“陌陌是什么”，一位00后網(wǎng)友的疑問(wèn)，透露出這個(gè)曾經(jīng)一度讓微信感受到威脅的社交產(chǎn)品的處境。
而就在前幾日，陌陌APP、探探APP的母公司摯文集團(tuán)發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)，更將其當(dāng)前的困境暴露無(wú)遺。
財(cái)報(bào)顯示，2024年，摯文集團(tuán)總營(yíng)收為105.63億，同比下滑11.99%，歸母凈利潤(rùn)慘遭腰斬，下滑幅度高達(dá)46.89%，只有10.40億。事實(shí)上，從2020年起，摯文集團(tuán)在營(yíng)收上已連續(xù)五年下滑，這似乎也證實(shí)了陌陌及探探在互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)的中心消失了太久。
而唐巖失去的不只是昔日的榮光，還有他在望京的大本營(yíng)。2014年望京SOHO建成投入使用之后，陌陌很快就進(jìn)駐入場(chǎng)，這一住就是10年，但去年年尾，陌陌悄然離開(kāi)了望京。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，一個(gè)明星級(jí)產(chǎn)品從崛起到衰落，早已是尋常，可值得深思的問(wèn)題是，陌生人社交賽道上，陌陌式微，并沒(méi)有換來(lái)“新巨頭”的上位，Soul后繼無(wú)力，二狗、她說(shuō)、皮蛋、青藤之戀等APP“圈地自萌”，這些產(chǎn)品的影響力似乎都難和當(dāng)初的陌陌同日而語(yǔ)。
陌生人社交，怎么了？
年輕人更愛(ài)“輕社交”
近幾年，縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，用戶的注意力和時(shí)間發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)移。
參考艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年Q3中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量季度報(bào)告》，從月總使用時(shí)間來(lái)看，雖然短視頻、通訊聊天仍是瓜分網(wǎng)民移動(dòng)端使用時(shí)間的前兩大行業(yè)，可是短視頻和通訊聊天之間的差距非常明顯；在用戶單日使用時(shí)間上，短視頻的人均單日使用時(shí)間為138.4分鐘，而通訊聊天僅為68.5分鐘，前者足足是后者的兩倍。
從這張圖中，我們還能看出，月總使用時(shí)間上，社區(qū)社交的同比增長(zhǎng)率最高，為9.2%，用戶單日使用時(shí)間上，聚合資訊、視頻服務(wù)、電子閱讀及社區(qū)社交行業(yè)的使用時(shí)間同比均呈正增長(zhǎng)。
這和這幾年抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)相對(duì)活躍的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是吻合的。以小紅書(shū)為例，截至2024年6月，小紅書(shū)的月活用戶已達(dá)3.2億，日活用戶達(dá)1.2億。但反過(guò)來(lái)看，也正是抖音、快手及小紅書(shū)、B站等內(nèi)容型產(chǎn)品，把以微信和陌陌為代表的社交流量成功搶走了，它們通過(guò)內(nèi)容重構(gòu)了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的社交場(chǎng)景。
而這背后是新一代年輕人社交習(xí)慣的改變，相比需要投入時(shí)間和金錢(qián)成本的傳統(tǒng)社交，他們更喜歡短暫的、低成本的、注重情緒價(jià)值的“輕社交”模式。
中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)去年對(duì)1333名青年進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查顯示，77.4%的受訪青年覺(jué)得“輕量化”社交越來(lái)越普遍，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，其中00后受訪者認(rèn)為越來(lái)越普遍的比例更高，為81.9%。
在線下，各種社交搭子的流行就是“輕社交”模式的產(chǎn)物。從最為普遍的“飯搭子”，到無(wú)法一眼讀出其內(nèi)涵的“窮搭子”、“蛋搭子”，如今對(duì)年輕人來(lái)講，萬(wàn)物皆可“搭”。而線上，以興趣為主導(dǎo)，找到有共同興趣愛(ài)好、共同語(yǔ)言的人，以此構(gòu)建社交關(guān)系，比單純依賴荷爾蒙支撐陌生人之間的聯(lián)系，更吸引這一代年輕人。
所以說(shuō)，短視頻或內(nèi)容社區(qū)恰好滿足了用戶輕量化社交的需求。比如在抖音上，用戶通過(guò)短視頻內(nèi)容建立起信任，評(píng)論區(qū)互動(dòng)還可以形成弱關(guān)系鏈，在算法的加持下，這種興趣匹配越發(fā)精準(zhǔn)；小紅書(shū)則基于龐大的女性用戶群體，她們熱愛(ài)分享好物、吐槽職場(chǎng)、尋找良藥，這推著小紅書(shū)成為一個(gè)全方位的生活分享陣地，社交氛圍更加濃厚。
相反以陌陌為代表的陌生人社交產(chǎn)品，還在以快速匹配、解決交友需求為重心，一定程度上這和“輕社交”的趨勢(shì)是相悖的。
當(dāng)00后更習(xí)慣在小紅書(shū)上尋搭子、在B站彈幕找同好、在《蛋仔派對(duì)》組CP時(shí)，傳統(tǒng)社交產(chǎn)品逐漸被拋棄是必然的。
陌生人社交產(chǎn)品，解決不了孤獨(dú)
趣緣交友雖然成為了年輕人的社交“興奮劑”，但我們發(fā)現(xiàn)，主打興趣社交的陌生人社交產(chǎn)品卻沒(méi)有得到跨越式發(fā)展。一度以興趣社交而興起的積目，在2019年7月被映客直播收購(gòu)，首頁(yè)做起了基于LBS的看臉社交，字節(jié)針對(duì)“興趣社區(qū)”打造的邀請(qǐng)制社交軟件社區(qū)，曾一碼難求，很快如曇花一現(xiàn)。再比如，QQ關(guān)閉興趣部落，微信也停運(yùn)了微信圈子。
為何專門(mén)迎合興趣交友誕生的社交產(chǎn)品一個(gè)個(gè)隕落，反而抖音、小紅書(shū)這樣的內(nèi)容平臺(tái)逐漸成為年輕人交流興趣和愛(ài)好的核心陣地呢？
因?yàn)樗械哪吧松缃划a(chǎn)品都是以效率為導(dǎo)向，致力于如何更快速幫助用戶產(chǎn)生連接，找到自己想要的交友對(duì)象，而不同的興趣只是作為一種標(biāo)簽，也可以說(shuō)是一種工具，引導(dǎo)平臺(tái)去完成匹配?？墒沁@些社交產(chǎn)品無(wú)法像內(nèi)容社區(qū)或平臺(tái)那樣源源不斷地生產(chǎn)和沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成真正的興趣氛圍，這導(dǎo)致用戶不愿意一直留在產(chǎn)品或應(yīng)用上。
仔細(xì)觀察排名靠前的幾個(gè)陌生人社交應(yīng)用，在功能設(shè)計(jì)上，大部分的興趣社交軟件和一般軟件并無(wú)不同，不外乎“廣場(chǎng)發(fā)布、聊天、隨機(jī)匹配、推薦展示、擴(kuò)列和個(gè)人頁(yè)”。像一些帶有社區(qū)屬性的產(chǎn)品，其實(shí)也有很多與其相似的功能。
另外有一點(diǎn)不容忽視，年輕人的興趣和追求是多樣、多變的，甚至有時(shí)也是非常模糊的，單靠用戶首次登錄前選擇的興趣標(biāo)簽或是填寫(xiě)的調(diào)查問(wèn)卷，很難摸清楚用戶的個(gè)性及喜好，更別說(shuō)挖掘用戶的深層需求了。
這就回到了一個(gè)根本性問(wèn)題：陌生人社交是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，但它未必能解決孤獨(dú)。
近幾年，農(nóng)村家庭分離、城市職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，年輕人因工作原因遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)和親友，獨(dú)居人群激增。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，截至2023年，中國(guó)獨(dú)居人口已超過(guò)1.2億，其中20-39歲年輕人占比約30%。
孤獨(dú)的情緒，自然催生了對(duì)陪伴與情感互動(dòng)的需求，只是這些需求被越來(lái)越多的新賽道“分流”了，沒(méi)有全部涌入陌生人社交產(chǎn)品。換句話說(shuō)，緩解孤獨(dú)的方式越來(lái)越多樣，年輕人不一定選擇去社交，或單純選擇社交。
比如孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)催生出的養(yǎng)寵物熱潮、“養(yǎng)娃”文化、認(rèn)養(yǎng)動(dòng)植物、游戲陪玩等等，一年比一年火熱，尤其是受人工智能技術(shù)浪潮的帶動(dòng)，AI情感陪伴賽道迸發(fā)，各種AI毛絨玩具、AI機(jī)器人、虛擬戀人成為了單身人群填補(bǔ)情感空缺的新選擇。這些新生事物的出現(xiàn)和被認(rèn)可，說(shuō)明年輕一代緩解孤獨(dú)，更重視情緒價(jià)值滿足，至于建立起關(guān)系的對(duì)象，不再拘泥于真實(shí)的人。
再看陌生人社交，這些年社交APP越來(lái)越多，年輕人認(rèn)識(shí)陌生人越來(lái)越容易，了解人卻越來(lái)越難，它們幫人們建立連接，卻加深了孤獨(dú)感。
陌生人社交不是一門(mén)好生意
廣告、會(huì)員增值服務(wù)、平臺(tái)幣、入場(chǎng)費(fèi)…當(dāng)下陌生人社交產(chǎn)品尋求變現(xiàn)的方式越發(fā)多樣，可創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值并不可觀。
以陌陌為例，當(dāng)初直播興起，陌陌自以為找到了商業(yè)化的突破口，可在短暫帶來(lái)業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)后，公司開(kāi)始了長(zhǎng)期的下滑。數(shù)據(jù)顯示，2020年-2024年，直播服務(wù)收入分別同比減少22.6%、13.1%、22.3%、6.7%、16.1%。該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占比也持續(xù)減少，自2024年一季度開(kāi)始，其占比落后于增值服務(wù)收入的占比。
作為陌生人社交的后起之秀，Soul看起來(lái)風(fēng)光無(wú)限，但業(yè)績(jī)表現(xiàn)一言難盡。從其公開(kāi)的招股書(shū)顯示，2019年至2022年，Soul分別虧損3.53億元、5.79億元、13.24億元和5.09億元，累計(jì)虧損27.65億元。
這是因?yàn)镾oul每年的廣告費(fèi)用居高不下，一直走以燒錢(qián)換增長(zhǎng)的路徑，而用戶的增長(zhǎng)卻沒(méi)換回營(yíng)收的增長(zhǎng)。
陌生人社交的商業(yè)化難題，核心在于用戶的付費(fèi)意識(shí)和付費(fèi)能力。
平臺(tái)向用戶收費(fèi)，要用戶付費(fèi)才能解鎖內(nèi)容，可畢竟都是沒(méi)見(jiàn)過(guò)面的陌生人，也沒(méi)有質(zhì)量保證，這就打消了一部分人的付費(fèi)意愿。當(dāng)然，更多的人愿意為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)付費(fèi)，他（她）們潛意識(shí)認(rèn)為付費(fèi)的肯定是好的，只是，平臺(tái)的付費(fèi)機(jī)制大多收割意味非常明顯。尤其是多數(shù)陌生人社交產(chǎn)品“重女輕男”，這導(dǎo)致基于性別不同設(shè)置的收費(fèi)規(guī)則相對(duì)割裂，其培養(yǎng)“舔狗”、繼而收割“舔狗”的方式，越來(lái)越受到質(zhì)疑。
一位網(wǎng)友吐槽，之前Soul整改，將以前的訪客記錄改為了收費(fèi)，語(yǔ)音匹配的玩法也發(fā)生了明顯的變化，“一個(gè)語(yǔ)音匹配，一會(huì)是匹配加速卡，一會(huì)是次數(shù)卡，就差把割韭菜寫(xiě)在頭上了”。
偏向女性、對(duì)女性友好，是陌生人社交平臺(tái)為了吸引女性用戶、打造和諧氛圍的共同選擇，但根本上平臺(tái)是憑借女性用戶群體去吸引男性。久而久之，女性被抬高，對(duì)需求的預(yù)期也抬得很高，男性為了獲得青睞，所付出的成本也就越高。
在經(jīng)濟(jì)狀況較好的時(shí)候，需求的膨脹和虛幻的追捧，會(huì)讓很多男性努力搏一搏，但如今，當(dāng)他們對(duì)未來(lái)預(yù)期的降低或經(jīng)濟(jì)能力受到?jīng)_擊，誰(shuí)也不甘心繼續(xù)做“舔狗”。
越是“吃相”難看，越是透露陌生人社交在商業(yè)化探索上的無(wú)力。其實(shí)除了直播，任何收費(fèi)的舉措在日漸變差的社交氛圍下，都是對(duì)用戶體驗(yàn)的沖擊和傷害，而直播遇到監(jiān)管的制約又是必然的，這導(dǎo)致陌生人社交的商業(yè)化進(jìn)展始終困在原地。
因此，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，陌生人社交也成了一個(gè)不被看好的生意，如今這一賽道更是被內(nèi)容平臺(tái)“侵蝕”，陌生人社交似乎正在走向“小而美”。
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