作者 信海光
京東與美團(tuán)外賣市場之爭持續(xù)升級，吸引眾多消費(fèi)者眼球。今天（4月22日）兩家公司股價卻都出現(xiàn)大幅下跌，算是資本市場對外賣之爭的一種表態(tài)。
這與很多消費(fèi)者、商家和騎手表現(xiàn)出的態(tài)度截然不同。對消費(fèi)者而言，外賣市場競爭加劇可以提供更多“薅羊毛”的機(jī)會；對于商家和騎手來說，隨“新東家”入局帶來的市場競價可能會提升他們的收入水平。畢竟，京東喊出了“0傭金”“五險一金配送員”和“百億補(bǔ)貼”，若能實現(xiàn)，三方都是受益者。
而資本市場心存疑慮，是因為這場外賣大戰(zhàn)似乎短期內(nèi)很難看到贏家。在京東入局之前，外賣市場基本上算是美團(tuán)一家獨大，新玩家的進(jìn)入帶來競爭，有可能會使市場份額重新劃分。但問題在于，京東進(jìn)入外賣市場所采取的策略，比如“0傭金”“五險一金配送員”等，明顯是在重塑之前外賣市場的成本結(jié)構(gòu)。資本會擔(dān)心，即使京東成功獲取了市場份額，它是否有能力賺到足夠利潤？這仍然是一個懸念，可平臺為了爭奪外賣市場的巨額投入?yún)s是實實在在的。
就平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而言，這次外賣大戰(zhàn)的底部商業(yè)邏輯并不晦澀，它體現(xiàn)了平臺經(jīng)濟(jì)壯大后，彼此之間邊界正在逐漸消失的客觀現(xiàn)實。以前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間有明確的分工，比如京東、阿里聚焦零售，美團(tuán)專注外賣，滴滴負(fù)責(zé)出行，抖音掌握內(nèi)容流量，微信主攻支付，但當(dāng)它們平臺化之后，因為都掌握了巨大的流量和用戶，就都產(chǎn)生了包辦“一站式生活服務(wù)”的野心。
如果回到六七年之前，類似這種平臺之間的大戰(zhàn)幾乎每天都在發(fā)生。當(dāng)時的資本對此并不反感，因為大量燒錢競爭的同時也起到了市場加速滲透的作用，使各種新興商業(yè)模式深入人心，結(jié)果是做大蛋糕式的多贏。但眾所周知，這種跨界擴(kuò)張后來遭遇了急剎車，反壟斷、用工規(guī)范、禁止“二選一”……再加上突如其來的疫情，平臺之間紛紛默契握手言和，?；鹣?zhàn)。
對于這場新的平臺大戰(zhàn)，資本市場有所疑慮可以理解。畢竟今時不同往日，各互聯(lián)網(wǎng)公司實際上都在共同面對新的國內(nèi)國際局勢，內(nèi)有需求不振，外有特朗普加稅，還要面對用戶和市場的飽和，各方都擔(dān)心會出現(xiàn)零和博弈或者雙輸?shù)慕Y(jié)局。
如果換一個視角呢？比如從全行業(yè)利益出發(fā)，會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間能夠燃起競爭熱情總不是件壞事。這一波競爭升級除了重新劃分市場份額之外，同時企業(yè)的主動作為還反映了市場信心的觸底回升，對資源配置優(yōu)化、服務(wù)質(zhì)量提升和創(chuàng)新而言，更積極的競爭也益多害少。
但需要指出的是，平臺經(jīng)濟(jì)邊際成本極低、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)極強(qiáng)的天然特性決定了，平臺經(jīng)濟(jì)之間的競爭很容易滑向壟斷競爭和惡性競爭，一方面是市場容易“贏者通吃”，萌生壟斷沖動；另一方面則是平臺經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)天生鼓勵“先搶占規(guī)模再談盈利”，容易引發(fā)惡性價格戰(zhàn)并向平臺用戶轉(zhuǎn)嫁價格戰(zhàn)成本。這也導(dǎo)致了前一段的監(jiān)管介入，以及接踵而來的反壟斷、反內(nèi)卷。
也就是說，當(dāng)下這一波平臺競爭，實際是頂著反壟斷、反內(nèi)卷壓力下的商戰(zhàn)，需要參與者拿出新的市場競爭思維來應(yīng)對。實際上京東也是這么做的，無論是“0傭金”還是“五險一金配送員”，其策略都是主打通過“利他”措施爭奪市場，除了挖角商家之外，同時還抓住社會輿論痛點，緩沖了政策風(fēng)險。
這種新的平臺競爭思路頗有古風(fēng)，類似梁山好漢打出的“替天行道”，或者齊桓公的“尊王攘夷”，無疑會為后來者打開一定的想象空間，但最終的市場效果還需要時間來驗證，因為企業(yè)不是公益組織，其參與市場競爭的最終目的還是為股東獲取利潤，需要精準(zhǔn)的算計，所有“利他”措施歸根結(jié)底還是要為未來的市場盈利服務(wù)，否則無法持續(xù)。
如果外賣大戰(zhàn)最終打掉了原有的超額利潤，在向騎手、商家、消費(fèi)者讓利的同時，也為平臺爭得一定市場新份額，同時股東也獲取到合理利潤，這無疑是最佳結(jié)局。但也不排除“利他”只是一種動搖市場原有秩序的短期手段，等獲取市場和話語權(quán)之后，再通過制定新的規(guī)則獲取利潤。在各個階段的商業(yè)戰(zhàn)爭史上，類似的案例并不罕見，所謂“試玉要燒三日滿，辨材須待七年期”。
無論如何，競爭升級總好過萬馬齊喑。中國的平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今已相當(dāng)成熟，只要在法律法規(guī)和政策范圍內(nèi)，我們對潛在的負(fù)面效應(yīng)也無須過多擔(dān)心。對于行業(yè)來說，不妨把這場競爭當(dāng)成一個風(fēng)向標(biāo)，測準(zhǔn)風(fēng)向，等風(fēng)來時，又是千帆相競，百舸爭流。
（作者系科技專欄作家）
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