最近營銷圈里出了一個小熱門，就是王石代言了燕之屋的總裁燕窩，然后圈子里一片嘲諷。
事實的起因很簡單，就是燕之屋推出了一款主打男士市場的即食燕窩產(chǎn)品，里面添加了多種中藥滋補(bǔ)成分，然后一幫營銷專家和營銷號就出來拉踩，主要觀點就是燕窩是女性滋補(bǔ)品的心智，主打男性市場那是偽需求，然后還拿天貓的銷量作為證據(jù)。
本來我對這些商業(yè)評論類文章也不太關(guān)注，因為商業(yè)里的很多觀點既不能被證實也不能被證偽，是極度不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，充滿了主觀臆斷和事后諸葛亮
作為品牌咨詢從事者，在實際工作也常常會遇到理念觀點交鋒，如果相互沒有信任基礎(chǔ)，也是誰也說服不了誰，所以這行就形成了一個壞風(fēng)氣，只要敢說，就有關(guān)注度。
男人的燕窩真的有沒有市場？這個我們先不討論，我覺得作為一個商業(yè)咨詢的從業(yè)者，得有一點基本素養(yǎng)，那些營銷號的評論到底業(yè)余在哪。
一、信息的來源比信息本身更重要
我們也先來看個案例，這是燕之屋一直堅持打的廣告，然后我們看一下這款燕窩產(chǎn)品天貓的銷量——100+，那我們是不是就可以提出結(jié)論：燕之屋重金投入廣告，結(jié)果產(chǎn)品銷售慘不忍睹。這個就可以被有心之人利用，比如傳統(tǒng)廣告無用，明星代言無用論，產(chǎn)品不行營銷無用……但事實真的如此嗎？
作為一個從業(yè)者的基本素養(yǎng)，我們就得去進(jìn)一步搞清楚，因為這款碗燕產(chǎn)品從2012年上市以來，已經(jīng)賣了10多年了，如果只是這樣慘淡的銷量，這企業(yè)還能活嗎？那些評頭論道者為什么沒有對這個“事實”進(jìn)行評說呢？數(shù)據(jù)并不可靠，數(shù)據(jù)是“加工”的，數(shù)據(jù)是可以誤導(dǎo)人的，對自己觀點有利的方向靠一下，就成既定事實了。
得到APP上的吳軍老師曾經(jīng)寫過一個話題《面對紛雜信息，怎么避免輕易上當(dāng)》，里面提到一個重要的觀點就是：信息的來源比信息本身更重要，更不要相信沒有來源的信息。回到這個事件上來，銷售數(shù)據(jù)的來源是從天貓等電商平臺，這個銷售數(shù)據(jù)當(dāng)然是對的，但不是真相的全部，就像賣了10多年的碗燕，月銷也不過100+。
燕之屋是一家上市公司，財報是對外披露的，我們可以看到電商渠道占總營收的60.6%，線下渠道占39.4%。那是不是說總裁碗燕總月100（60+40）件？你看吧，賣得還是不行！
我們再往下深入研究：線上銷量好的全是鮮燉燕窩，而碗燕系列的產(chǎn)品賣得都不好。在鮮燉燕窩熱銷之前，燕之屋的主要產(chǎn)品就是碗燕（長保）和干燕盞，在原先物流冷鏈還不成熟的時代，保質(zhì)期是一個重要的制約因素，銷售渠道也是依托經(jīng)銷體系和專賣店終端。
燕之屋最近的財報都沒有單獨披露鮮燉燕窩和碗燕的銷售情況，不過我找他們的上市招股書，上面顯示：
碗燕占比38.9%，鮮燉燕窩占比28.1%，對比那三年的數(shù)據(jù)可以看出，鮮燉的占比在不斷地提升，而碗燕在下降，極有可能現(xiàn)在已經(jīng)1:1了，而目前我們看一下電商渠道上鮮燉燕窩和碗燕的銷量，基本可以得出：燕之屋的鮮燉燕窩銷售主要在線上渠道，碗燕銷售主要在線下渠道，拿著天貓的銷售數(shù)據(jù)來佐證觀點，這個是極度不專業(yè)的體現(xiàn)。這就是我經(jīng)常說的，數(shù)據(jù)其實很容易誤導(dǎo)人，看你想論證什么，想讓人看到什么。
那些營銷號的心態(tài)我也能想象出來：他們已經(jīng)預(yù)設(shè)了男人吃燕窩是偽需求，所以這款產(chǎn)品不行，一看天貓的銷量，果然如此！也不進(jìn)行進(jìn)一步的求證。我不認(rèn)為那些評論者連這點專業(yè)水平都沒有，不相信他們會不知道燕之屋有成熟的線下銷售體系，只是他們覺得這個數(shù)據(jù)足夠證明自己的觀點和判斷了而已。
這里我也分享一下吳軍老師對于防止信息誤導(dǎo)的四個建議：
1、注意保持思想獨立；這個燕窩事件，很大一部分就是跟風(fēng)沒有獨立思考
2、遠(yuǎn)離根據(jù)立場決定對錯的人；
3、多方核實信息來源，避免依賴單一來源；
4、對沒有明確來源的信息保持警惕。
二、男士燕窩究竟有沒有市場
我有幸跟燕之屋有一些項目上的合作，很早就知道他們要上市這款產(chǎn)品。當(dāng)時我聽到后的第一反應(yīng)也是跟現(xiàn)在的那些評論一樣：燕窩的基本認(rèn)知是女士滋補(bǔ)品，而且是美容養(yǎng)顏，主打男性市場感覺是偽需求。
但我對這類自己沒有消費體驗的產(chǎn)品，總是保持一種謹(jǐn)慎。因為人與人之間差異是巨大的，消費觀的差異也是巨大的。像聽花酒這種妥妥的智商稅，居然在經(jīng)歷315曝光后還能生存，據(jù)說銷量還不錯，真的感慨有錢人的世界你不懂。
我也跟幾個客戶老板（男）聊起過，他們收到這款燕窩也是非常開心的，自己也會吃，畢竟燕窩是高檔滋補(bǔ)的認(rèn)知是深入人心的，而且在實際調(diào)研中也會發(fā)現(xiàn)大部分人對燕窩具體的滋補(bǔ)功效也是模糊的，所謂燕窩美容養(yǎng)顏專屬女性，其實也只是現(xiàn)在市場營銷導(dǎo)致的結(jié)果，縱觀燕窩的發(fā)展史也非不并如此。
燕之屋他們自己發(fā)了銷售戰(zhàn)報，突破10000盒，按銷售單價算，也有三千多萬銷售額。我也跟燕之屋的經(jīng)銷商聊過，目前這款產(chǎn)品的市場反響沒那么熱烈，這數(shù)據(jù)多少有點水分。但作為一家上市公司，對外發(fā)布這些數(shù)據(jù)也應(yīng)該是相對謹(jǐn)慎的。
那款產(chǎn)品到底前景如何？產(chǎn)品人都知道，無論何時一款新產(chǎn)品失敗的概率都是極高的，失敗的原因也都是多種多樣的，同樣的產(chǎn)品別人能成功不代表你也能成功，你做不起來也不代表別人也做不起來，現(xiàn)在市場上的那些成功產(chǎn)品其實也都只是幸運兒。事后諸葛亮式的總結(jié)大家都會，但在合理風(fēng)險控制下去勇敢嘗試，這是企業(yè)應(yīng)該做的。
企業(yè)經(jīng)營就是經(jīng)營風(fēng)險，收益就在風(fēng)險中；沒有風(fēng)險也就沒有收益，也就沒有企業(yè)。總裁碗燕行不行，讓子彈再飛一會兒吧！
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