文丨酒業(yè)家團(tuán)隊（ID：jiuyejia360）
策劃丨埼玉編輯丨云頂編審丨云頂
在傳統(tǒng)煙酒店等渠道之外，白酒行業(yè)似乎在胖東來、盒馬鮮生、鳴鳴很忙等零售巨頭看到了大眾白酒產(chǎn)品發(fā)展的更多可能性。
近年來，新零售商超渠道定制大眾酒類產(chǎn)品正在成為一種趨勢，也讓酒類消費轉(zhuǎn)向以場景滲透、極致性價比為核心的“流量邏輯”。據(jù)酒業(yè)家了解，胖東來自由愛白酒2024年銷售約4億規(guī)模；盒馬鮮生與汾陽王酒廠聯(lián)合推出的“清香壹號”半年銷售2000萬元；永輝超市推出的詠悅匯小酌53度醬酒月銷2-3萬箱；盒馬鮮生與光良酒業(yè)聯(lián)手打造的“五種糧食釀的酒”經(jīng)常出現(xiàn)在盒馬濃香光瓶酒銷售榜首位置；德國連鎖超市ALDI奧樂齊在中國推出的9.9元自有白酒一上線就賣斷貨。
胖東來、盒馬、奧樂齊、鳴鳴很忙……百億零售巨頭紛紛入局定制白酒
在傳統(tǒng)渠道依舊掙扎在去庫存一線、增長乏力的背景下，胖東來、盒馬、奧樂齊、鳴鳴很忙等零售巨頭所打造的定制白酒產(chǎn)品卻在白酒深度調(diào)整期中脫穎而出。
這其中，胖東來與寶豐酒業(yè)早在2020年便開始合作推出“懟酒”，成為網(wǎng)紅爆品；并在2022年年底再次推出“自由愛1995”，以70元的價格，日均銷售量3000-4000箱，周末和節(jié)假日更能達(dá)到5000-7000箱，月銷10萬多箱。據(jù)相關(guān)知情人士李自（化名）向酒業(yè)家表示，自由愛2024年銷售在4億元左右。
與此類似，盒馬也在構(gòu)建自營白酒矩陣。2023年，盒馬與光良聯(lián)合推出了新品“盒馬X五種糧食釀的酒”，“盒馬X五種糧食釀的酒”產(chǎn)品定位為高品價比的濃香型光瓶酒，產(chǎn)品規(guī)格500ml，其中42度和52度對應(yīng)的售賣價格分別為29.9/瓶 33.9元/瓶，經(jīng)常出現(xiàn)在盒馬濃香光瓶酒銷售榜首位置；2024年6月，盒馬與汾陽王聯(lián)合推出光瓶酒“清香壹號”，上市月余每日銷量已達(dá)上千瓶，半年銷售約2000萬。
同時，經(jīng)過“爆改”的永輝超市也于2024年12月上市了詠悅匯小酌醬酒，售價為66元/瓶。某知情人士向酒業(yè)家表示，詠悅匯小酌醬酒在農(nóng)歷春節(jié)期間月銷2萬-3萬箱左右，毛利預(yù)計在33%左右。
除了胖東來、盒馬、永輝等之外，京東七鮮超市則開始打造售價39.9元每瓶的自有品牌白酒“京鮮舫”；德國連鎖超市品牌奧樂齊在2024年上架銷售了一款9.9元500毫升的自有品牌白酒，一度引發(fā)搶購熱潮；零食量販品牌鳴鳴很忙也在近期推出一款9.9元/500ml瓶的濃香型白酒。
“通過壓縮流通環(huán)節(jié)降低成本，推出自有白酒品牌，瞄準(zhǔn)中低端市場，正在成為一種常態(tài)化的零售模式”，某知名硬折扣連鎖負(fù)責(zé)人陳誠（化名）對酒業(yè)家表示：“只要擁有一定規(guī)模的新零售商超，都會走這條路，一般而言，這種自營白酒毛利普遍在30%以上，即便9.9元的白酒產(chǎn)品，毛利仍然可以達(dá)到20%左右。與此同時，越來越多的中小酒企也在針對新零售商超企業(yè)推出定制服務(wù)?！?/p>
陳誠還透露，目前其自有門店白酒品類銷售占比約3%，暫未大規(guī)模開發(fā)自有品牌，但已啟動聯(lián)合開發(fā)模式，對接定制酒廠商，由供應(yīng)鏈按需求定制，產(chǎn)品可同步供應(yīng)其他渠道，單個店鋪陳列的9.9元定制白酒每天都可以銷售2-3箱，后續(xù)也可能推出60-100元價格帶的自有白酒產(chǎn)品。
“9.9元定制”
將重塑酒業(yè)零供關(guān)系與價格體系？
新零售商超自有品牌白酒的崛起，正在重塑白酒行業(yè)的零供關(guān)系與價格體系。
對此，陳誠認(rèn)為，這種品牌打破傳統(tǒng)代理模式，通過定制化生產(chǎn)（聯(lián)合廠家開發(fā)）減少中間環(huán)節(jié)，毛利可達(dá)30%以上（高端定制）或20%+（低價產(chǎn)品）。
以永輝改革為例，酒業(yè)家了解到，今年以來，永輝的改革從供應(yīng)鏈“開刀”：取消進(jìn)場費、條碼費等30年行業(yè)潛規(guī)則，推行“裸價直采”，采購成本直降15%。這一刀切斷了傳統(tǒng)KA（關(guān)鍵客戶）模式的利益鏈條——過去供應(yīng)商需承擔(dān)高達(dá)20%的渠道成本，如今永輝要求品牌方以底價直供，并將賬期從45天壓縮至15天。
“本質(zhì)還是利益機制的再分配，當(dāng)前雖然仍未成為主流，但是未來這種趨勢會越來越明顯”，江西酒商吳城（化名）認(rèn)為，過去十來年，白酒仍然是以廠家為主導(dǎo)，廠家來主導(dǎo)利益分配，但是未來越來越多有實力的酒商，去反向聯(lián)合廠家做品牌定制，渠道的話語權(quán)會越來越強。
“渠道信任度正在成為核心競爭力，如胖東來產(chǎn)品二級市場溢價仍暢銷”，亮劍咨詢董事長牛恩坤表示，傳統(tǒng)渠道要學(xué)會胖東來打造個人品牌的做法，既要做品牌，又要與用戶建立關(guān)系，只有這樣，才能立于不敗之地。今天進(jìn)入質(zhì)價比時代，用戶對品牌和渠道要求更高了，如果解決不了這些問題，可能會面臨出局。“新零售商超自有白酒品牌熱銷，也說明渠道扁平化的趨勢不可逆，品牌與終端共創(chuàng)，正在繞過經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)，如果這過程中，一些沒有品牌運營能力、掌握C端資源的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，找不到自己的生態(tài)位，面臨的挑戰(zhàn)將更大，也更容易被淘汰?！?/p>
除了渠道層面的影響，新零售商超自有品牌也將對白酒價格體系形成沖擊?！斑@是消費品發(fā)展的必然階段，這些價格直接擊穿了傳統(tǒng)渠道百元以下價位產(chǎn)品的高價泡沫，將價格拉回到更貼近產(chǎn)品真實價值的合理區(qū)間，讓消費者能以更實惠的價格買到白酒，也會倒逼傳統(tǒng)白酒企業(yè)重新審視產(chǎn)品定價，調(diào)整價格策略以應(yīng)對競爭，否則就會在性價比競爭中被消費者拋棄?！鄙綎|酒商盧名（化名）表示。
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