原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)
作者 | 穎寶
回到被耐克、阿迪達(dá)斯統(tǒng)治的校園年代，如果你穿著亞瑟士上學(xué)，極有可能會(huì)被問(wèn)：“這雙安踏多少錢(qián)？”
日本運(yùn)動(dòng)品牌亞瑟士，于2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，耕耘已近20年，但“土味”“丑”的標(biāo)簽，讓它在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在由年輕人主導(dǎo)的流行文化中存在感薄弱。在不算太久遠(yuǎn)的2020年，亞瑟士還處于經(jīng)營(yíng)虧損39.5億日元（約合人民幣2億元）的困境中。
但這兩年，亞瑟士徹底逆襲了。
2024年，亞瑟士全球銷(xiāo)售額為6785.26億日元（約合349億元人民幣），同比增長(zhǎng)近19%；大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)1004.98億日元（約合48.23億元人民幣），同比增長(zhǎng)近30%。此增速水平，安踏和阿迪達(dá)斯看了都要沉默。
亞瑟士天貓旗艦店上的熱銷(xiāo)鞋型，如Contend 4、Kayano 31、GT-2000 12等，均是經(jīng)典系列成員。Kayano、GT-2000系列均誕生于1993年，Contend系列已更替至第四代。意味著，吸引當(dāng)下年輕人的，還是當(dāng)年那些“土鞋”。
小紅書(shū)上27萬(wàn)+篇筆記中，網(wǎng)友對(duì)它的評(píng)價(jià)也是半帶調(diào)侃的：“嚴(yán)謹(jǐn)點(diǎn)，不是中年鞋，是大爺晨練鞋?！薄?0年前的日本足力健?！?/strong>
一邊是鋪天蓋地的吐槽玩梗，一邊是持續(xù)攀升的銷(xiāo)量，到底是誰(shuí)在為亞瑟士狂熱？
穿土味亞瑟士，
爭(zhēng)當(dāng)千禧潮人
亞瑟士的“土”，是戰(zhàn)略的一部分。
亞瑟士的前身是鬼塚虎。鬼塚虎誕生于上世紀(jì)40年代，1977年改名為亞瑟士。2002年，鬼塚虎又以子品牌的身份重新問(wèn)世，與亞瑟士為兄弟品牌。兩者的使命由此劃分清晰，鬼塚虎瞄準(zhǔn)年輕潮人生意，亞瑟士專(zhuān)攻中老年人市場(chǎng)。
因此從設(shè)計(jì)上看，亞瑟士符合了中老年人以低調(diào)為核心的需求——“配色低調(diào)”“l(fā)ogo不顯眼”“鞋型有年代感”……這種設(shè)計(jì)邏輯延續(xù)至近50年后的今天，進(jìn)入亞瑟士的電商平臺(tái)，你能看到滿屏的黑白灰銀跑鞋，偶爾出現(xiàn)一抹粉色，也多數(shù)被點(diǎn)綴在氣墊和鞋底。至于logo，往往被藏在鞋舌或鞋后跟。1994年，亞瑟士還推出了運(yùn)動(dòng)鞋底+皮鞋外觀的Runwalk系列，以強(qiáng)化品牌在中老年男性群里的號(hào)召力。
基于中老年群體對(duì)支出敏感與不易沖動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)，亞瑟士的入門(mén)級(jí)跑鞋品類(lèi)定價(jià)為300元左右、專(zhuān)業(yè)級(jí)別跑鞋價(jià)格在1000元以上。天貓上，銷(xiāo)量3萬(wàn)+的鞋均在300-500元區(qū)間。
伴隨Z世代成為消費(fèi)主力軍，以及疫情對(duì)零售業(yè)的影響，亞瑟士的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。2018年，亞瑟士全球銷(xiāo)售額同比下滑3.4%至3866億日元（約合人民幣237億元），虧損203億日元（約合人民幣12億元）、為近20年里最大虧損額；2020年，經(jīng)營(yíng)虧損為39.5億日元（約合人民幣2億元）。
但在相近時(shí)間里，千禧復(fù)古文化（Y2K風(fēng)格）砸向了亞瑟士。
此文化泛指20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初的潮流，以賽博朋克與未來(lái)夢(mèng)幻元素為主要表征，呈現(xiàn)方式有如低腰褲、短上衣、亮面皮革、鐳射面料等等。
亞瑟士根植于上世紀(jì)的“土味審美”，在潮流迭代下進(jìn)入了舒適區(qū)——那奇怪的鞋底、網(wǎng)眼鞋面、反光的銀色等等，全在Y2K的審美范疇內(nèi)。而且，亞瑟士并非刻意復(fù)古，而是“本古”“復(fù)古OG”，這樣的歷史地位亦推高了年輕人的購(gòu)買(mǎi)激情。在用戶以年輕人為主的得物平臺(tái)，亞瑟士contend 4鞋款銷(xiāo)量達(dá)31萬(wàn)雙。同一時(shí)期，鬼塚虎的“李小龍配色鞋”也再度出圈。
亞瑟士也主動(dòng)提高了與小眾設(shè)計(jì)師品牌的聯(lián)名頻率，進(jìn)一步將這波野生流量商業(yè)化。僅在2024年上半年，亞瑟士便推出了10余個(gè)聯(lián)名企劃；同年7月，又發(fā)售脫胎于2008年經(jīng)典鞋款GEL-NIMBUS 10的GEL-NIMBUS 10.1，被時(shí)尚博主稱(chēng)為“最值得入手的亞瑟士新品”。
2024年上半年報(bào)中，亞瑟士特別提到復(fù)古鞋款對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)，“千禧復(fù)古趨勢(shì)對(duì)于潮流生活類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售有一定的助推作用”。從2024全年財(cái)報(bào)中可看到，此潮流對(duì)亞瑟士的輻射力仍在持續(xù)加強(qiáng)。
正如網(wǎng)友所言：“300塊就能成為復(fù)古辣妹，玩一玩不虧。”不過(guò)，復(fù)古美學(xué)在行業(yè)內(nèi)并非難以學(xué)習(xí)，亞瑟士的高增長(zhǎng)，也不止依賴(lài)于此。
打工人的“物理外掛”
網(wǎng)上有一句梗：“中國(guó)曾有一半的亞瑟士被體育老師穿了。”
雖有夸張成本，但在2000年前后，你大概率見(jiàn)過(guò)“三道杠運(yùn)動(dòng)服+田徑褲+亞瑟士鞋”的搭配出現(xiàn)在體育老師身上。
亞瑟士從鬼塚虎時(shí)代開(kāi)始，就是深耕跑鞋賽道的，并基于中老年人對(duì)腳感的高需求，以GEL緩震等自研技術(shù)為核心的舒適性與運(yùn)動(dòng)性能，成為潮流包裝下的吸引力。日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道顯示，在2024年的東京馬拉松賽事中，40歲以上的參賽者中，約78%穿著亞瑟士跑鞋。
在中國(guó)晨跑愛(ài)好者圈子里，亞瑟士也被視為入門(mén)船票：“看那人穿亞瑟士，就知道不是在裝X。”后疫情時(shí)代，跑步風(fēng)潮更是愈吹愈強(qiáng)勁，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)指出，2024年，全國(guó)共舉辦路跑賽事671場(chǎng)，吸引656萬(wàn)人參賽，是田徑產(chǎn)業(yè)發(fā)展蓬勃的一年。
《中國(guó)跑者跑鞋使用年度報(bào)告》將中國(guó)跑者分成精英跑者、嚴(yán)肅跑者和跑步愛(ài)好者。在“更換跑鞋時(shí)考慮的因素”問(wèn)題中，精英跑者和嚴(yán)肅跑者的首選項(xiàng)均為“舒適性”，“品牌”并不在TOP3因素中。品牌的知名度對(duì)他們的選擇影響不大——這為亞瑟士的出圈作出了鋪墊。
同時(shí)，跑者們有頻密更換跑鞋的習(xí)慣，市場(chǎng)上每多一位跑者，便可能帶給亞瑟士大于1雙鞋的銷(xiāo)量。上述報(bào)告指出，有55.6%的精英跑者和32.3%的嚴(yán)肅跑者，每年會(huì)使用4雙以上跑鞋。
但到了打工人這里，亞瑟士變成了扁平足的關(guān)聯(lián)詞。
據(jù)文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)，扁平足在我國(guó)青少年中占比為25%；近30年里，青少年扁平足患者增加約20%。扁平足人群的最直接感受是，走路或站立時(shí)更容易腿部肌肉酸痛，但對(duì)于通勤時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)的打工人而言，這又是躲不過(guò)的。
幾乎每一篇扁平足臨床報(bào)告都提到“足弓支撐”，這有利于足部壓力重新分配。于是乎，小紅書(shū)上超1萬(wàn)篇“亞瑟士扁平足”“亞瑟士通勤”相關(guān)筆記中，有網(wǎng)友感嘆，早高峰的地鐵上，小小一節(jié)車(chē)廂里出現(xiàn)了6雙亞瑟士；有網(wǎng)友因扁平足導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)時(shí)膝蓋受傷后，被醫(yī)生建議在康復(fù)訓(xùn)練過(guò)程中穿亞瑟士?！耙郧百I(mǎi)鞋看logo，現(xiàn)在買(mǎi)鞋看膝蓋。”狠狠擊中了打工人的哭穴。
這推動(dòng)了亞瑟士的擴(kuò)張。財(cái)報(bào)顯示，2022-2024財(cái)年，亞瑟士的中國(guó)凈銷(xiāo)售額從624億日元（約30.3億元人民幣）增至1004.98億日元（約48.8億元人民幣），短短三年間增長(zhǎng)了61%。其中在2024財(cái)年，其中國(guó)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約30%。
中國(guó)已成為僅次于歐洲、北美的亞瑟士第三大市場(chǎng)。在亞瑟士的2030年愿景中，“加速大中華區(qū)擴(kuò)張”被繼續(xù)定義為優(yōu)先級(jí)別戰(zhàn)略。
在“出生就開(kāi)始卷”的中國(guó)，連一雙跑鞋的出圈，也是依托于打工文化。
質(zhì)量被吐槽
伴隨使用場(chǎng)景從運(yùn)動(dòng)賽事到潮流日常，亞瑟士的短板也正在被放大。
黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于亞瑟士的投訴內(nèi)容有近1900條，主要集中在做工質(zhì)量差，及后續(xù)退貨難問(wèn)題。有人表示穿了一個(gè)月鞋面就開(kāi)線了，有人洗了一次就發(fā)現(xiàn)鞋面破損，有人只用了8小時(shí)就察覺(jué)到瑕疵。在社交平臺(tái)上，則能看到更多“腳指頭照”——不少網(wǎng)友走著路，腳指頭就從鞋面的破洞里伸出來(lái)了。
在不久前的2月，亞瑟士官方才發(fā)布了一則召回公告。公告指出，因nonnative x asic聯(lián)名鞋款存在“穿鞋帶的金屬配件有脫落風(fēng)險(xiǎn)”等潛在缺陷，公司決定自愿召回今年1月推出的該款鞋。
在輪換鞋頻繁的跑步圈，做工問(wèn)題或不那么突出，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)本就會(huì)加速磨損鞋子，但變成日常穿搭單品后，此問(wèn)題就變得頗具爭(zhēng)議性了。復(fù)古潮流與通勤文化帶給了亞瑟士潑天流量，但目前看來(lái)，亞瑟士?jī)H僅學(xué)會(huì)了玩轉(zhuǎn)流量，而未意識(shí)到性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比才是中國(guó)年輕人的消費(fèi)核心。
尤其是，中國(guó)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)是白牌眾多。在拼多多搜索“亞瑟士”，銷(xiāo)量為50萬(wàn)+件的商品價(jià)格僅118元；最便宜的可以壓到67元，銷(xiāo)量也有2.4萬(wàn)件。
白牌們甚至把生意做大到線下連鎖規(guī)模。早在2018年，便有報(bào)道指出，蘇州一個(gè)名為“AISASSA”運(yùn)動(dòng)線下店，賣(mài)的鞋跟亞瑟士一模一樣。一位亞瑟士的調(diào)查員甚至在北京的一家仿冒門(mén)店里親耳聽(tīng)到：“歡迎光臨亞瑟士?！?/p>
雖有專(zhuān)家指出，白牌貨無(wú)法100%復(fù)制正品的減震、支撐等核心技術(shù)，但“既然幾百塊的正品質(zhì)量也不行，那何不直接用幾十塊純粹趕一個(gè)潮流”，非常貼合當(dāng)下的消費(fèi)心態(tài)。
潮流是一陣風(fēng)，年輕人的“工鞋”選擇也不只有亞瑟士，比如斯凱奇、索康尼都具備舒適與平價(jià)的優(yōu)勢(shì)。如今在中國(guó)市場(chǎng)的高增速，之于亞瑟士，究竟是造神還是捧殺？
參考資料：
DoNews《營(yíng)業(yè)利潤(rùn)突破千億日元，“鞋王”亞瑟士殺瘋了》
有意思報(bào)告《辣妹“瘋搶”亞瑟士？》
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究所《亞瑟士品牌營(yíng)銷(xiāo)案例分析》
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