想象一下這樣的場(chǎng)景：周末午后，你刷著短視頻，突然被其中一條吸引——畫面中，一位美食博主正在一家本土超市演示如何制作海鮮燴飯，彈幕里不斷飄過(guò)“求鏈接”“這大蝦多少錢一斤”……你順手點(diǎn)了個(gè)“收藏”，半小時(shí)后，這家超市的滿減優(yōu)惠券已躺在你手機(jī)里。
這不是科幻電影，而是當(dāng)下中國(guó)零售業(yè)的日常。隨著短視頻等平臺(tái)成為新消費(fèi)入口，實(shí)體商業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)悄無(wú)聲息的革命：消費(fèi)者還未踏入商場(chǎng)，便已通過(guò)短視頻、直播完成“云逛街”“云試吃”，甚至直接線上下單。
這份益普索發(fā)布的《2025到店零售3.0趨勢(shì)洞察報(bào)告》揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：當(dāng)84%的百貨商戶已在短視頻平臺(tái)布局，41%的消費(fèi)者三個(gè)月沒(méi)逛過(guò)商場(chǎng)，傳統(tǒng)“守株待兔”模式已難以為繼。但危機(jī)中亦藏轉(zhuǎn)機(jī)——那些率先將貨架搬進(jìn)直播間、把導(dǎo)購(gòu)變身主播、用文化故事包裝街區(qū)的商家，正逆勢(shì)增長(zhǎng)。
從海南免稅店借“離島免稅”政策打造的“線上免稅城”，到北京王府井大街用AR技術(shù)還原百年老店歷史，這場(chǎng)變革中，誰(shuí)能講好故事、激活體驗(yàn)、縮短交易鏈條，誰(shuí)就能搶占未來(lái)十年的零售高地。
今天我們將為大家解讀這份《2025到店零售3.0趨勢(shì)洞察報(bào)告》，幫助你看懂如何用內(nèi)容讓顧客“從心動(dòng)到行動(dòng)”。
到店零售的生意模式演進(jìn)
在這份報(bào)告中提出，到店零售行業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)了三個(gè)重要階段：
· 1.0時(shí)代（傳統(tǒng)線下模式，2010年之前）：這個(gè)階段，商業(yè)活動(dòng)完全依賴于物理空間，消費(fèi)者必須親自前往才能完成購(gòu)物體驗(yàn)。這一時(shí)期的交易流程相對(duì)簡(jiǎn)單直接，但店鋪的知名度和影響力往往僅限于周邊一定范圍內(nèi)。商戶主要通過(guò)報(bào)紙廣告、傳單發(fā)放等傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式來(lái)吸引顧客，對(duì)消費(fèi)者需求的了解也較為表面。
· 2.0時(shí)代（線上線下融合，2010-2022年）：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，到店零售進(jìn)入了2.0時(shí)代，線上平臺(tái)與線下實(shí)體的初步融合。零售商戶打破了地域限制，能夠接觸到更廣泛的客戶群體；但消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中仍然需要主動(dòng)進(jìn)行搜索和篩選，零售商戶與消費(fèi)者之間的互動(dòng)相對(duì)有限。
· 3.0時(shí)代（內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，2022年至今）：到店零售3.0時(shí)代標(biāo)志著零售業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，內(nèi)容平臺(tái)成為了推動(dòng)這一變革的關(guān)鍵力量。據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，目前已有84%的百貨零售商戶都有線上布局。零售商戶主動(dòng)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引潛在客戶，主動(dòng)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，為零售商戶帶來(lái)了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者心中建立起更強(qiáng)的品牌認(rèn)知和情感連接的同時(shí)，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的巨大轉(zhuǎn)變。
盡管到店零售從1.0發(fā)展到3.0時(shí)代，商業(yè)模式和消費(fèi)者體驗(yàn)取得了顯著進(jìn)步，但每個(gè)階段的演進(jìn)都伴隨著新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)促使零售商不斷尋求創(chuàng)新的解決方案，推動(dòng)零售模式的進(jìn)一步發(fā)展。
挑戰(zhàn)一：引流成本增加
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的深刻變革，線上購(gòu)物滲透深，線下客流被分流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)60%的區(qū)域型連鎖超市面臨客流下降問(wèn)題。此外，78%的零售商戶認(rèn)為引流難、引流貴，67%的商戶認(rèn)為線上流量低、銷售額低，零售商戶需要更高效的引流方式。
來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
其次，信息過(guò)載和注意力資源的稀缺使得消費(fèi)者的注意力變得極度碎片化，傳統(tǒng)線下廣告和促銷活動(dòng)在眾多信息中難以脫穎而出，其吸引力和效果大幅下降，商戶通過(guò)這些傳統(tǒng)方式吸引消費(fèi)者進(jìn)店的難度進(jìn)一步加大。
來(lái)源：2023年消費(fèi)者調(diào)研
在關(guān)于消費(fèi)意向的主題調(diào)查中，21.82%的受訪者認(rèn)為僅靠線下促銷手段已經(jīng)無(wú)法提升逛街購(gòu)物的興趣了，更有46.91%的受訪者對(duì)此漠不關(guān)心，不受影響。近七成受訪者在線下消費(fèi)時(shí)不再重視打折促銷活動(dòng)，說(shuō)明消費(fèi)者更看重的是消費(fèi)情境與消費(fèi)體驗(yàn)。
挑戰(zhàn)二：信任建立滯后
如今，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程已變得更加復(fù)雜，不再是簡(jiǎn)單的線上搜索、篩選零售商戶信息，進(jìn)店、挑選、購(gòu)買。他們會(huì)在多個(gè)平臺(tái)收集信息，參考他人評(píng)價(jià)，經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡才做出決策，這一過(guò)程涉及眾多觸點(diǎn)。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，有82%的消費(fèi)者在進(jìn)入線下門店前已通過(guò)社交媒體完成產(chǎn)品調(diào)研。
挑戰(zhàn)三：客戶畫像難洞察
如今，當(dāng)消費(fèi)者踏入店鋪，他們的需求已不再局限于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能滿足，而是愈發(fā)趨向個(gè)性化、多元化與即時(shí)化。然而，零售商戶由于缺乏對(duì)消費(fèi)者的深度了解，難以在客戶在場(chǎng)內(nèi)極為有限的時(shí)間里，快速精準(zhǔn)地捕捉到客戶獨(dú)特的需求。
此外，消費(fèi)者在購(gòu)物中心平均停留時(shí)間短，短暫的物理接觸難以構(gòu)建深度消費(fèi)關(guān)系，這無(wú)疑給零售商戶提升客單價(jià)與激勵(lì)復(fù)購(gòu)帶來(lái)雙重壓力。在“到店即消費(fèi)”模式下，傳統(tǒng)零售商通常缺乏像電商平臺(tái)那樣強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施和分析能力，難以提供基于消費(fèi)者行為的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)。
到店3.0時(shí)代：體驗(yàn)重塑新趨
在深入剖析實(shí)體零售商戶面臨的三大挑戰(zhàn)后，不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)到店零售模式已難以滿足當(dāng)下市場(chǎng)需求。但，到店零售3.0時(shí)代帶來(lái)的“體驗(yàn)重塑”，為打破這一困局提供了新方向——如今，借助線上平臺(tái)，商戶能夠主動(dòng)出擊。
通過(guò)線上平臺(tái)，將產(chǎn)品背后的故事、獨(dú)特賣點(diǎn)以及優(yōu)惠活動(dòng)，精準(zhǔn)地呈遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者在瀏覽短視頻、直播等內(nèi)容時(shí)，便能被精心策劃的產(chǎn)品介紹所吸引，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，輕松完成下單。
當(dāng)消費(fèi)者到店，等待他們的不再是單調(diào)的產(chǎn)品展示。商戶通過(guò)精心打造互動(dòng)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者可以親自體驗(yàn)產(chǎn)品，參與互動(dòng)玩法。線上以豐富內(nèi)容為餌，吸引消費(fèi)者關(guān)注；線下以優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)為網(wǎng)留住消費(fèi)者腳步；會(huì)員體系則如同絲線，將消費(fèi)者緊密連接，促進(jìn)其重復(fù)消費(fèi)。這種全新的模式，為實(shí)體零售帶來(lái)了突破傳統(tǒng)限制的機(jī)遇。
趨勢(shì)一：主動(dòng)“信息檢索”→被動(dòng)“前置體驗(yàn)”
步入到店零售3.0時(shí)代，全新的體驗(yàn)場(chǎng)景應(yīng)運(yùn)而生，不同業(yè)態(tài)基于自身特性，在線上體驗(yàn)前置的構(gòu)建方面各有千秋。通過(guò)「線上體驗(yàn)前置」模式，將原本發(fā)生在線下的體驗(yàn)環(huán)節(jié)提前到線上。
例如，日用商超可以通過(guò)短視頻展示商品的使用場(chǎng)景和優(yōu)惠活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注；綜合商場(chǎng)則可以通過(guò)直播開(kāi)展美妝課堂、時(shí)尚穿搭示范等活動(dòng)，讓消費(fèi)者提前感受購(gòu)物的樂(lè)趣；免稅店通過(guò)短視頻宣傳等，著重展示商品品質(zhì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌信任以及旅游場(chǎng)景吸引力；商業(yè)街/步行街將街區(qū)文化與特色店鋪宣傳搬到線上，讓消費(fèi)者既能提前感受街區(qū)文化魅力，又能獲取優(yōu)惠信息，還能借助線上展示補(bǔ)足線下可能因天氣、人流等因素?zé)o法完整體驗(yàn)的部分，提前規(guī)劃消費(fèi)。
趨勢(shì)二：被動(dòng)“承接需求”→主動(dòng)“激發(fā)需求”
基于線上前置體驗(yàn)深度影響消費(fèi)者，讓商戶從被動(dòng)“承接需求”轉(zhuǎn)換為主動(dòng)“激發(fā)需求”。商戶通過(guò)提供前置體驗(yàn)提前為客戶決策提供詳實(shí)基礎(chǔ)，從而激發(fā)潛在需求，引導(dǎo)消費(fèi)者從無(wú)意識(shí)到主動(dòng)探索與購(gòu)買。
在傳統(tǒng)零售模式下，商戶的運(yùn)營(yíng)嚴(yán)重依賴消費(fèi)者的主動(dòng)行為。消費(fèi)者的需求邊界極為固定，只關(guān)注自身當(dāng)下意識(shí)到的物品，商戶也難以挖掘消費(fèi)者更多潛在需求。在到店零售3.0時(shí)代，借助線上平臺(tái)豐富的視頻內(nèi)容，商戶開(kāi)始主動(dòng)出擊。
例如，通過(guò)展示黃金的工藝和獨(dú)特魅力，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買興趣；通過(guò)講述商業(yè)街的歷史文化和特色店鋪的傳承故事，吸引消費(fèi)者前來(lái)探索。
趨勢(shì)三：線下“等客上門”→線上“成交先行”
體驗(yàn)前置讓消費(fèi)者在未踏入實(shí)體店之前，便提前構(gòu)建起對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與期待；需求激發(fā)則借助精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段與創(chuàng)新的內(nèi)容呈現(xiàn)，挖掘消費(fèi)者潛在需求，將原本模糊的購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。在此基礎(chǔ)上，“成交先行”順勢(shì)而生——利用卡券、權(quán)益等形式快速引導(dǎo)客戶完成線上成交，鎖定收益，縮短從線上到線下轉(zhuǎn)化達(dá)成交易的最后兩百米。這一模式極大地縮短了商戶與客戶之間的交易距離，徹底打破了傳統(tǒng)“等客上門”模式下時(shí)間與空間的限制。
由此，不僅將消費(fèi)者的決策與收益節(jié)點(diǎn)前置，還將到店零售的價(jià)值鏈條延伸從單次交易到消費(fèi)者生命周期管理——通過(guò)持續(xù)的互動(dòng)與服務(wù)，企業(yè)主可以深度挖掘消費(fèi)者在不同階段的潛在需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈條的不斷延伸。
實(shí)操指南：
第一步：內(nèi)容破冰
商戶需聚焦消費(fèi)者痛點(diǎn)，打造場(chǎng)景化內(nèi)容，充分運(yùn)用短視頻等平臺(tái)豐富的內(nèi)容形式與創(chuàng)作工具，探索契合自身業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)策略，以此吸引消費(fèi)者關(guān)注，建立初步連接。
第二步：流量轉(zhuǎn)化
通過(guò)設(shè)計(jì)“低門檻+高價(jià)值”的優(yōu)惠券，降低消費(fèi)者決策成本，激發(fā)購(gòu)買欲望將線上流量高效轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易。
第三步：體驗(yàn)升級(jí)
吸引消費(fèi)者到店后，進(jìn)一步升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)，提高客單價(jià)，并通過(guò)會(huì)員體系沉淀忠實(shí)客戶，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
實(shí)體商業(yè)的“戰(zhàn)場(chǎng)”早已突破物理邊界。當(dāng)Z世代消費(fèi)者習(xí)慣“邊刷視頻邊下單”，當(dāng)AI數(shù)字人導(dǎo)購(gòu)的接待效率超越真人，當(dāng)AI聊天機(jī)器人已經(jīng)能實(shí)時(shí)生成個(gè)性化購(gòu)物攻略，實(shí)體商業(yè)必須回答一個(gè)問(wèn)題：
你的“線下不可替代性”究竟是什么？
是沉浸式烘焙課堂里的煙火氣？是老匠人手工皮具的溫度？還是社區(qū)便利店凌晨?jī)牲c(diǎn)的守護(hù)燈光？
真正的零售3.0，不是拋棄實(shí)體，而是用數(shù)字技術(shù)重塑實(shí)體價(jià)值。它可能是上海安福路咖啡館門口的AR尋寶游戲，可能是成都火鍋店掃碼解鎖的川劇變臉餐具，也可能是烏魯木齊夜市攤主通過(guò)直播讓馕餅香飄東南亞。
與其等待“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，不如主動(dòng)創(chuàng)造“必然性連接”——因?yàn)樵谖磥?lái)十年，能活下來(lái)的零售企業(yè)，一定是那些能把“人、貨、場(chǎng)”裝進(jìn)口袋里的玩家。
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