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格力2024年面臨大挑戰(zhàn)。

近日，在格力電器的股東大會(huì)上，董明珠明確表示：“格力絕不用海歸派，因?yàn)槔锩婵赡苡虚g諜。我們不知道誰是，誰不是，只能保守地選擇在國內(nèi)高校培養(yǎng)人才?！?/p>

有評(píng)論稱，這或許與一些往事有關(guān)，2023年格力某海歸工程師離職后，將本企業(yè)技術(shù)參數(shù)泄露給外資企業(yè)，導(dǎo)致格力兩億元訂單受到損失。

但從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，這個(gè)理由似乎并不是這次言論的直接誘因。這已經(jīng)不是董明珠首次公開表達(dá)對(duì)海歸人才的排斥，在2022年她就曾宣稱公司超1.3萬名研發(fā)人員“全部來自國內(nèi)高校”。

也有人稱董明珠快言快語，被“海歸”傷透了或者就是純粹提防某類人。本來這種選擇也是每家公司的自由，董明珠怎么選人，或者格力怎么選人，完全是自己的自由，不招海歸，我們也管不著，也不是不可以理解，畢竟這是格力的“內(nèi)政”。

但即便理解她這么做，不代表認(rèn)可她這么說。作為曾經(jīng)的企業(yè)領(lǐng)袖，在回應(yīng)“管理層年輕化”問題時(shí)，董明珠直接宣揚(yáng)“間諜論”，肯定是有大問題的。將商業(yè)間諜風(fēng)險(xiǎn)簡單歸因?yàn)楹w人才，背離常識(shí)，而且傲慢，如果真的按照這個(gè)邏輯，一些海歸間諜還有國內(nèi)的出生地，那個(gè)出生地的人才是不是也都不招呢？如此簡單給人打上一個(gè)標(biāo)簽就定“死罪”，無疑是反智的表現(xiàn)，也會(huì)令人覺得是氣急敗壞的感覺。這樣的言論邏輯甚至和當(dāng)年的“華人與狗不得入內(nèi)”一樣無恥。

其實(shí)稍微了解一下歷史，就會(huì)知道董明珠這個(gè)言論無疑是荒謬且無稽之談，錢學(xué)森這樣的兩彈一星功勛都是海歸，更有新中國第一代領(lǐng)導(dǎo)人也有海歸背景，難道他們因?yàn)楹w標(biāo)簽也可以被一概歸類為間諜風(fēng)險(xiǎn)？再稍微搜索一下，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，本土培養(yǎng)人員的叛變也是客觀存在的，間諜風(fēng)險(xiǎn)有各種因素和環(huán)境導(dǎo)致，是否海歸甚至都算不上一個(gè)核心要素，現(xiàn)在的信息交流和海內(nèi)外交通那么方便，早就不是僅有海歸才可能有海外相關(guān)利益的那個(gè)時(shí)代了。

所以，“絕不用”、“間諜”……這番口不擇言，實(shí)則揭示出董明珠作為傳統(tǒng)家電企業(yè)掌門人，真的老了：思維還停留在上個(gè)世紀(jì)，口號(hào)響亮，家長式作風(fēng)，只顧輸出情緒，一棒子打死，而不去思考問題發(fā)生的具體原因或本質(zhì)，只能根據(jù)背景標(biāo)簽簡單的一刀切。

當(dāng)然，董明珠有可能故意這么說，為了搞流量，或者是說給一些格力的固有粉絲群聽的，但是不是真的只有董大姐自己知道了。

很多時(shí)候，人不能解決一個(gè)問題時(shí)，會(huì)把問題的對(duì)象“去人化”或者進(jìn)行丑化，為排除他們的行為找到合理的理由，進(jìn)而為自己找到心理安慰。

即便如此，董明珠的位子似乎暫時(shí)還是挺穩(wěn)的，這也是她口爆間諜論，甚至直接口爆Diss小米和雷軍的底氣吧。

但不管如何，格力的市場份額在2024年逐漸被蠶食是一個(gè)大隱患。

01 卸掉總裁，董明珠連任董事長，2024或成轉(zhuǎn)折點(diǎn)

4月22日，格力電器召開2025年第一次臨時(shí)股東大會(huì)，董明珠再次當(dāng)選董事長。

有數(shù)據(jù)顯示，董明珠以35.7億股同意票（占有效表決權(quán)股份總數(shù)124.46%）連任第十三屆董事會(huì)董事長，同時(shí)卸掉總裁職務(wù)，由高管張偉接任。此外，格力董事會(huì)成員也進(jìn)行了不小的調(diào)整，增減變動(dòng)明顯，可謂是一場大換血。

回望來時(shí)路，從基層銷售人員，到企業(yè)掌門人，董明珠帶領(lǐng)格力走到今天，已經(jīng)有三十五個(gè)年頭。自2003年起擔(dān)任格力電器總裁，2012年當(dāng)選董事會(huì)董事長，董明珠以鐵腕企業(yè)家的管理風(fēng)格，推動(dòng)格力電器從規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)，被商界稱為“鐵娘子”。

在董明珠強(qiáng)硬領(lǐng)導(dǎo)下，格力電器成績不俗：技術(shù)上掌握壓縮機(jī)、變頻技術(shù)等核心部件，在空調(diào)市場份額上連續(xù)多年位居全球第一，利潤增長穩(wěn)健，2023年?duì)I收規(guī)模超2000億元。并且，企業(yè)分紅能力也很突出，同時(shí)提供大量就業(yè)崗位。

然而，2024年似乎是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：格力的主營業(yè)務(wù)空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)的市場份額（約25.5%），不僅被美的（約28%）趕超，就連小米、海爾、TCL等企業(yè)也有沖擊的勢頭。2024年三季度，格力營收同比下滑5.39%，一改過去十多個(gè)季度連續(xù)同比上漲的趨勢。

不僅如此，格力，正在面臨諸多問題與挑戰(zhàn)。

02 格力的挑戰(zhàn)，難解的困局

具體來看，當(dāng)前格力面臨四大問題。

第一，企業(yè)治理問題。首先，掌門人權(quán)力過大，決策過于集權(quán)化，存在品牌形象風(fēng)險(xiǎn)。就如最近董明珠的“間諜論”發(fā)言，不僅引起廣大海歸人士不滿，在法律上公開指控特定的群體為“間諜”，可能構(gòu)成誹謗，這將嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象，或造成部分用戶棄用格力產(chǎn)品。

此外，格力作為家電品牌與董事長董明珠存在過度綁定問題，比如不少格力專賣店更名為董明珠專賣店，這種試圖打造個(gè)人IP的行為是雙刃劍，首席商業(yè)評(píng)論在早前的文章中就特別分析過。

最后，強(qiáng)IP企業(yè)往往存在接班人選問題，和網(wǎng)紅商超胖東來一樣，格力也存在接班人問題，年過古稀的董明珠會(huì)決定未來接班人人選嗎？外界無從得知。從孟羽童和王自如的情況和此次“間諜論”的發(fā)言看，對(duì)于人才選用，董明珠似乎更依賴個(gè)人喜好。

第二，多元戰(zhàn)略問題。空調(diào)市場遭受各大企業(yè)圍剿、擠壓，市場變化多端，格力選擇實(shí)行多元戰(zhàn)略，試圖多方位尋求利潤增長點(diǎn)，比如開展手機(jī)、新能源、芯片與智能裝備等業(yè)務(wù)。

然而，多元化戰(zhàn)略也開展得不夠順利：格力手機(jī)因高價(jià)低能被市場排斥，銷量不足，最終被內(nèi)部消化，始終沒能出圈。格力生活電器，占市場份額仍不足10%，綠色能源2024年上半年?duì)I收同比下降31.8%，業(yè)務(wù)收縮顯著。自主研發(fā)的空調(diào)芯片，市場份額不足1%，工業(yè)機(jī)器人海外市場拓展緩慢。

第三，渠道轉(zhuǎn)型受阻。無論是小米，還是美的，這幾年在渠道營銷上發(fā)展的都不錯(cuò)，比如線上渠道直播電商，已經(jīng)承擔(dān)起不小的銷售額。而格力，線上零售額還存在短板，直播電商銷售額不及頭部競爭對(duì)手。此外，格力的經(jīng)銷商體系也遭遇動(dòng)蕩，多地經(jīng)銷商減持股票套現(xiàn)。