文 | 李德林
2025年的春天，人們都在懷念8年前烏鎮(zhèn)的那一場飯局。2017年，在騰訊資本紐帶之下，美團(tuán)創(chuàng)始人王興和京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間張羅了一個(gè)飯局，王興坐在馬化騰的右手邊，劉強(qiáng)東坐在左手邊。那個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)譽(yù)為“東興飯局”的推杯換盞，如今變成了修羅場。在風(fēng)云變幻的2025年，美團(tuán)和京東的征伐注定會(huì)成為中國經(jīng)濟(jì)的重要符號(hào)。
東興飯局成為互聯(lián)網(wǎng)的一段佳話，無論是王興還是劉強(qiáng)東，對(duì)飯局都是相當(dāng)?shù)挠眯?，他們整理的“昭明互?lián)網(wǎng)菜單”，把參加飯局的每一家企業(yè)名字都融合在菜品里。別以為這只是一份菜單，其“昭明”二字意為“光明美好”，具有特殊的文化象征和尊重。互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)江湖，從誕生的那一刻起，就充滿著激烈競爭，而這份菜單更像是一份互聯(lián)網(wǎng)的和平宣言。
互聯(lián)網(wǎng)改變世界是為了未來更加美好。東興飯局的2017年，無論對(duì)于美團(tuán)還是京東，都是關(guān)鍵之年。那一年，微信已經(jīng)成為國民級(jí)的應(yīng)用，其流量睥睨群雄，在微信的“服務(wù)”頻道，能看到騰訊作為重要股東的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的LOGO，作為占本地生活一哥的美團(tuán)和電商巨頭的京東并列展示，雙方在騰訊的流量扶持下扶搖直上，各自安好。
那一年，新零售風(fēng)起，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在搶占風(fēng)口，劉強(qiáng)東提出了第四次零售革命理論。同年，京東物流成立，速度成了京東在電商領(lǐng)域的致勝法寶。劉強(qiáng)東給京東物流定了一個(gè)小目標(biāo)，年?duì)I收過千億，那是物流一哥順豐的1.7倍的規(guī)模。多年的虧損讓無數(shù)人質(zhì)疑京東的自營模式，2017年京東終結(jié)了虧損的歷史，以50億的利潤證明了自己的商業(yè)模式。
那一年，美團(tuán)交易總額達(dá)3600億元，收入達(dá)330億元。王興在美團(tuán)上市前進(jìn)行了最后一輪融資，總金額40億美金，將美團(tuán)的投后估值拉高到300億美金。新進(jìn)的股東包括新加坡政府投資、加拿大養(yǎng)老基金、老虎基金等世界級(jí)的基金。王興意氣風(fēng)發(fā)，說美團(tuán)將聚焦到店、到家、旅行、出行四大LBS場景。人們已經(jīng)隱約看到一個(gè)沒有邊界的美團(tuán)。
2018年，九敗一勝的王興帶著美團(tuán)成功在香港上市，他提出了“超級(jí)生態(tài)平臺(tái)”的戰(zhàn)略，以外賣為核心，向出行、酒店、新零售等高頻需求擴(kuò)張。美團(tuán)的高效執(zhí)行力大殺四方，無論是外賣還是酒店旅行，在騰訊流量的支持下其護(hù)城河越來越高。那一年，美團(tuán)有一個(gè)新的口號(hào)令零售行業(yè)為之一顫：30分鐘萬物到家。美團(tuán)依附于外賣生態(tài)上線了即時(shí)零售平臺(tái)。
2018年，互聯(lián)網(wǎng)開始悄然發(fā)生變化。零售曾經(jīng)是阿里跟京東雙雄，美團(tuán)上市當(dāng)年，拼多多也在美國上市，那個(gè)時(shí)候無論是京東還是阿里，都將拼多多視為流量的競爭者。那一年，抖音開始布局本地生活，美團(tuán)為了防御，不斷地拓展增量市場，涵蓋超市、生鮮、醫(yī)藥等的美團(tuán)閃購作為外賣的補(bǔ)充場景，自然成為美團(tuán)的首選，不過那時(shí)還沒有形成獨(dú)立品牌。
2025年的春天，注定是一個(gè)會(huì)在歷史上留下濃墨重彩的春天。
溫暖的陽光、輕柔的風(fēng)，萬物復(fù)蘇，百花盛開。行走在大街上，空氣中都彌漫著清新的氣息，春風(fēng)拂面，滿眼都是新的希望。大自然饋贈(zèng)給我們美好，欲在這個(gè)春天里撫慰整個(gè)冬日留下的焦慮，讓我們每一個(gè)人都能遇見最好的自己?？扇f里之遙的美利堅(jiān)，一股風(fēng)穿越太平洋，最終形成了強(qiáng)烈的暴風(fēng)，刮到了遙遠(yuǎn)的東方，美國特朗普政府的關(guān)稅之戰(zhàn)來了。
美國特朗普政府向全球掄起了關(guān)稅大棒，特朗普簽署行政命令的那一刻起，美國人就醉翁之意不在酒。所謂的關(guān)稅只是美國人的一把刀，他們意在匯率、產(chǎn)業(yè)全方位的重整，尤其是中國新能源及新能源汽車的彎道超車，擊潰了歐美百年的汽車產(chǎn)業(yè)鏈，他們試圖想通過關(guān)稅談判，來干涉中國的產(chǎn)業(yè)政策進(jìn)而遏制中國的發(fā)展。拉動(dòng)內(nèi)需成為中國經(jīng)濟(jì)的重要戰(zhàn)略。
作為本地生活最大平臺(tái)的美團(tuán)和電商巨頭的京東在拉動(dòng)內(nèi)需的道路上競跑。
2025年2月，京東“秒送”頻道正式上線外賣業(yè)務(wù)，推出“全年免傭金”政策，要求入駐餐飲品牌必須配備實(shí)體堂食以保障品質(zhì)。京東外賣首周訂單量突破500萬單。同期，美團(tuán)整合閃購，覆蓋全國3000個(gè)縣市的前置倉網(wǎng)絡(luò)，非餐飲類日訂單量達(dá)1800萬單，美團(tuán)通過“3天賬期”政策吸引中小商家，縮短資金周轉(zhuǎn)期，與京東傳統(tǒng)電商形成錯(cuò)位競爭。
如果說8年前的“東興飯局”是一次和平宣言，那么2025年春天的互聯(lián)網(wǎng)再次變成了修羅場。4月11日，京東推出百億補(bǔ)貼，上線“1元奶茶”、“20元麥當(dāng)勞套餐”等低價(jià)策略，沖擊美團(tuán)基本盤。4月15日，美團(tuán)正式將閃購升級(jí)為獨(dú)立品牌，定位“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺(tái)”宣稱“30分鐘送萬物”，覆蓋3C數(shù)碼等高利潤品類，單月手機(jī)銷量突破180萬部，以AI調(diào)度系統(tǒng)和745萬騎手網(wǎng)絡(luò)維持28分鐘平均送達(dá)時(shí)效，目標(biāo)直指京東。
競爭的高維度不是你死我活，而是共同推動(dòng)時(shí)代的進(jìn)步。
京東以供應(yīng)鏈復(fù)用切入即時(shí)零售，物流資源利用率提高到78%，美團(tuán)通過算法優(yōu)化倉配效率，其合包策略使騎手人效提升20%。在國家雙循環(huán)戰(zhàn)略框架下，京東與美團(tuán)的競爭實(shí)質(zhì)上是共同推動(dòng)流通領(lǐng)域在新型消費(fèi)場景的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性的改革創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)。按照當(dāng)前的競爭烈度，商務(wù)部的報(bào)告預(yù)測，2025年即時(shí)零售市場規(guī)模有望突破萬億，尤其是雙方閃電的“分鐘級(jí)響應(yīng)”消費(fèi)模式，正重構(gòu)傳統(tǒng)零售的時(shí)空邊界，在關(guān)稅之戰(zhàn)背景下進(jìn)一步推動(dòng)拉動(dòng)內(nèi)需的國家戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。
雙方爭奪的即時(shí)零售市場，從目前美團(tuán)閃電倉用戶月復(fù)購率達(dá)67%看，高頻消費(fèi)正在競爭中不斷擴(kuò)容。而下沉市場對(duì)行業(yè)流量貢獻(xiàn)率超過50%，競爭進(jìn)一步助推了縣域消費(fèi)升級(jí)。更令人驚喜的是夜間閃購訂單超過26%，國家提倡的夜市經(jīng)濟(jì)開始被激活。美團(tuán)、京東他們在競爭中已成為新消費(fèi)生態(tài)構(gòu)建的關(guān)鍵推手。雙方競爭的過程中通過算法優(yōu)化倉配效率，倒逼企業(yè)資源利用率不斷提升，契合國家“十四五”規(guī)劃中“提高全要素生產(chǎn)率”的戰(zhàn)略要求。
京東復(fù)用電商物流網(wǎng)絡(luò)降低邊際成本，美團(tuán)通過算法優(yōu)化倉配效率，二者競爭倒逼供應(yīng)鏈數(shù)字化進(jìn)程加速。數(shù)據(jù)顯示，雙方在2300個(gè)縣區(qū)市布局的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，使縣域市場商品流通效率提升40%，這種競爭性創(chuàng)新與《“十四五”現(xiàn)代流通體系建設(shè)規(guī)劃》中“發(fā)展智慧物流”的要求形成戰(zhàn)略共振。即時(shí)配送行業(yè)2025年預(yù)計(jì)創(chuàng)造680萬就業(yè)崗位，成為“穩(wěn)就業(yè)”政策的重要落地場景。京東社保全覆蓋和美團(tuán)靈活就業(yè)的差異化用工模式為國家探索新就業(yè)形態(tài)治理提供樣本。雙方的競爭形成了“就業(yè)數(shù)量提升-消費(fèi)能力增強(qiáng)”的內(nèi)需驅(qū)動(dòng)閉環(huán)。
外賣作為本地生活最高頻場景，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》等多方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，中國外賣用戶規(guī)模已突破5.45億，日均訂單量超8000萬單，用戶年人均消費(fèi)頻次達(dá)187次，即月均約15.6次，已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪用戶的戰(zhàn)略要塞。商家、騎手、消費(fèi)者、平臺(tái)四方共贏成為市場關(guān)心的焦點(diǎn)。
餐飲企業(yè)的傭金成為競爭的切口，平臺(tái)為商家賦能，商家為平臺(tái)支付交易傭金無可厚非。建立基于商家規(guī)模的彈性傭金體系有助于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，比如對(duì)小微商戶實(shí)行5%-10%階梯傭金，中大型連鎖品牌采用15%-20%服務(wù)溢價(jià)模式。通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法動(dòng)態(tài)匹配商戶服務(wù)成本，將節(jié)省的運(yùn)營成本轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者優(yōu)惠券補(bǔ)貼，形成價(jià)格傳導(dǎo)的帕累托改進(jìn)。
騎手的薪酬和社會(huì)保障成為社會(huì)最關(guān)切的問題，在全額保障和靈活用工方面，如果構(gòu)建“基礎(chǔ)工資+績效獎(jiǎng)勵(lì)+職業(yè)發(fā)展基金”的三元薪酬結(jié)構(gòu)，其中平臺(tái)將廣告收入的一定比例注入騎手社會(huì)保障池，這將是一種解決之道。建立平臺(tái)、政府、個(gè)人三方共擔(dān)的靈活社保繳納機(jī)制，可以形成更有保障的用工體系。為了提升用工效率，可以運(yùn)用時(shí)空大數(shù)據(jù)分析建立城市級(jí)配送熱力圖，開發(fā)AR導(dǎo)航頭盔，將騎手日均無效行駛里程進(jìn)行技術(shù)性壓縮，提升復(fù)雜小區(qū)的配送效率。
消費(fèi)者最關(guān)心的莫過于食品安全，無論是有堂食的門店，還是沒有堂食的夫妻店，建立AI廚房監(jiān)控系統(tǒng)，將訂單量跟廚房操作監(jiān)控進(jìn)行耦合，提升違規(guī)操作識(shí)別準(zhǔn)確率，對(duì)違規(guī)者關(guān)閉其訂單窗口。為了降低商戶成本，助推餐飲業(yè)的發(fā)展，可以通過廣告收入補(bǔ)貼商戶的數(shù)字化改造，實(shí)施廣告效果分成機(jī)制，提升商戶的投資回報(bào)率，進(jìn)而能跟平臺(tái)形成良性成長。
美團(tuán)和京東的這場競爭本質(zhì)是市場機(jī)制與國家戰(zhàn)略的協(xié)同演進(jìn)。在反壟斷監(jiān)管框架下，二者通過技術(shù)賦能、效率革命激活內(nèi)需潛力，其競爭邊界恰與“十四五”規(guī)劃中“培育新型消費(fèi)”、“建設(shè)現(xiàn)代流通體系”等目標(biāo)重疊，能有效拉動(dòng)內(nèi)需，提振經(jīng)濟(jì)。
美東之戰(zhàn)，攪動(dòng)著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)沉寂的一池春水，也攪動(dòng)著拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)的一池春水。
低維競爭是減量博弈，中維競爭是存量博弈，高維競爭是增量博弈。我們當(dāng)然希望看到拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)的高維競爭，更希望平臺(tái)有星辰大?！枷蚝Ｍ飧偁?。同時(shí)，提升靈活就業(yè)人員乃至外賣員的社保保障福利也是社會(huì)所樂見的，這也是企業(yè)、社會(huì)、國家的共同命題。而在保證食品安全與品質(zhì)的情況下，平臺(tái)各方也應(yīng)尊重每一個(gè)小餐飲、小店、小個(gè)體服務(wù)的權(quán)利；未來也需更警惕“過度內(nèi)卷式”的價(jià)格戰(zhàn)死灰復(fù)燃而破壞競爭底線。
我們也相信，美東之戰(zhàn)最終勝出的，一定是在部分存量博弈的基礎(chǔ)上，以高維競爭增量博弈做大蛋糕的那一方。當(dāng)前美東之戰(zhàn)的態(tài)勢符合國家“通過有序競爭激發(fā)市場活力”的戰(zhàn)略導(dǎo)向，將競爭交給市場。
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