土品牌的“質(zhì)價(jià)比”競(jìng)爭(zhēng)仍存隱憂。
近日，夢(mèng)龍又因多個(gè)生產(chǎn)批次的經(jīng)典系列冰淇淋可能含有金屬碎片，被官方緊急召回，而深陷入質(zhì)量風(fēng)波。不少網(wǎng)友表示，對(duì)夢(mèng)龍品牌的信任度有所下降，未來在購買時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。
如果說從前倚仗聯(lián)合利華這棵“大樹”，夢(mèng)龍可以對(duì)質(zhì)疑充耳不聞，那么未來，獨(dú)立出來的夢(mèng)龍冰淇淋若繼續(xù)“高調(diào)”無視消費(fèi)者不滿，或?qū)⒚媾R更加嚴(yán)重的危機(jī)。
中高端產(chǎn)品“遇冷”，消費(fèi)回歸質(zhì)價(jià)比
近年來，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的性價(jià)比要求提高，價(jià)格敏感度上升，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)有所下滑。
“去年夏天，我們倉庫里堆滿了某高端品牌的冰淇淋，最后只能靠打折清貨?！编嵵荼苛芘l(fā)商李先生告訴記者，“現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)店先看價(jià)格簽，超過10元的產(chǎn)品問都不問?！?/p>
正值冰品“開柜季”，在鄭州多家冰淇淋批發(fā)店內(nèi)，記者看到，各冰品企業(yè)已完成渠道鋪貨，3—5元價(jià)格帶產(chǎn)品成為主流，前兩年動(dòng)輒15元、20元一個(gè)的雪糕在規(guī)模較小的批發(fā)店內(nèi)，基本上看不到。
剛剛過去的2024年，對(duì)于高端冰淇淋并不是那么“友好”。聯(lián)合利華、哈根達(dá)斯等傳統(tǒng)高端冰激凌品牌面臨份額流失，“雪糕界的愛馬仕”鐘薛高也跌落神壇，茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)各地多家門店陸續(xù)關(guān)閉，降價(jià)退市……
聯(lián)合利華也提到，預(yù)計(jì)2025年可可和乳制品成本的持續(xù)上漲將對(duì)利潤(rùn)率造成壓力。另外，相對(duì)于和路雪、可愛多、夢(mèng)龍等大眾品牌，聯(lián)合利華旗下Ben&Jerry’s等高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率較低，主要面向一線城市消費(fèi)群體，對(duì)整體冰淇淋業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)較低。
“雪糕從根本上來說是一種‘情緒食品’，需求彈性非常大，尤其是貴價(jià)雪糕?！焙幽鲜∩虡I(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)，鄭州工程技術(shù)學(xué)院副教授胡鈺表示，近年來，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的價(jià)格敏感度上升，為情緒食品買單的意愿降低，導(dǎo)致貴價(jià)雪糕市場(chǎng)縮小。
與此同時(shí)，本土乳企如伊利、蒙牛，新銳品牌如榴芒一刻、認(rèn)養(yǎng)一頭牛，以及新茶飲、零食、白酒等跨界玩家也在加速布局，以平價(jià)策略和差異化產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。
不少批發(fā)商冰柜中，記者看到，諸如飛鶴糯米糍、奧利奧甜筒、德芙冰淇淋、大白兔奶棒等產(chǎn)品不在少數(shù)，德華烤瓜子雪糕、伊利滿口果仁雪糕、甄稀流心冰淇淋等新品，紛紛主打更加豐富獨(dú)特的口感，價(jià)格也大都不超過10元。
這些或是“大膽跨界”或是餡料十足的“重工”冰淇淋，讓不少消費(fèi)者在選購時(shí)會(huì)選擇帶上一根“嘗鮮”。
“商業(yè)演進(jìn)和消費(fèi)的變化趨勢(shì)從來不是單一和孤立的，而是多面的，嘗試、創(chuàng)新、不停的探索是商業(yè)發(fā)展永不停歇的動(dòng)力?！焙暱磥恚虡I(yè)的創(chuàng)新并非一蹴而就，品牌創(chuàng)新的嘗試中展現(xiàn)出了企業(yè)發(fā)展的活力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的韌性，在此過程中，消費(fèi)者越來越成為產(chǎn)品創(chuàng)新的中心，“商家不再是以產(chǎn)品為主去向消費(fèi)者推銷，而是圍繞消費(fèi)者去創(chuàng)造性的滿足消費(fèi)者多樣化需求，商家和消費(fèi)者的互動(dòng)共同促進(jìn)了消費(fèi)生態(tài)的發(fā)展和商業(yè)品牌的發(fā)展，共同促進(jìn)商業(yè)的進(jìn)步和繁榮?！?/p>
同質(zhì)化嚴(yán)重，如何破局？
中研普華研究院《2024-2030年我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2024年，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到152.45億元，預(yù)計(jì)未來五年將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億大關(guān)。
千億賽道也正在吸引越來越多入局者。天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至目前我國(guó)擁有冰淇淋相關(guān)企業(yè)7.35萬家,品牌紛繁復(fù)雜，行業(yè)賽道愈發(fā)擁擠，也暴露出行業(yè)存在的問題。
“冰淇淋產(chǎn)品創(chuàng)新門檻較低，就容易出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。拿最近很火的雞腿造型雪糕來說，現(xiàn)在市面上已經(jīng)有將近十家品牌的雞腿雪糕。”冰淇淋批發(fā)商李先生告訴記者，短期消費(fèi)者的確會(huì)被新奇的造型所吸引，但長(zhǎng)期并不會(huì)催生復(fù)購，“因?yàn)橥|(zhì)化的品類一定會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，最后收尾的還是經(jīng)銷商。”
胡鈺看來，突破內(nèi)卷的關(guān)鍵在于定位?！叭绻驯苛芏ㄎ辉凇彩称贰?，就會(huì)和零食產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)；如果定位在‘社交食品’，它就會(huì)成為人與人關(guān)系的‘媒介’，可以增設(shè)專門的座椅，供消費(fèi)者共同分享；如果定位是‘禮品’，就要打造成為‘饋贈(zèng)佳品’。”胡鈺建議，品牌可以嘗試不同的方向和賽道，拓展冰淇淋創(chuàng)新空間，給消費(fèi)者帶來不同的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)殊途同歸。
大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，應(yīng)對(duì)本土品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的策略關(guān)鍵在于繼續(xù)強(qiáng)化夢(mèng)龍的高端品牌形象。
“可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，增加產(chǎn)品的附加值，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)冰淇淋的需求。同時(shí)，加強(qiáng)與線下渠道的合作，如超市、便利店等，提高產(chǎn)品的鋪貨率和可見度。還要積極拓展線上渠道，如電商平臺(tái)、直播帶貨等，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大銷售范圍?！睏顟延窠ㄗh。
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