作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
清香熱加持下，產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)拓市的C位輪轉(zhuǎn)到了汾杏。
近日，“汾清天下·杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)全國行”汾杏專場活動(dòng)啟幕。山西新晉商酒莊集團(tuán)汾杏股份攜多款產(chǎn)品亮相，吸引了業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注。
汾杏和汾酒同根同源，雖能借勢(shì)搏一搏“杏花村第二瓶美酒”，但也面臨品牌認(rèn)知模糊的困局。如火如荼的清香熱，能否給汾杏造一條圓夢(mèng)青云路呢？
01
“汾”不清楚
對(duì)普通消費(fèi)者來說，面對(duì)“汾”字頭的眾多清香酒企，常常感到困惑。在社交媒體上搜索“汾杏”，有網(wǎng)友對(duì)著汾杏產(chǎn)品發(fā)問：“這是正牌汾酒嗎？”還有網(wǎng)友發(fā)帖稱“以為是汾酒，回家發(fā)現(xiàn)是汾杏?！?/p>
而將汾杏推向爭議中心的還有今年的一起商標(biāo)糾紛案。前不久，汾酒集團(tuán)起訴杏汾酒業(yè)字號(hào)侵權(quán)，認(rèn)為其行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭，存在依附汾酒的嫌疑，將其告上法庭。
圖片來源：山西汾酒公告截圖
汾酒訴的是杏汾，但躺槍的是汾杏，畢竟兩家酒廠名字一字不差只是順序不同，經(jīng)過輿論多次傳播后很容易被混淆。
為此，汾杏酒廠還發(fā)表聲明稱：“作為汾酒集團(tuán)多年的戰(zhàn)略合作企業(yè)，我們支持汾酒做大做強(qiáng)的同時(shí)也不斷創(chuàng)新發(fā)展，共同推動(dòng)了清香白酒產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展?！薄安糠置襟w不實(shí)報(bào)道誤導(dǎo)公眾認(rèn)知，致使消費(fèi)者對(duì)汾杏品牌產(chǎn)生誤解，部分合作伙伴也對(duì)我們的合作前景產(chǎn)生疑慮，嚴(yán)重?cái)_亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序?！?/p>
言下之意，汾杏和杏汾不同，反而還是汾酒的戰(zhàn)略合作伙伴。
從歷史來看，汾杏和汾酒可謂同宗同源。1978年，在汾酒集團(tuán)扶持下，當(dāng)?shù)毓绻步诵踊ü缇茝S，也是汾杏酒廠的前身，汾杏還被當(dāng)?shù)厝朔Q為 “汾酒二廠” 。1980年，“汾杏” 商標(biāo)正式注冊(cè)，4年后酒廠更名為 “汾陽縣杏花村鎮(zhèn)汾杏酒廠”。
圖片來源：酒訊制圖
1993年，侯清泉子承父業(yè)接任汾杏酒廠廠長一職，成為推動(dòng)汾杏酒廠轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵人物。他以汾杏酒廠為基礎(chǔ)，改組成立中國白酒行業(yè)最早成立并運(yùn)營的白酒酒莊——山西新晉商酒莊集團(tuán)。2012年，汾杏酒廠完成股份制改革，更名為山西杏花村汾杏酒廠股份有限公司。
而在發(fā)展過程中，汾杏與汾酒也一直保持合作關(guān)系。2000年，雙方在釀造技術(shù)、質(zhì)量把控、市場營銷、公司管理等方面達(dá)成戰(zhàn)略合作，開啟了汾杏酒廠規(guī)?；⑹袌龌奶剿髋c發(fā)展；2001年，汾杏股份與汾酒集團(tuán)展開深度合作，成為汾酒的戰(zhàn)略合作同盟；2014年，新晉商酒莊集團(tuán)與山西汾酒銷售公司共同出資成立山西汾酒創(chuàng)意定制有限公司，成為山西省混合所有制改革的樣板企業(yè)。
不難看出，汾杏的品牌敘事始終繞不開與汾酒同宗同源的標(biāo)簽，但也因此很難被消費(fèi)者看到獨(dú)立身份的清晰表達(dá)，讓人“汾”不清楚。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
02
高調(diào)借勢(shì)
這種身份模糊性，幾乎是杏花村清香酒企共同的處境。隨著清香勢(shì)起，汾杏高調(diào)提出“杏花村第二瓶美酒”，試圖在綁定汾酒之外，獨(dú)立占據(jù)品類心智。
在前不久召開的2024年度總結(jié)表彰暨2025年戰(zhàn)略部署大會(huì)上，侯清泉透露，2024年汾杏股份營收增長9個(gè)點(diǎn)，稅收增長13%，這得益于對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，緊緊圍繞“做好杏花村第二瓶美酒”戰(zhàn)略使命，全國市場化布局更有成效。
酒訊梳理汾杏產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，酒廠產(chǎn)品線包含高端的“青花汾杏”系列，中低端的“汾杏”“汾杏白酒”等系列產(chǎn)品，也基本對(duì)應(yīng)了汾酒的青花汾、玻汾、老白汾等系列。
圖片來源：汾杏股份淘寶官方旗艦店截圖
事實(shí)上，在市場銷售的杏花村出產(chǎn)的白酒都或多或少“模仿”汾酒，青花汾杏是名字和定位與青花汾酒相似，而有很多酒廠在包裝設(shè)計(jì)上“蹭流量”，比如改顏色、調(diào)字體，還有很多酒標(biāo)都帶有汾酒相關(guān)信息。
從醬香熱茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企被茅臺(tái)帶飛，到清香崛起杏花村酒企傍上汾酒，汾杏的崛起路徑與醬酒熱潮中的“茅臺(tái)鎮(zhèn)玩家”存在某種鏡像，但在發(fā)展中也面臨借勢(shì)與博弈的矛盾。畢竟汾酒瓜分當(dāng)?shù)厍逑憔平^大部分市場，使得“擦邊”行為的生存空間更為逼仄。
酒類分析師肖竹青表示，短期來看，“擦邊”汾酒的行為可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)山西清香酒的認(rèn)知混亂，削弱產(chǎn)區(qū)整體形象的差異化價(jià)值，部分企業(yè)通過低成本模仿?lián)屨贾械投耸袌?，可能引發(fā)惡性價(jià)格競爭，此外若擦邊產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，可能連帶影響消費(fèi)者對(duì)山西清香產(chǎn)區(qū)的信任，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)。長期來看，這種現(xiàn)象也在倒逼行業(yè)升級(jí)與差異化突圍，讓品質(zhì)與創(chuàng)新成為核心競爭力。
在此情況下，“杏花村第二瓶美酒”更像是一種身份標(biāo)記，既要借勢(shì)也要博出位。
汾杏方面表示，“擦邊”現(xiàn)象是行業(yè)發(fā)展的階段性特征。對(duì)汾杏而言，這既是警醒自身必須加速品牌護(hù)城河建設(shè)；也是機(jī)遇——在市場競爭中，確立杏花村第二瓶美酒的地位。相信最終能存活壯大的企業(yè)，一定是那些尊重傳統(tǒng)但敢于創(chuàng)新、兼顧商業(yè)效益與產(chǎn)區(qū)責(zé)任的企業(yè)。山西清香產(chǎn)區(qū)的未來，需要的是“百花齊放”而非“一枝獨(dú)秀”。
不過在山西，這種口號(hào)也已經(jīng)“通貨膨脹”。比如汾陽王的“大國清香”，金汾河的“清香貴族”，杏花村酒的“第二瓶汾酒”，汾州酒的“汾陽第二大歷史文化名酒”等等，而從目前營收規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌認(rèn)知等方面來看，這些品牌不僅不能和汾酒相提并論，相較它清香名酒也有較大差距。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
03
出村之路
汾杏的“杏花村第二瓶美酒”野心與山西杏花村產(chǎn)區(qū)整體突圍同步。近年來，“汾清天下·杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)全國行”活動(dòng)走進(jìn)全國各地，汾杏也借此打開出村之路。
從市場層面來看，去年汾杏依托于杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)建設(shè)帶來的發(fā)展東風(fēng)，走進(jìn)了沈陽、泰山、紹興等省外市場，同時(shí)，還與各地經(jīng)銷商在濮陽、襄汾、包頭等地共同舉辦汾杏產(chǎn)品品鑒會(huì)，邁開了全國化步伐。
圖片來源：山西新晉商酒莊集團(tuán)公眾號(hào)
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松指出，產(chǎn)區(qū)酒全國推介活動(dòng)是政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲的市場推廣行為。在清香酒漸熱的市場風(fēng)口下順勢(shì)而為，會(huì)對(duì)產(chǎn)區(qū)的整體知名度有所提升，總體上是值得鼓勵(lì)的。但其能否獲得美譽(yù)度，關(guān)鍵還是要看其產(chǎn)品品質(zhì)是否值得消費(fèi)者信賴，品牌價(jià)值是否獲得認(rèn)同感，消費(fèi)主張是否順應(yīng)消費(fèi)者的情緒價(jià)值需要。
“抱團(tuán)拓市，以產(chǎn)區(qū)集體品牌的名義，有其好處，但有些隱患也需要提前綢繆，否則就會(huì)有‘一顆老鼠屎，打壞一鍋湯’的問題發(fā)生?！背倘f松認(rèn)為，其中最核心的就是品質(zhì)，其次是商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如果管理不善，出現(xiàn)大量仿制商標(biāo)、瓶型等行為，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生困擾，進(jìn)而重蹈“茅臺(tái)酒和茅臺(tái)鎮(zhèn)酒”的覆轍。在信息碎片化的時(shí)代，在白酒供大于求的時(shí)代，這種干擾消費(fèi)者認(rèn)知的現(xiàn)象，會(huì)對(duì)集體品牌造成直接傷害。
既要抱團(tuán)取暖，也要獨(dú)立行走。在尋找與汾酒差異化認(rèn)知上，汾杏一邊是放大酒莊聲量，一邊是強(qiáng)化電商營銷。
2024年，新晉商酒莊釀酒公司5000噸白酒釀造、質(zhì)檢中心和銷售中心等項(xiàng)目相繼建成并運(yùn)營，該酒莊里內(nèi)包含白酒銀行、釀酒體驗(yàn)中心、酒器具博物館、五星級(jí)特色酒店、主題旅游等。
圖片來源：山西新晉商酒莊集團(tuán)公眾號(hào)
實(shí)際上，新晉商酒莊從2009年就開始做白酒酒莊，也是當(dāng)時(shí)最早提出白酒酒莊這個(gè)概念的，但聲量始終不大。而在酒旅融合漸漸風(fēng)行的當(dāng)下，酒莊模式或?qū)橄M(fèi)者提供更加多元化的體驗(yàn)方式。
“新的營銷方式，更下一些功夫?！毙聲x商酒莊集團(tuán)副總經(jīng)理、“少莊主”侯長天曾提到，從傳統(tǒng)銷售方式來講，現(xiàn)在比較封閉，有些短板，這些短板不太好管控、選擇的合作伙伴不太穩(wěn)定，會(huì)出現(xiàn)很多矛盾、亂價(jià)的問題，希望用一些新的技術(shù)手段，包括引進(jìn)更優(yōu)秀的人才讓老企業(yè)注入新活力，新色彩。
無論是在經(jīng)營模式上下功夫，還是在營銷推廣上做細(xì)致，汾杏都在試圖與汾酒形成區(qū)隔，但從其規(guī)模、勢(shì)能來看，這條路顯然還很長。而對(duì)于杏花村產(chǎn)區(qū)酒企們來說，未來發(fā)展的核心或許不在于“能否成為第二瓶酒”，而在于“如何定義第二的價(jià)值”。
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