文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)（ID：jiuyejia360）
策劃丨上庸編輯丨一凡編審丨云頂
“‘不拼酒也能辦事’被認(rèn)為是先進(jìn)的象征、時(shí)代的潮流。商務(wù)用酒的合理性正在被年輕人否定，這種現(xiàn)象在新質(zhì)生產(chǎn)力領(lǐng)域更加明顯。如果未來政商務(wù)用酒的場(chǎng)景持續(xù)衰退，那么白酒產(chǎn)品的主流價(jià)格帶分化可能會(huì)進(jìn)一步加劇。”在不久前舉行的第十四屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)上，汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)袁清茂對(duì)產(chǎn)業(yè)未來的思辨引發(fā)行業(yè)熱議。
此前，酒業(yè)家調(diào)研山東、河南、廣東、江蘇等多地市場(chǎng)也獲悉，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，商務(wù)消費(fèi)頻次大幅減少，用酒量和價(jià)格齊降，疊加名酒大單品價(jià)格倒掛，以B端商務(wù)團(tuán)購(gòu)為主導(dǎo)的酒商在2024年業(yè)績(jī)普遍下滑20%-50%不等。
然而，這一情況仍在延續(xù)：今年一季度白酒商務(wù)消費(fèi)未見明顯起色，且存在明顯的降級(jí)趨勢(shì)，部分企業(yè)客戶商務(wù)用酒價(jià)格已經(jīng)降到300元以內(nèi)。在此背景下，酒企、酒商的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
商務(wù)宴請(qǐng)需求銳減、量?jī)r(jià)齊跌
以價(jià)換量成唯一出路
從酒業(yè)家調(diào)研的情況來看，今年春節(jié)期間白酒動(dòng)銷雖同比仍有下滑，但幅度明顯收窄，整體好于預(yù)期。從消費(fèi)場(chǎng)景來看，自飲、宴席、禮贈(zèng)才是核心支撐，商務(wù)消費(fèi)依然十分疲軟，消費(fèi)頻次和價(jià)格的降低是癥結(jié)所在，另外，較為普遍的價(jià)格倒掛、市場(chǎng)透明度提升也讓商務(wù)團(tuán)購(gòu)失去了原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和高利潤(rùn)。
“一季度我們高檔酒基本持平，但是300-600元價(jià)位的產(chǎn)品銷售額預(yù)計(jì)下滑了20%左右，幾乎只有汾酒還能增長(zhǎng)?！焙幽暇粕虅⒂溃ɑ└嬖V酒業(yè)家，春節(jié)期間宴席、禮贈(zèng)差不多還能持平或略降，但商務(wù)消費(fèi)基本都是雙位數(shù)下滑，很多企業(yè)客戶連年會(huì)都沒開。
今年以來，商務(wù)消費(fèi)的“慘烈”也在全國(guó)多地市場(chǎng)有明顯表現(xiàn)。深圳酒商袁威（化名）直言，現(xiàn)在高度依賴商務(wù)團(tuán)購(gòu)的很多名酒經(jīng)銷商基本都無利可圖，可能只賺一點(diǎn)酒廠的補(bǔ)貼?！爱a(chǎn)品太透明了，價(jià)格倒掛沒法做。不透明的產(chǎn)品壓根兒賣不動(dòng)，哪怕是名酒開發(fā)品也沒辦法讓客戶覺得超值?！?/p>
酒業(yè)家此前在山東市場(chǎng)走訪也發(fā)現(xiàn)，在以政商務(wù)消費(fèi)為主的濟(jì)南市場(chǎng)，醬酒消費(fèi)主流降至300-400元價(jià)格帶，用酒量及頻次也在減少，尤其團(tuán)購(gòu)渠道受影響更為嚴(yán)重。有酒商反饋，其團(tuán)購(gòu)客戶以前要50箱茅臺(tái)1935，現(xiàn)在只要30箱漢醬。
另?yè)?jù)江蘇酒商趙帆（化名）透露，某400元價(jià)位大單品在本地政商務(wù)宴請(qǐng)的市場(chǎng)占有率極高，過去幾年一直延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是今年以來動(dòng)銷明顯放緩，跟去年相比基本持平，“還是受商務(wù)需求減少、消費(fèi)降級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)擠壓影響。”
深耕廣州市場(chǎng)多年，且擁有豐富商協(xié)會(huì)人脈資源的醬酒開發(fā)商于磊（化名）在今年明顯感受到了更大的經(jīng)營(yíng)壓力。于磊告訴酒業(yè)家，春節(jié)至今，各大商會(huì)、協(xié)會(huì)舉辦活動(dòng)的頻次明顯低于去年，“行情不好，會(huì)員參加活動(dòng)的積極性不高，用酒量也在下滑。以前一次性下單就是20件，現(xiàn)在基本都是化整為零，按需拿貨。”
“以前的品鑒酒、品鑒會(huì)、品鑒顧問、回廠游、近郊游等作用均在下降，降價(jià)可能是目前唯一能夠刺激商務(wù)消費(fèi)的手段?！毙聽I(yíng)銷專家賈福春指出。
北京太和金樽文化有限公司、山東酒優(yōu)盟文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F分析，商務(wù)消費(fèi)持續(xù)下行主要有兩大原因：一是50歲以上人群的飲酒量正在快速萎縮；二是30歲以下的年輕人不太愿意喝白酒，而且正在顛覆傳統(tǒng)的社交模式?！?b>能力才是基礎(chǔ)，關(guān)系是錦上添花。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著飲用人群總量減少、社會(huì)意識(shí)的變化，商務(wù)消費(fèi)的萎縮可能不是階段性的調(diào)整，而是必然趨勢(shì)。”
新商務(wù)人群、新消費(fèi)場(chǎng)景崛起
酒商營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型迫在眉睫
調(diào)整之下，頭部企業(yè)錨定商務(wù)場(chǎng)景，打響營(yíng)銷轉(zhuǎn)型“第一槍”。
2024年，茅臺(tái)提出了市場(chǎng)工作“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，尤其在客群轉(zhuǎn)型方面，要大力培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者成為新的消費(fèi)群體，挖掘拓展“新商務(wù)”人群；國(guó)臺(tái)也提出推動(dòng)名酒進(jìn)名企、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、社群、圈層專屬的社群消費(fèi)場(chǎng)景，定位明確的全域消費(fèi)場(chǎng)景；珍酒則強(qiáng)調(diào)以第四代珍十五、珍三十合力搶占更多商務(wù)禮宴市場(chǎng)，對(duì)珍酒未來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)形成支撐。
市場(chǎng)動(dòng)作緊跟企業(yè)戰(zhàn)略。去年下半年以來，茅臺(tái)1935就在加快滲透中小企業(yè)家、行業(yè)協(xié)會(huì)，復(fù)制“潮州鳳塘企業(yè)家協(xié)會(huì)年會(huì)用酒”模式，強(qiáng)化新商務(wù)場(chǎng)景滲透。有經(jīng)銷商就表示，在出貨、復(fù)購(gòu)、開瓶率等方面，茅臺(tái)1935去年下半年要遠(yuǎn)超上半年，常常供不應(yīng)求，團(tuán)購(gòu)客戶需提前預(yù)購(gòu)。
一批生物科技、人工智能、先進(jìn)制造領(lǐng)域的“新銳企業(yè)家”正在加速涌現(xiàn)，而新商務(wù)人群的崛起必然會(huì)帶來商務(wù)文化的轉(zhuǎn)型與消費(fèi)場(chǎng)景的更迭。目前，以茅臺(tái)為代表的頭部企業(yè)已經(jīng)率先開始營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，而承擔(dān)鏈接新商務(wù)人群和場(chǎng)景重任的經(jīng)銷商又該如何跟上時(shí)代步伐？
楊金貴認(rèn)為，客群和場(chǎng)景轉(zhuǎn)型更加考驗(yàn)經(jīng)銷商、專賣店或零售終端的觸達(dá)和服務(wù)能力，競(jìng)爭(zhēng)門檻在提高，這個(gè)過程肯定會(huì)淘汰一批思維方式、運(yùn)營(yíng)模式老齡化的零售終端或經(jīng)銷商?！耙蠒r(shí)代的節(jié)奏就必須轉(zhuǎn)變思想觀念，服務(wù)好零售終端，做好客戶服務(wù)，團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步專業(yè)化，跟零售終端共進(jìn)退。”
酒業(yè)家注意到，不再簡(jiǎn)單聚焦企業(yè)招待、團(tuán)建、慶典場(chǎng)景，而是通過將服務(wù)從交易環(huán)節(jié)延伸至生活場(chǎng)景，形成“圈層培育-場(chǎng)景滲透-資源裂變”的閉環(huán)，已成為當(dāng)下經(jīng)銷商開拓新商務(wù)人群、拓展商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景的重要方式。
以武漢酒商趙旭（化名）為例。其公司在某科技公司運(yùn)維中，抓住企業(yè)喬遷節(jié)點(diǎn)，以贊助晚宴用酒切入該行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員圈層，通過圈層人脈網(wǎng)絡(luò)拓展新客，依托釣魚、體育活動(dòng)等非商務(wù)場(chǎng)景建立信任紐帶，通過主動(dòng)承擔(dān)后勤保障等方式，成功促成首單合作及后續(xù)復(fù)購(gòu)。
另一方面，商務(wù)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化也是轉(zhuǎn)型重點(diǎn)之一。去年以來，河南金輝酒業(yè)實(shí)施“百團(tuán)大戰(zhàn)”工程，對(duì)部分門店進(jìn)行了合并、關(guān)閉等調(diào)整，員工導(dǎo)入新成立大客戶團(tuán)購(gòu)部作為團(tuán)長(zhǎng)。由團(tuán)長(zhǎng)廣泛參與行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)、高爾夫球賽等高端商務(wù)活動(dòng)，以及長(zhǎng)江商學(xué)院、鄭州大學(xué)MBA等培訓(xùn)課程，提升自身經(jīng)營(yíng)管理水平和綜合素養(yǎng)的同時(shí)，完成資源拓展和人脈積累。
金輝酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，百團(tuán)大戰(zhàn)工程實(shí)施以來效果良好，一些開在寫字樓里的門店?duì)I收反而超過開在核心地段的門店，甚至一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)就可以完成一個(gè)門店的銷售業(yè)績(jī)。
福建酒商楊曉（化名）則認(rèn)為，針對(duì)新商務(wù)人群開展圈層團(tuán)購(gòu)，不僅要通過好品牌、好產(chǎn)品的利益賣點(diǎn)打動(dòng)用戶，更需要更深度、更精細(xì)的服務(wù)來助力。“酒商需要了解消費(fèi)者畫像，再通過新的社交營(yíng)銷方式，建立與消費(fèi)者之間的粘性，進(jìn)而提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。”
這在某種程度上正體現(xiàn)了新商務(wù)人群消費(fèi)理念的變遷：炫耀性的面子消費(fèi)在減少，以信任、共同愛好為基礎(chǔ)的圈層商務(wù)社交消費(fèi)逐漸成為主流，且更注重理性消費(fèi)和情緒價(jià)值的滿足。在人口紅利逐步消失的當(dāng)下，酒企和酒商通過調(diào)整營(yíng)銷策略去溝通、鏈接、轉(zhuǎn)化新商務(wù)消費(fèi)人群已經(jīng)迫在眉睫。
2025中酒展?合作通道
參展有效果，就來中酒展
專業(yè)酒商數(shù)量多、質(zhì)量高
中國(guó)規(guī)模大、成交高、效果好的酒類專業(yè)展會(huì)
截至目前，2025中酒展預(yù)定展位客戶數(shù)同比增長(zhǎng)99.1%
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