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本文來源：時代周報作者：孫藝格

4月25日晚，“中國奶茶第一股”香飄飄（603711.SH）發(fā)布2024年年報，其業(yè)績在2023年重回增長之后，再次陷入營收利潤“雙降”的局面。

2024年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營收32.87億元，同比下降9.32%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.53億元，同比下降9.67%。銷量方面，2024年香飄飄沖泡奶茶銷量為9.84億杯，即飲類銷量為3.84億杯，兩者合計較2023年減少了1.23億杯。

同日披露的2025年一季度報顯示，報告期內(nèi)，香飄飄實(shí)現(xiàn)營收5.80億元，同比減少19.98%；歸母凈利潤為-1877.50萬元，同比減少174.47%。

香飄飄表示，業(yè)績下滑受內(nèi)外多重因素影響，包括國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，消費(fèi)需求整體較為疲弱；其次，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)環(huán)境發(fā)生較大變化。

沖泡奶茶一年少賣1.62億杯

2005年，香飄飄靠一杯沖泡奶茶火遍大江南北，2008年，香飄飄年銷量達(dá)3億杯，迅速成為行業(yè)龍頭。彼時，國內(nèi)奶茶市場幾乎空白，除了快樂檸檬、COCO都可等現(xiàn)制茶飲品牌，沖泡奶茶和瓶裝奶茶品牌屈指可數(shù)。

20年后，作為主營業(yè)務(wù)的沖泡奶茶卻成為拖累香飄飄業(yè)績的主要原因之一。

2024年，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)的業(yè)績并不理想，實(shí)現(xiàn)營收22.71億元，同比下降15.42%。銷量從2023年的3817.12萬標(biāo)箱（沖泡類1標(biāo)箱為30杯）下滑至2024年的3278.54萬標(biāo)箱，若按杯來計算，香飄飄沖泡類產(chǎn)品一年少賣了1.62億杯。

記者梳理年報發(fā)現(xiàn)，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)從2021年開始顯現(xiàn)疲態(tài)，營業(yè)收入的降幅從2021年的9.49%擴(kuò)大至2024年的15.42%。

根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)沖泡奶茶市場持續(xù)萎縮，市場規(guī)模從2012年的113億元峰值下滑至2023年的76億元，降幅達(dá)32.7%。與之形成鮮明對比的是，現(xiàn)制茶飲賽道同期實(shí)現(xiàn)十倍級爆發(fā)式增長，從百億級規(guī)?？缭街燎|市場。

為順應(yīng)市場變化，香飄飄2023年推出“原葉現(xiàn)泡”手作燕麥奶茶等產(chǎn)品，2024年又推出了“原葉現(xiàn)泡+液體鮮奶”系列產(chǎn)品，包括“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”和“原葉現(xiàn)泡奶茶”。

香飄飄在年報中透露，原葉現(xiàn)泡輕乳茶產(chǎn)品的研發(fā)理念，是基于復(fù)刻線下茶飲店已經(jīng)過市場驗(yàn)證成功的口味。

然而，通過模仿復(fù)刻線下茶飲店的口味趨勢也難以拯救沖泡類奶茶在市場中的頹勢，香飄飄2025年一季報顯示，其沖泡類產(chǎn)品的銷售收入同比下降37.18%。

對此，香飄飄表示沖泡產(chǎn)品銷售下滑與旺季出貨周期縮短、外部環(huán)境變化、渠道端修復(fù)調(diào)整有關(guān)。

靠即飲業(yè)務(wù)“翻身”？

國內(nèi)奶茶市場格局瞬息萬變，沖泡奶茶的市場份額不斷被蠶食，香飄飄沒有坐以待斃，在2018年提出“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，即在穩(wěn)定開拓固體杯裝奶茶市場的同時，大力拓展液體即飲奶茶市場，先后推出了Meco果汁茶，蘭芳園等系列產(chǎn)品，開創(chuàng)了“杯裝果茶”這一新品類。

從目前來看，即飲業(yè)務(wù)作為香飄飄的第二曲線，增長較為明顯。

2024年，香飄飄即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.73億元，同比增長8.00%；其中 Meco果茶實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.80億元，同比增長20.69%。

銷量從2023年的2302.74萬標(biāo)箱增長至2024年的2559.49萬標(biāo)箱（1標(biāo)箱為15杯），若按杯來計算，香飄飄即飲類產(chǎn)品2024年賣出3.84億杯，比2023年多賣出了3851.25萬杯。

2025年一季度，香飄飄的即飲類產(chǎn)品銷售收入同比增長13.89%。

香飄飄的即飲業(yè)務(wù)增速雖是公司目前唯一增長極，但仍面臨同類競爭和市場規(guī)模擴(kuò)大的壓力，與Meco果茶站在同一賽道的還有元?dú)馍直?、果子熟了多多檸檬茶、東鵬果之茶等產(chǎn)品。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國茶飲料業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，2023年中國即飲茶市場規(guī)模869億元，同比增長1.9%，2024年即飲茶市場規(guī)模將達(dá)882億元。

另外，香飄飄即飲業(yè)務(wù)24.88%的毛利率仍處于較低水平，與沖泡業(yè)務(wù)44.40%的毛利率形成鮮明對比。香飄飄也指出，“隨著公司逐漸拓展即飲產(chǎn)品市場，季節(jié)性影響已有所緩解，但由于即飲產(chǎn)品的銷售份額仍然較小，公司業(yè)績?nèi)悦媾R顯著的季節(jié)性風(fēng)險?！?/p>

在市場布局方面，香飄飄在年報中表示，未來將進(jìn)一步推進(jìn)奶茶產(chǎn)品的健康化升級，推出“質(zhì)價比”產(chǎn)品的同時，公司還將積極探索咖啡、即飲奶茶市場，進(jìn)一步提升奶茶業(yè)務(wù)發(fā)展空間。

未來，能否提升即飲業(yè)務(wù)的盈利能力，或是決定香飄飄能否在奶茶界重振旗鼓的關(guān)鍵因素之一。

電商毛利率墊底，華東大本營挑戰(zhàn)重重

香飄飄在年報中多次強(qiáng)調(diào)對新渠道的拓展，“公司將針對特定渠道產(chǎn)品銷售特點(diǎn)，開發(fā)定制款產(chǎn)品，協(xié)同推進(jìn)新興渠道的開拓?！?/p>

實(shí)際上，香飄飄在渠道拓展方面還有較大提升空間。2024年，香飄飄電商渠道的表現(xiàn)并不佳，實(shí)現(xiàn)營收1.86億元，同比下降25.42%，與其他銷售模式相比，電商以26.97%的毛利率墊底，同比下降7.52%，即飲類和沖泡類產(chǎn)品在線上端的銷量均呈雙位數(shù)下滑。

對此公司解釋稱，電商渠道營收下降主要系公司對電商業(yè)務(wù)策略主動調(diào)整，將電商平臺由原來單一的銷售職能轉(zhuǎn)型為品銷合一及新品牌培育的定位，并將電商平臺原有的部分 SKU 的銷售轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的線上渠道。

再看線下端，2024年12月和2025年3月，香飄飄分別在杭州和成都開設(shè)線下快閃店，并以招聘“制茶男團(tuán)”作為店內(nèi)的工作人員，吸引許多消費(fèi)者前去排隊(duì)打卡。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴時代周報，“未來中國所有快消品的整個核心競爭力都是體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的完整度上，香飄飄在這個時間節(jié)點(diǎn)開線下店已經(jīng)有點(diǎn)晚了，但如果香飄飄未來能做到線上線下一體化經(jīng)營、線上與線下資源互融共通、線上與線下短板互補(bǔ)，應(yīng)該對其品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)還是有一定的幫助?！?/p>

2024年，香飄飄在華東、華中、西南、西北、華北、華南等6個區(qū)域市場的營收均有下滑。

其中，華東作為唯一收入邁過10億大關(guān)的區(qū)域市場，在2024年實(shí)現(xiàn)營收14.65億元，同比下降了8.66%，除了在2023年?duì)I收呈正增長，此前2020年-2022年?duì)I收已經(jīng)連續(xù)3年下滑。

同時，2024年，華東地區(qū)負(fù)責(zé)批發(fā)零售的子公司鹽城香飄飄、湖州香飄飄別出現(xiàn)較大規(guī)模的虧損，虧損數(shù)額為2959.45萬元，4839.10萬元。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，華東地區(qū)是新式茶飲品牌的主要戰(zhàn)場，市場競爭激烈，想要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前面臨的環(huán)境，香飄飄必須加大資源投入，優(yōu)化渠道布局，提升品牌知名度?！巴瑫r，香飄飄需要貫徹執(zhí)行差異化競爭，推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味和需求的產(chǎn)品，打造差異化競爭優(yōu)勢，也要優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升渠道效率，降低運(yùn)營成本?！?/p>

此外，香飄飄還面臨產(chǎn)能過剩的問題，年報顯示，其湖州液體奶茶廠、天津液體奶茶廠、江門液體奶茶廠、成都液體奶茶廠等4個工廠的實(shí)際產(chǎn)能均未達(dá)到設(shè)計產(chǎn)能的一半。