作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商
今年的上海車(chē)展，雷軍又一次用“禮物經(jīng)濟(jì)學(xué)”點(diǎn)燃了互聯(lián)網(wǎng)。
4月23日，雷軍在微博上發(fā)文稱(chēng)：“謝謝大家到訪小米展臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)到禮物的朋友在留言區(qū)貼張圖?！?/strong>
圖源：微博
隨即，這條微博的評(píng)論區(qū)就被“曬帽大軍”所攻陷。
有人調(diào)侃“領(lǐng)帽子的隊(duì)伍比試駕的還長(zhǎng)”，有人感嘆“雷總送的不是帽子，是流量密碼”。
這款售價(jià)129元、與小米SU7 Ultra同步發(fā)售的周邊產(chǎn)品，原本只是車(chē)展的伴手禮，卻在雷軍的“帶貨”下成了現(xiàn)象級(jí)單品。
展臺(tái)工作人員透露，首日5000頂帽子不到半天便被搶空，甚至有黃?，F(xiàn)場(chǎng)加價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)，“雷布斯”的號(hào)召力可見(jiàn)一斑。
但熱鬧背后，一個(gè)關(guān)鍵人物始終缺席這次展會(huì)——雷軍本人。
往年車(chē)展上，雷軍走到哪兒，人群就跟到哪兒。
2024年北京車(chē)展，他親自演示SU7的自動(dòng)泊車(chē)，被粉絲圍得水泄不通；廣州車(chē)展上，他一句“年輕人的第一輛轎跑”直接讓展臺(tái)癱瘓。
而今年的上海車(chē)展，小米首次以參展商身份亮相，雷軍卻連影子都沒(méi)出現(xiàn)。
面對(duì)網(wǎng)友的追問(wèn)，小米公關(guān)部總經(jīng)理王化解釋稱(chēng)：“雷總很想來(lái)，但是他的時(shí)間有其他規(guī)劃，有沖突，也希望和大家問(wèn)個(gè)好，歡迎大家到小米的展臺(tái)看看?！?/strong>
或許，雷軍的缺席早有預(yù)兆。
就在車(chē)展開(kāi)幕前幾天，外媒突然爆料稱(chēng)小米首款SUV車(chē)型YU7將推遲上市，原定6-7月的節(jié)點(diǎn)可能延至8月甚至更晚。
盡管王化火速辟謠：“外媒報(bào)道YU7推遲發(fā)布，甚至有說(shuō)年底才發(fā)布的信息，真是哭笑不得。我們的YU7上市發(fā)布時(shí)間并未改變，依然是之前雷總預(yù)告的今年6-7月。”
圖源：微博
但車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)YU7的“跳票”卻讓傳言顯得愈發(fā)可信。
4月21日，蘇州國(guó)際車(chē)展公眾號(hào)正式宣布，“小米YU7遺憾缺席本次展會(huì)，為此我們深表歉意，特為因小米YU7買(mǎi)門(mén)票的觀眾準(zhǔn)備了補(bǔ)償禮?！?/strong>
這種“欲蓋彌彰”的操作反而激發(fā)了網(wǎng)友的好奇心。
有網(wǎng)友翻出小米汽車(chē)副總裁李肖爽的微博，發(fā)現(xiàn)他一邊邀請(qǐng)大家參觀SU7，一邊意味深長(zhǎng)地回復(fù)粉絲：“別著急，該來(lái)的會(huì)以最好的狀態(tài)來(lái)”。
這種曖昧態(tài)度與王化的官方口徑形成微妙反差，讓人不禁懷疑：YU7是否真的準(zhǔn)備好了？
雷軍的“沉默”同樣耐人尋味。
就在一個(gè)月前，他還是社交媒體的“勞?！保好刻煸绯科唿c(diǎn)發(fā)健身照，深夜分享櫻花攝影，日均五條動(dòng)態(tài)為小米汽車(chē)造勢(shì)。
然而，自3月底SU7連續(xù)發(fā)生兩起致命事故后，雷軍的微博突然安靜了。
第一起事故中，一輛開(kāi)啟NOA導(dǎo)航輔助駕駛的SU7以116公里時(shí)速撞上高速路障，三名大學(xué)生遇難；十天后，另一輛SU7與電動(dòng)車(chē)相撞后起火，兩人死亡。
盡管小米官方強(qiáng)調(diào)事故與車(chē)輛安全性無(wú)關(guān)，但輿論矛頭直指雷軍。
有網(wǎng)友在他道歉微博下刷屏“要說(shuō)法”，股價(jià)更是在11天內(nèi)暴跌33%。
這種壓力下，車(chē)展上的“隱身”，或許正是雷軍的止損策略。
與其讓“雷軍=小米汽車(chē)”的等式繼續(xù)放大危機(jī)，不如讓棒球帽和礦泉水成為新標(biāo)簽。
劉強(qiáng)東的遭遇便是前車(chē)之鑒：
2018年前，他是互聯(lián)網(wǎng)最敢說(shuō)的“草根英雄”，給快遞員交社保、當(dāng)名譽(yù)村長(zhǎng)、痛斥假疫苗，甚至直播做菜都能吸引500萬(wàn)人圍觀。
直到“明州事件”與京東嚴(yán)苛的“24小時(shí)郵件回復(fù)制”曝光，輿論瞬間反轉(zhuǎn)，昔日的“東哥”成了眾矢之的。
當(dāng)他重新定義“兄弟”一詞時(shí)，全網(wǎng)嘲諷如潮，他又一度被視為“資本”的代言人。
而身為“營(yíng)銷(xiāo)天花板”的雷軍，顯然對(duì)流量是把雙刃劍的道理再明白不過(guò)。
不過(guò)，雷軍的“隱身”和“帽子戰(zhàn)術(shù)”終究只是權(quán)宜之計(jì)。
車(chē)展首日，展臺(tái)雖人頭攢動(dòng)，但多數(shù)人只為領(lǐng)贈(zèng)品而來(lái)。
有媒體現(xiàn)場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，SU7的體驗(yàn)區(qū)遠(yuǎn)不如帽子發(fā)放處擁擠，一位排隊(duì)半小時(shí)的觀眾直言：“我就是沖著免費(fèi)帽子來(lái)的，車(chē)？反正也買(mǎi)不起”。
這種“周邊比主業(yè)火”的尷尬，暴露出小米汽車(chē)面臨的深層困境：SU7事故余波未平，YU7又陷入信任危機(jī)，雷軍的光環(huán)正在從加分項(xiàng)變成風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
當(dāng)網(wǎng)友開(kāi)始計(jì)算“5000頂帽子價(jià)值64.5萬(wàn)元，相當(dāng)于每天燒掉一輛SU7”時(shí)，這場(chǎng)流量游戲的性價(jià)比已值得商榷。
另外，供應(yīng)鏈也迎來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。
小米SU7交付周期長(zhǎng)達(dá)21-24周，暴露出北京工廠產(chǎn)能吃緊的現(xiàn)狀。
盡管二期工廠規(guī)劃年產(chǎn)能30萬(wàn)輛，但要到2025年7月才能投產(chǎn)。
反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特斯拉上海超級(jí)工廠單月產(chǎn)能已突破7萬(wàn)輛，Model Y更是在2024年前11月賣(mài)出41.84萬(wàn)輛。
更要命的是，4月22日特斯拉中國(guó)宣布，在6月30日之前，新款Model Y首次全系列推出5年零利息貸款方案，首付只需7.99萬(wàn)元，每個(gè)月的月供差不多3060元。
雖說(shuō)特斯拉這么做是為了阻止自己市場(chǎng)份額不斷下降，但這實(shí)實(shí)在在給國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)新品牌們提了個(gè)醒。
特別是還沒(méi)正式上市的小米YU7，看到特斯拉這個(gè)操作，估計(jì)心里也得跟著緊張起來(lái)。
上海車(chē)展的喧囂終會(huì)散去，但小米的戰(zhàn)役剛剛開(kāi)始。
YU7能否如期上市？雷軍是否會(huì)重現(xiàn)SU7發(fā)布會(huì)上的“鞠躬名場(chǎng)面”？SU7事故調(diào)查結(jié)果何時(shí)公布？雷軍何時(shí)重啟“頂流模式”？
答案將決定小米汽車(chē)是走出陰影，還是繼續(xù)困在流量與安全的夾縫中。
唯一可以確定的是，當(dāng)棒球帽的熱度褪去，真正能留住消費(fèi)者的，終究是電池的安全性能。
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