經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 作者 鄭明珠
在全球擁有近900家門店的開市客（Costco），進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)已近6年，但僅開出7家門店，與山姆、奧樂齊等跨國(guó)零售公司的“中國(guó)速度”形成了對(duì)比。
國(guó)內(nèi)一家頭部飲料品牌也在等待Costco的開店計(jì)劃。該品牌已經(jīng)進(jìn)入了Costco的海外賣場(chǎng)，但暫未啟動(dòng)Costco中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)入流程，“7家門店的輻射范圍有限，現(xiàn)階段投入專屬生產(chǎn)線性價(jià)比不足”。作為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，Costco對(duì)商品的包裝、價(jià)格都有差異化要求，通常需要供應(yīng)商開辟專門的產(chǎn)線。
同樣的反饋也來(lái)自乳業(yè)、休閑食品等不同行業(yè)的渠道負(fù)責(zé)人。他們反映，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店有排他要求，為了保證更好的銷量和更可觀的利潤(rùn)，企業(yè)會(huì)選擇門店規(guī)模更大的渠道。
Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢在為數(shù)不多的公開露面中也提到，Costco需要進(jìn)一步拓展門店網(wǎng)絡(luò)。2021年Costco公布的全國(guó)城市布局圖覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、蘇州、武漢、重慶、成都、西安、青島等12個(gè)城市。4年后，Costco只進(jìn)駐了其中的5個(gè)目標(biāo)城市——上海、深圳、杭州、南京、蘇州。
今年3月，Costco高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，預(yù)計(jì)該公司2025財(cái)年將開設(shè)28家新店。同在3月，Costco公布的信息顯示，9家門店已經(jīng)確定選址，其中7家位于美國(guó)，日本和澳大利亞各一家，但不涉及中國(guó)市場(chǎng)。
全球最大的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市Costco，在中國(guó)大陸的開店進(jìn)程仍停留在了一年前的南京。
沒有等來(lái)青島、北京店
凌晨五點(diǎn)的深圳龍華區(qū)，李君驅(qū)車20公里來(lái)到Costco華南首店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)。
剛抵達(dá)停車場(chǎng)，他就被眼前的景象震驚了——排隊(duì)的人群已經(jīng)繞了好幾圈，粗略估計(jì)前方至少有200余人。這些消費(fèi)者中，有人凌晨四點(diǎn)就來(lái)排隊(duì)搶購(gòu)迪士尼聯(lián)名草莓熊，也有人專門為茅臺(tái)酒和愛馬仕包而來(lái)。他們焦急等待著上午九點(diǎn)的開門時(shí)刻。
早晨八點(diǎn)，等待進(jìn)場(chǎng)的車輛已排起近2公里的長(zhǎng)龍。為確保現(xiàn)場(chǎng)通信暢通，移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營(yíng)商的應(yīng)急通信車也都已就位。
這是2024年1月12日Costco深圳龍華店開業(yè)的盛況，也是該超市首次在中國(guó)大陸長(zhǎng)三角以外地區(qū)開設(shè)門店。
開業(yè)當(dāng)天，14萬(wàn)張會(huì)員卡被搶購(gòu)一空，創(chuàng)下Costco全球單日開卡紀(jì)錄，銷售額也刷新了Costco在中國(guó)市場(chǎng)的開業(yè)首日銷售記錄。
Costco在中國(guó)大陸的7家門店幾乎復(fù)制了這樣的火爆場(chǎng)景。2019年8月27日，Costco上海閔行首店開業(yè)當(dāng)天，“Costco開業(yè)首日被擠爆”的話題沖上社交平臺(tái)的熱搜，閱讀量破億，因人流量過(guò)大，門店當(dāng)日提前閉店。在社交媒體上，Costco尤其受到中產(chǎn)家庭和海歸群體的青睞。
此番受關(guān)注與Costco在全球零售行業(yè)的地位密不可分：Costco在2025年度“全球零售50強(qiáng)”中排名第5、2024年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排名第20。
1976年成立于美國(guó)的Costco，在1982年制定了要“成立一家新的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制企業(yè)”的計(jì)劃，在1983年開出第一家倉(cāng)儲(chǔ)店后，6年間創(chuàng)造了30億美元的年銷售額。2024財(cái)年，Costco的營(yíng)收達(dá)到了2544.53 億美元，凈利潤(rùn)為 73.67 億美元。
盡管在中國(guó)市場(chǎng)開一家火一家，但除了長(zhǎng)三角和深圳，其他城市的消費(fèi)者始終未能在家門口等來(lái)Costco。
2019年，Costco中國(guó)大陸首店落戶上海閔行，隨后進(jìn)入蘇州、上海浦東、寧波、杭州、深圳、南京。除深圳店外，其余6家均位于長(zhǎng)三角。而另一家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市山姆會(huì)員店在中國(guó)門店已突破50家，全球連鎖精選平價(jià)超市奧樂齊的中國(guó)門店數(shù)達(dá)68家。
青島城陽(yáng)政務(wù)網(wǎng)2024年的信息曾顯示，城陽(yáng)區(qū)招商促進(jìn)中心從Costco獲悉，Costco于2024年在北京開設(shè)北方首店，之后擬于2025年在青島選址開設(shè)北方二店。但該信息已被刪除。Costco也未披露任何開店計(jì)劃。
這令人聯(lián)想到3年前的杭州選址事件。Costco杭州門店從2020年啟動(dòng)選址論證到2023年開業(yè)，期間因土地審批反復(fù)波折，該門店從拿地到落地耗時(shí)近3年。
與多數(shù)商超不同，Costco門店常以獨(dú)棟建筑形式出現(xiàn)。Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢的理想門店模型是：地塊面積約5萬(wàn)平方米，其中2萬(wàn)平方米用于賣場(chǎng)，3萬(wàn)平方米作為露天停車場(chǎng)，滿足1500個(gè)車位需求。
5萬(wàn)平方米是超市里的“超級(jí)航母”。在三四線城市，5萬(wàn)平米可整合超市、家電、服裝、娛樂等多種業(yè)態(tài)，成為區(qū)域級(jí)消費(fèi)樞紐。從Costco的現(xiàn)有門店看，深圳華龍店（近5萬(wàn)平方米）、南京店、杭州店也都是按照這個(gè)面積打造的，且中國(guó)大陸7家門店的購(gòu)物面積都在1.4萬(wàn)至1.8萬(wàn)平方米之間，停車位有1000余個(gè)。
Costco采用“先買地再建店”的全自建模式，雖規(guī)避了租金波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，卻顯著延長(zhǎng)開店周期，從選址到開業(yè)通常需要2.5年至3年。
Costco在2025財(cái)年二季度（截至2月16日的12周）財(cái)報(bào)中提到，主要資本需求是獲取新倉(cāng)庫(kù)和翻修倉(cāng)庫(kù)的土地、建筑及設(shè)備，信息系統(tǒng)以及生產(chǎn)和分銷設(shè)施。
相較于Costco的“重資產(chǎn)”，山姆則采取拿地、租賃、改造舊店的混合模式。例如，山姆的上海聚豐園路店由沃爾瑪大賣場(chǎng)改造而來(lái)。山姆中國(guó)前總裁文安德曾說(shuō)：“在一二線城市，找到適合標(biāo)準(zhǔn)山姆店的物業(yè)很難，但改造現(xiàn)有物業(yè)能大幅提速。”
對(duì)于中國(guó)大陸的開店計(jì)劃以及青島、北京項(xiàng)目的進(jìn)展，截至發(fā)稿，Costco方面未作回復(fù)。
先建供應(yīng)鏈還是先有規(guī)模？
在“人-貨-場(chǎng)”的設(shè)計(jì)上，Costco有一套標(biāo)準(zhǔn)：人，精準(zhǔn)服務(wù)高收入家庭批量采購(gòu)需求；貨，通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)商業(yè)模式的經(jīng)營(yíng)管理成本，以大包裝形成區(qū)隔；場(chǎng)，則要遠(yuǎn)郊大場(chǎng)地，商品以原裝貨盤運(yùn)送，并陳列于簡(jiǎn)單的賣場(chǎng)環(huán)境中，可以高效存放及轉(zhuǎn)移至銷售區(qū)域。
以上三點(diǎn)的最終目標(biāo)是，精簡(jiǎn)成本以實(shí)現(xiàn)商品的“天天低價(jià)”。
打開Costco的App會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣的商品，價(jià)格更便宜：以?shī)W利奧迷你夾心餅干為例，在Costco，4包200克裝賣46.9元，每克折合約0.0586元，較物美、叮咚買菜、沃爾瑪等渠道低16%-35%。對(duì)比電商平臺(tái)，其價(jià)格較淘寶億滋官方旗艦店低27.43%，較億滋京東自營(yíng)旗艦店低17.61%。
Costco規(guī)定所有商品銷售的毛利率不能高于14%。Costco 2025財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，其商品銷售毛利率為10.85%，低于永輝超市近3年（2021年至2023年）21%左右的平均水平。沃爾瑪2025財(cái)年（截至2025年1月31日的財(cái)年）毛利率也高于20%。根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)2024年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年，超市樣本企業(yè)的毛利率樣本平均值為28.8%，該樣本中涵蓋步步高、紅旗連鎖、人人樂、三江購(gòu)物、家家悅、永輝超市等。
價(jià)格打得這么低，Costco怎么賺錢？
與山姆的商業(yè)模式類似，Costco也是通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)（會(huì)員費(fèi)為299元/年）獲取盈利。其最新財(cái)報(bào)顯示，Costco 2025財(cái)年二季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收637.23億美元，凈利潤(rùn)為17.88億美元，會(huì)員費(fèi)收入為11.93億美元，貢獻(xiàn)了66.7%的凈利潤(rùn)。
這種盈利模式對(duì)供應(yīng)鏈的效率提出了嚴(yán)格要求。Costco要想實(shí)現(xiàn)盈利，不從商品差價(jià)上掙錢，就需要壓縮整個(gè)供應(yīng)鏈體系的成本，才能保證收取的會(huì)員費(fèi)不會(huì)被補(bǔ)貼到成本上。
一位曾在國(guó)內(nèi)頭部連鎖超市負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的人士稱，Costco的供應(yīng)鏈恰恰是掣肘它在中國(guó)快速擴(kuò)張的因素。
在Costco App的“餅干曲奇”品類里，一共有34個(gè)SKU（最小存貨單位）。其中，海外產(chǎn)地商品占比達(dá)55.9%（19個(gè)），其來(lái)源國(guó)覆蓋美國(guó)、日本、韓國(guó)、新加坡等多個(gè)國(guó)家；中國(guó)大陸本土產(chǎn)品占32.4%（13個(gè)），其中6個(gè)來(lái)自廣東省，4個(gè)來(lái)自長(zhǎng)三角地區(qū)；另有中國(guó)澳門和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的商品各1個(gè)。對(duì)比山姆同品類產(chǎn)品，其共有28個(gè)SKU，產(chǎn)地為海外的產(chǎn)品僅有8個(gè)，剩余20個(gè)為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。
天眼查顯示，開市客（中國(guó)）7家全資子公司沿中國(guó)海岸線分布，均毗鄰重要港口。業(yè)內(nèi)人士介紹，這種布局反映其依賴口岸城市的供應(yīng)鏈策略——通過(guò)沿海門店配套貿(mào)易公司獲取進(jìn)口資質(zhì)。若中西部門店沿用此模式，物流成本將削弱價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
上述超市供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人認(rèn)為，Costco先做門店規(guī)模還是先搭供應(yīng)鏈?zhǔn)恰跋扔须u還是先有蛋”的問(wèn)題：門店數(shù)量不夠意味著訂單量有限，很難搭建起規(guī)?；墓?yīng)鏈，無(wú)法形成成本優(yōu)勢(shì)；如果沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，又無(wú)法支撐門店的快速擴(kuò)張。因此，這需要看公司管理層的決定和決心。
飲料、乳制品、休閑食品等行業(yè)的多位品牌商向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店渠道普遍存在排他性條款，同類SKU通常只能進(jìn)駐單一平臺(tái)。由于山姆在中國(guó)門店較多，他們會(huì)優(yōu)先選擇覆蓋面更廣的渠道?！肮?yīng)體量直接影響費(fèi)用分?jǐn)?，?dāng)單店訂單量不足時(shí)，品牌商很難承受專屬生產(chǎn)線改造成本?！逼渲幸患倚蓍e食品企業(yè)副總經(jīng)理稱。
Costco在官網(wǎng)上表示，“期待所有供貨商在所有產(chǎn)品上都盡可能提出最低的報(bào)價(jià)。如果供貨商無(wú)法持續(xù)提供最低的價(jià)格，開市客可能必須暫時(shí)停止向該廠商采購(gòu)”。
續(xù)卡問(wèn)題
Costco也意識(shí)到供應(yīng)鏈本土化的重要性。2024年，張嗣漢曾公開表示，Costco需要進(jìn)一步拓展門店網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)本土供應(yīng)鏈能力、降低運(yùn)輸和庫(kù)存成本，以實(shí)現(xiàn)收支平衡。
這也關(guān)系到讓張嗣漢頭疼的另一個(gè)問(wèn)題：怎么讓會(huì)員續(xù)費(fèi)。
他在2023年接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“開市客在全球范圍的續(xù)卡率約是90%，大陸地區(qū)目前是60%。會(huì)員店一定要重視續(xù)會(huì)率，因?yàn)閯傞_始時(shí)吸引數(shù)量可觀的會(huì)員比較容易達(dá)到，難的是怎么維持下去?！?/p>
財(cái)報(bào)內(nèi)容也印證了Costco的擴(kuò)張焦慮。在2025財(cái)年二季度（截至2月16日的12周）財(cái)報(bào)中，Costco提到，較新的國(guó)際市場(chǎng)會(huì)員以及在線銷售會(huì)員的較高滲透率可能會(huì)對(duì)該公司全球續(xù)費(fèi)率產(chǎn)生不利影響，這兩種情況下，續(xù)費(fèi)率通常會(huì)較低。
去年，王月（化名）在Costco深圳門店開業(yè)時(shí)在線上辦理了會(huì)員卡，當(dāng)時(shí)會(huì)員費(fèi)優(yōu)惠了100元。大半年后，她選擇了退卡。她告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，她和丈夫二人在深圳生活，Costco的貨品份量普遍較大，倆人購(gòu)買后經(jīng)常出現(xiàn)吃不完、用不完的浪費(fèi)情況。此外，店內(nèi)服裝多為歐美碼，每次到店時(shí)，小碼服裝基本已售罄。購(gòu)物體驗(yàn)方面也存在不少困擾，店內(nèi)購(gòu)物車尺寸偏大，而過(guò)道相對(duì)狹窄，遇上客流高峰時(shí)，顧客推著車常常在貨架間“碰來(lái)碰去”，通行不便。同時(shí)，線上購(gòu)物的可配送范圍較窄，這也是促使王月退卡的重要因素之一。
居住在上海浦東的吳女士對(duì)Costco十分感興趣，但距離太遠(yuǎn)、配送不方便打消了她的熱情。在她看來(lái)，Costco的貨品并非不可替代。如果門店足夠多，她表示會(huì)考慮辦會(huì)員卡。
會(huì)員續(xù)費(fèi)率是會(huì)員店實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期良性運(yùn)營(yíng)的支撐，會(huì)員費(fèi)的“門檻”能夠篩選出更具品牌黏性的消費(fèi)者。圍繞會(huì)員客群，會(huì)員店需要持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引會(huì)員不斷續(xù)費(fèi)并高頻復(fù)購(gòu)，創(chuàng)造穩(wěn)定的現(xiàn)金流，優(yōu)化庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。山姆中國(guó)區(qū)的會(huì)員續(xù)費(fèi)率超80%，2024年山姆中國(guó)區(qū)卓越會(huì)員（每年會(huì)員費(fèi)680元）續(xù)卡率達(dá)92%，普通會(huì)員（每年會(huì)員費(fèi)260元）向卓越會(huì)員的轉(zhuǎn)化率達(dá)30%。
除此之外，也有行業(yè)人士提到，Costco“人”的問(wèn)題還有待解決。
開新店時(shí)，Costco通常會(huì)從現(xiàn)有成熟門店調(diào)派有經(jīng)驗(yàn)的員工支援。公開資料顯示，上海閔行店開業(yè)之初，至少有60-70名員工來(lái)自Costco在中國(guó)臺(tái)灣的門店，擔(dān)任采購(gòu)、供應(yīng)鏈和倉(cāng)庫(kù)管理環(huán)節(jié)的工作。
這種依賴內(nèi)部調(diào)動(dòng)的模式需要額外的時(shí)間成本。在2024財(cái)年一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Costco提到，調(diào)動(dòng)員工從現(xiàn)有門店到新門店需要時(shí)間，這是導(dǎo)致開店速度放緩的重要原因。
Costco采用這種內(nèi)部人員調(diào)配方式，也與Costco的運(yùn)營(yíng)模式密切相關(guān)。社交平臺(tái)上，常有網(wǎng)友吐槽某商品數(shù)月后因位置調(diào)整難以復(fù)購(gòu)。因?yàn)槊扛粢欢螘r(shí)間，員工需根據(jù)銷售數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整庫(kù)存和貨位，淘汰滯銷品、引入新品。雖然Costco門店的SKU僅有約4000個(gè)，但這種運(yùn)營(yíng)機(jī)制對(duì)員工的商品敏感度與運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求，培養(yǎng)“熟練工”也需要更長(zhǎng)的周期。
2025年4月，Costco在中國(guó)大陸市場(chǎng)有了新動(dòng)作，宣布在其所在的城市全面覆蓋同城配送，承諾主城區(qū)且服務(wù)范圍內(nèi)，下單最快90分鐘收貨。
2024年初，Costco就已啟動(dòng)自營(yíng)線上業(yè)務(wù)，但線上僅有400多個(gè)SKU，最初只覆蓋門店8公里的范圍。
作為對(duì)比，2024年山姆中國(guó)線上銷售占比已接近50%。
鄭明珠
大消費(fèi)新聞部記者 長(zhǎng)期關(guān)注零售消費(fèi)，探索并記錄產(chǎn)業(yè)背后的“人”和“事”。新聞線索可聯(lián)系z(mì)hengmingzhu@eeo.com.cn
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