日前，有知情人士向億邦動(dòng)力提供了一份來(lái)自拼多多官方的“短視頻種草月度收益新星榜”，包括美食種草收益、居家好物種草收益、時(shí)尚種草收益等5個(gè)領(lǐng)域的收益TOP3作者榜單，時(shí)間維度覆蓋2月1日至2月28日。
據(jù)透露，這是拼多多首次發(fā)布短視頻業(yè)務(wù)的種草收益相關(guān)榜單，收益排行是根據(jù)達(dá)人賬號(hào)內(nèi)容質(zhì)量和收入排行綜合進(jìn)行評(píng)定。而就在上一周，拼多多又面向商家更新了平臺(tái)3月短視頻種草月度收益明星榜單。
這意味著，拼多多已經(jīng)悄然開始通過(guò)短視頻發(fā)力種草，并已經(jīng)進(jìn)入持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
01
“其他平臺(tái)的垂類達(dá)人”
億邦動(dòng)力觀察發(fā)現(xiàn)，這些上榜的達(dá)人大部分都已在站外平臺(tái)如抖音、快手等設(shè)有賬號(hào)，積累了一定量級(jí)粉絲數(shù)量。他們多為垂直品類達(dá)人，相同的短視頻內(nèi)容會(huì)在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)布。
根據(jù)上述兩個(gè)月的美食種草收益榜單，位列前三名的達(dá)人收益在數(shù)千元至萬(wàn)元不等。
億邦動(dòng)力了解到，馨兒有點(diǎn)甜1主打“分享奇奇怪怪的零食”，其賬號(hào)在拼多多平臺(tái)擁有5.3萬(wàn)粉絲，獲得的點(diǎn)贊超過(guò)20.8萬(wàn)，在3月榜單中位列第五名。
小娟一家人主打“用視頻記錄一家人的日常生活”，其賬號(hào)在拼多多擁有8.7萬(wàn)粉絲，獲贊超過(guò)119.8萬(wàn)?？梢杂^察到的是，她在抖音平臺(tái)的粉絲大概在1.3萬(wàn)，但從今年3月起就不再更新視頻內(nèi)容了。
至于兩次上榜多多視頻的美食種草收益TOP3的新哥掌勺家常菜，和其他達(dá)人不同，已經(jīng)擁有自己的品牌“新哥掌勺系列”，包括小面佐料、香料粉、川味干鍋醬等產(chǎn)品。
現(xiàn)在，新哥掌勺家常菜在拼多多擁有3.6萬(wàn)粉絲，獲贊超過(guò)25.5萬(wàn)。與此同時(shí)，他還在抖音、快手、視頻號(hào)多個(gè)平臺(tái)都開設(shè)了賬號(hào)，多個(gè)平臺(tái)更新內(nèi)容一致。在一眾平臺(tái)中，他在抖音的粉絲最多，超過(guò)105萬(wàn)，被認(rèn)證為“三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者”。
左：達(dá)人在多多視頻的主頁(yè) 右：達(dá)人在抖音的主頁(yè)
億邦動(dòng)力獲悉，在多多視頻的居家好物種草收益榜單中，2月及3月的TOP3達(dá)人收益也在千元至萬(wàn)元不等。
根據(jù)榜單，小溫夫妻測(cè)評(píng)連續(xù)兩個(gè)月都位列居家好物種草收益榜單TOP1。“人如其名”，小溫夫妻測(cè)評(píng)主打夫妻搭檔進(jìn)行測(cè)評(píng)，據(jù)達(dá)人在其他平臺(tái)的簡(jiǎn)介，其擁有九年的日雜、食品供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)。其賬號(hào)在拼多多擁有18.4萬(wàn)粉絲，獲贊超過(guò)159.1萬(wàn)，在4月11日站內(nèi)的居家領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)作者榜上，位列互動(dòng)榜第一（根據(jù)近期互動(dòng)數(shù)量排序）。
在抖音，小溫夫妻測(cè)評(píng)粉絲量超過(guò)23.4萬(wàn)，根據(jù)其櫥窗數(shù)據(jù)，帶貨售出超過(guò)16萬(wàn)件商品，帶貨口碑綜合評(píng)分為4.5，超過(guò)42%同行。其中，包括僅為3.8分的內(nèi)容口碑，評(píng)分為4.7的商品口碑，評(píng)分為4.9的服務(wù)口碑。
時(shí)尚種草收益榜單顯示，86斤的小月叉叉在多多視頻2月及3月時(shí)尚種草收益榜單中都位列TOP1。在此次榜單中的前三名達(dá)人收益在數(shù)千元左右。
據(jù)了解，86斤的小月叉叉在拼多多站內(nèi)的粉絲尚未過(guò)萬(wàn)，但是拼多多平臺(tái)認(rèn)證的“穿搭類優(yōu)質(zhì)作者”，根據(jù)其短視頻內(nèi)容，她主打的是“普通人挑戰(zhàn)明星穿搭”，過(guò)往內(nèi)容中挑戰(zhàn)過(guò)不少熱門女星的穿搭，如趙露思、劉詩(shī)詩(shī)、劉亦菲、虞書欣等在劇中或現(xiàn)實(shí)生活中的穿搭。
在2月的萌寵好物種草收益榜單中，“胖兒和小野”、“福來(lái)兮的姐姐”、“啃一口甘蔗”三位達(dá)人為榜單TOP3?！皸罴抑Z少爺”、“旺仔是三七分”、“擺擺是金毛”則位列3月萌寵好物種草收益榜單前三名。
根據(jù)公開信息，胖兒和小野在拼多多站內(nèi)的粉絲超過(guò)19萬(wàn)，獲贊量超過(guò)426萬(wàn)。盡管都是由胖兒和小野種草的同一個(gè)品牌的同一款商品，達(dá)人在不同平臺(tái)發(fā)布的種草視頻內(nèi)容也有所差異。
以上述達(dá)人種草的某品牌一款貓狗復(fù)合維生素為例，在抖音平臺(tái)，胖兒和小野發(fā)布的內(nèi)容以自家狗子以第一人稱的視角展開，講述“自己”為什么從小時(shí)候的“瓜子臉”長(zhǎng)成今天“胖的像豬”，是因?yàn)椤拔野痔焯旖o我吃維生素”，在視頻末尾，強(qiáng)調(diào)一瓶200片夠吃很久。而在拼多多平臺(tái)，則以寵物主的視角展開講述，相比別人家的貓狗按“只”計(jì)，自己家里的貓狗則按“輛”和“坨”為單位，而這樣的大體格子則受益于補(bǔ)充足夠的維生素，在這里的視頻末尾，則強(qiáng)調(diào)“囤上幾瓶夠吃很久”。
此外，這款由同一個(gè)達(dá)人帶貨的貓狗復(fù)合維生素在兩個(gè)平臺(tái)的售價(jià)也有一定的差異。在抖音，1瓶200片的復(fù)合維生素券后價(jià)為19.9元；在拼多多，1瓶200片的復(fù)合維生素湊單團(tuán)價(jià)為16.91元，還贈(zèng)送2包魚油片。
根據(jù)母嬰育兒種草收益榜單，位列2月及3月榜單前三名的達(dá)人收益在千元左右?！笆话忠部梢浴笔俏ㄒ灰晃贿B續(xù)兩個(gè)月都進(jìn)入前三的達(dá)人。據(jù)悉，其在拼多多站內(nèi)的粉絲量為4.6萬(wàn)，獲贊超過(guò)26萬(wàn)。
02
通過(guò)“高流量、高現(xiàn)金”征集優(yōu)質(zhì)種草視頻
億邦動(dòng)力了解到，上述榜單中，達(dá)人獲得的現(xiàn)金收益來(lái)自于平臺(tái)推出的“多多種草計(jì)劃”。
據(jù)悉，為了鼓勵(lì)創(chuàng)作者多多分享種草視頻，多多視頻在2024年12月推出了“多多種草計(jì)劃”，希望通過(guò)“高流量激勵(lì)、高現(xiàn)金補(bǔ)貼”在站內(nèi)征集到大量?jī)?yōu)質(zhì)視頻，幫助商家通過(guò)新的流量入口帶貨。
但值得注意的是，只有V1及以上的短視頻原創(chuàng)作者才能參與上述扶持激勵(lì)計(jì)劃。其中，V1級(jí)別的短視頻創(chuàng)作者站內(nèi)粉絲數(shù)需要超過(guò)1000，V2的粉絲門檻是不低于5000，逐級(jí)增加……最高為V5級(jí)別，站內(nèi)粉絲數(shù)需要超過(guò)30萬(wàn)。
除了根據(jù)站內(nèi)粉絲數(shù)定級(jí)外，平臺(tái)還可以根據(jù)達(dá)人首次入駐拼多多時(shí)的外站粉絲數(shù)定級(jí)。其中，在抖音快手粉絲數(shù)超過(guò)5萬(wàn)才能成為拼多多站內(nèi)的V1級(jí)創(chuàng)作者。
當(dāng)達(dá)人參與多多種草計(jì)劃活動(dòng)后，審核通過(guò)的視頻可以獲得流量助推，單條過(guò)審視頻現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)可以達(dá)到1000元左右。
圖源：攝圖網(wǎng)
而從2025年3月5日起，拼多多進(jìn)一步降低了達(dá)人參與“多多種草計(jì)劃”的門檻，開始不限制種草品類，關(guān)于“好物種草、測(cè)評(píng)、避雷”等主題的視頻內(nèi)容均可投稿參與。
根據(jù)平臺(tái)方面的要求，達(dá)人只要帶“多多種草計(jì)劃”話題發(fā)布種草視頻，過(guò)審后就能獲得5000流量，根據(jù)“有效播放”量獲得不同程度的現(xiàn)金收益。此外，平臺(tái)會(huì)針對(duì)容易跑出流量的主題指定細(xì)分話題，鼓勵(lì)達(dá)人優(yōu)先參與此類定制話題，過(guò)審后就能獲得2萬(wàn)流量。
需要注意的是，只有當(dāng)達(dá)人的視頻發(fā)布7天內(nèi)，在推薦頁(yè)、個(gè)人主頁(yè)以及搜索頁(yè)三個(gè)場(chǎng)景中產(chǎn)生了一定播放時(shí)長(zhǎng)或完播，才可以算作一次有效播放。因此，達(dá)人視頻在其他場(chǎng)景的播放量或者超過(guò)7天的播放量并不會(huì)計(jì)入其中。
據(jù)達(dá)人透露，現(xiàn)在，一條帶“多多種草計(jì)劃”過(guò)審的短視頻有效播放量達(dá)到500及以上，就可以獲得20元至1000元不等的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。比如，有效播放量達(dá)到500就可以獲得20元的現(xiàn)金收益，有效播放量達(dá)到1000就可以獲得50元現(xiàn)金收益，有效播放量達(dá)到10萬(wàn)可以獲得1000元的現(xiàn)金收益。
億邦動(dòng)力了解到，目前“多多種草計(jì)劃”獎(jiǎng)勵(lì)是按照自然月的周期進(jìn)行結(jié)算。達(dá)人從當(dāng)月投稿的第一條短視頻開始到月底最后一天，即視作一個(gè)任務(wù)周期，當(dāng)月發(fā)布的短視頻收益會(huì)在次月結(jié)算。
但達(dá)人在多多視頻獲得收益的方式并不止一種。除了參與“多多種草計(jì)劃”獲得平臺(tái)官方給予的現(xiàn)金激勵(lì)，達(dá)人發(fā)布的種草短視頻還可以掛上商品鏈接，同時(shí)獲得來(lái)自商家的帶貨傭金收益。
據(jù)一位達(dá)人描述，平臺(tái)對(duì)參與“多多種草計(jì)劃”的視頻要求是：原創(chuàng)，不可搬運(yùn)、拼接他人內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)需要超過(guò)10秒，剪輯需有明顯鏡頭切換，畫面高清穩(wěn)定，禁止有外站logo以及“來(lái)我小黃車直接下單”等引流信息出現(xiàn)，內(nèi)容范圍僅限網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品推薦、避雷等。
另外，需要強(qiáng)調(diào)的是，除了寵物、居家以及部分美食種草內(nèi)容外，其他品類都需要真人出鏡，露臉時(shí)長(zhǎng)占比需要超過(guò)50%。
據(jù)透露，平臺(tái)的“多多種草計(jì)劃”鼓勵(lì)“真實(shí)體驗(yàn)、真誠(chéng)分享”的原創(chuàng)種草內(nèi)容。因此，當(dāng)達(dá)人頻繁搬運(yùn)非自己原創(chuàng)的短視頻，重新剪輯發(fā)布，也會(huì)導(dǎo)致自己的賬號(hào)降級(jí)、影響收益。在平臺(tái)對(duì)參與活動(dòng)的短視頻初審、復(fù)審雙重審核的情況下，“即使當(dāng)時(shí)審核通過(guò)了，被運(yùn)營(yíng)復(fù)審到也會(huì)被判不合格，嚴(yán)重者甚至?xí)环馓?hào)?！?br/>03
主打“真實(shí)感”的帶貨視頻
據(jù)億邦動(dòng)力了解，拼多多除了以流量、現(xiàn)金激勵(lì)方式鼓勵(lì)達(dá)人在站內(nèi)發(fā)布種草視頻外，也在鼓勵(lì)商家利用短視頻帶貨。
比如，不少類目小二就積極鼓勵(lì)商家自己參與到多多視頻的話題種草活動(dòng)，為自己的商品帶貨。
“話題種草”是拼多多此前面向商家新推出的活動(dòng)。據(jù)悉，平臺(tái)方面會(huì)根據(jù)節(jié)日、營(yíng)銷熱點(diǎn)等節(jié)奏，針對(duì)每個(gè)類目的商家定期打造的專屬話題，商家只需要上傳符合話題的帶貨視頻并帶上話題，經(jīng)平臺(tái)審核通過(guò)后就可以獲得1000的流量扶持。
據(jù)透露，“平臺(tái)會(huì)有24小時(shí)精準(zhǔn)推流?！敝皇菂^(qū)別于單純的種草視頻，帶貨視頻需要綁定商品鏈接。
據(jù)一位商家分享，拼多多要求的帶貨視頻時(shí)長(zhǎng)需要在15秒-5分鐘之間，15秒-2分鐘最佳，不能出現(xiàn)黑邊、無(wú)聲、PPT視頻等低質(zhì)量情況，也不能出現(xiàn)擦邊、其他平臺(tái)水印等敏感信息，分辨率需要在720P及以上，有真人穩(wěn)定出鏡介紹商品。
對(duì)于商家而言，除了自己制作并發(fā)布帶貨視頻以外，商家還可以一定程度把握達(dá)人帶貨視頻的質(zhì)量。商家可以在多多視頻后臺(tái)自由選擇達(dá)人發(fā)布的帶貨視頻和自己的商品是否匹配，當(dāng)商家選擇“不匹配”后，達(dá)人的帶貨視頻則不會(huì)綁定相應(yīng)商家的商品鏈接。
據(jù)一位商家描述，曾有小二對(duì)其強(qiáng)調(diào)，審核達(dá)人的帶貨視頻需要重點(diǎn)關(guān)注商品的圖像外觀、解說(shuō)、文字介紹以及營(yíng)銷賣點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)商家確認(rèn)“匹配”后的視頻，平臺(tái)會(huì)增加推廣力度、促進(jìn)轉(zhuǎn)化?！爱?dāng)視頻宣傳和商品實(shí)際情況不一致，可能會(huì)造成消費(fèi)者投訴、差評(píng)、退單等不必要的售后問(wèn)題?！?/p>
圖源：攝圖網(wǎng)
目前，商家并不能直接通過(guò)后臺(tái)對(duì)接到站內(nèi)的達(dá)人進(jìn)行帶貨，只能通過(guò)在“多多進(jìn)寶”中設(shè)置帶貨傭金來(lái)吸引達(dá)人制作發(fā)布相應(yīng)的帶貨視頻。據(jù)透露，拼多多內(nèi)部已經(jīng)在考慮上線相關(guān)的功能。
根據(jù)平臺(tái)現(xiàn)在的政策，商家審核40條達(dá)人帶貨視頻即可獲得300流量卡。使用流量卡則意味著視頻可以被推薦給更多的用戶，提升視頻的播放量和用戶下單轉(zhuǎn)化率。
據(jù)知情人士透露，有家居日用類商家僅通過(guò)一條爆款短視頻，一周帶貨GMV超過(guò)17萬(wàn)元。該視頻是利用廚房、衛(wèi)生間等真實(shí)生活場(chǎng)景，展示了清潔劑的“去污”功能；同時(shí)采用第一人稱視角分享清潔小妙招，拉近了與用戶之間的距離；1分多鐘的視頻時(shí)長(zhǎng)，讓商品賣點(diǎn)展示更為簡(jiǎn)單、直接。
據(jù)億邦動(dòng)力了解，目前商家并不能對(duì)自己的短視頻進(jìn)行推廣投流。正因如此，內(nèi)容本身成了一條短視頻是否能成為爆款的決定性因素。有接近拼多多內(nèi)部的人士將站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)帶貨短視頻共性總結(jié)為一個(gè)“真實(shí)感”原則+三個(gè)因素：“真人演繹、場(chǎng)景展示、細(xì)節(jié)突出、價(jià)格強(qiáng)調(diào)”。
其中，“真實(shí)感”即帶貨短視頻不使用夸張的虛假描述，而是用真實(shí)感與消費(fèi)者建立聯(lián)系。
“真人出鏡”也是在增加帶貨的真實(shí)性，但出鏡演員需要表演自然、有親和力，才能增加觀眾的代入感。同時(shí)，“真人口播語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔直播，避免復(fù)雜的句子，語(yǔ)氣自然、輕松，增加與觀眾的互動(dòng)感。”
“場(chǎng)景展示”需要帶貨視頻展示商品在日常生活當(dāng)中實(shí)際使用的具體場(chǎng)景，呈現(xiàn)商品的使用過(guò)程，加上一些情節(jié)的設(shè)計(jì)，如“展示使用痛點(diǎn)后逐漸引導(dǎo)出產(chǎn)品，體現(xiàn)產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值?！?br/>“細(xì)節(jié)突出”則是對(duì)于商品重點(diǎn)功能或設(shè)計(jì)亮點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)突出。
此外，上述人士還表示：“介紹商品時(shí)，要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)商品的高性價(jià)比，即商品所能提供的價(jià)值與其價(jià)格之間的平衡。”
但據(jù)億邦動(dòng)力了解，拼多多內(nèi)部已經(jīng)在考慮開通短視頻“定向推廣”功能，正面向不少商家調(diào)研開通意愿及相應(yīng)的預(yù)算等。
現(xiàn)在，達(dá)人的帶貨視頻不僅會(huì)在拼多多APP底部第二個(gè)入口“多多視頻”里展示，優(yōu)質(zhì)帶貨視頻還會(huì)在拼多多首頁(yè)、店鋪首頁(yè)等場(chǎng)景展示。去年，拼多多新增的短劇頻道，也是達(dá)人帶貨視頻的新公域流量入口。
“彎腰撿鋼镚?！币晃唤咏炊喽鄡?nèi)部的行業(yè)人士曾這樣形容現(xiàn)在的流量，“流量已經(jīng)分散了，平臺(tái)之間、平臺(tái)內(nèi)部都分散?！闭蛉绱?，對(duì)于商家而言，抓住平臺(tái)內(nèi)每個(gè)場(chǎng)景下的流量成了必選項(xiàng)。
盡管拼多多主站仍然主打簡(jiǎn)單、直接的“貨找人”，但現(xiàn)在看起來(lái)，帶著強(qiáng)內(nèi)容屬性的短視頻也是拼多多無(wú)法割舍掉的業(yè)務(wù)，“以內(nèi)容找人”或許也是拼多多嘗試在存量市場(chǎng)中找到自己的“增量”。
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