作者 | 陽(yáng)一
編輯 | 吳躍
來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)天下WEEKLY
今年《哪吒2》的爆火，帶飛了聯(lián)名的國(guó)產(chǎn)卡牌，也讓卡游這家“賣卡牌”的公司出了圈。
從當(dāng)初的奧特曼到去年的小馬寶莉，再到今年的哪吒系列卡牌，卡游正從昔日的中小學(xué)生“心頭好”，向更廣闊的消費(fèi)圈層突破。日前，作為集換式卡牌行業(yè)唯一的龍頭，它正式向港股發(fā)起了沖刺。
依靠售價(jià)2元一包的小小卡牌，卡游成了“IP印鈔機(jī)”。在2024年，公司突破百億元營(yíng)收大關(guān)，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)到44.66億元，綜合毛利率高達(dá)67.3%，甚至超過(guò)了泡泡瑪特，堪稱國(guó)內(nèi)賺錢能力最強(qiáng)的一家玩具公司。
創(chuàng)辦卡游的浙江衢州大佬李奇斌，今年已經(jīng)53歲。在卡游提交招股書前，他2024年從公司領(lǐng)走了18億元的天價(jià)薪酬。一旦卡游成功上市，李奇斌的身家，也將迎來(lái)暴漲。
一
市場(chǎng)上最會(huì)賺錢的玩具公司
“剛看完《哪吒2》電影時(shí)，我抽卡上頭了?！币晃荒贻p白領(lǐng)小呂說(shuō)。盡管自己是成年人，但對(duì)這個(gè)IP的喜愛(ài)，仍然讓她忍不住下單。整個(gè)2月，她在直播間里陸續(xù)花費(fèi)了近1萬(wàn)元?！盎蛟S等熱度過(guò)了，它們就不過(guò)是一張紙片。但至少在那時(shí)，我是真心因?yàn)槔锩娴慕巧矚g它”。
當(dāng)哪吒聯(lián)名卡牌成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品時(shí)，原本小眾的國(guó)產(chǎn)卡牌行業(yè)以及卡游這家公司，也在大眾視野內(nèi)露出頭角。
和很多人想象的不同，卡游創(chuàng)始人李奇斌已經(jīng)在玩具行業(yè)摸爬滾打了20多年。不過(guò)，他早期從事的工作是一名水利員，和文創(chuàng)領(lǐng)域風(fēng)馬牛不相及。
李奇斌創(chuàng)業(yè)的契機(jī)源于市面上暢銷的泡泡糖。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)普通的一塊糖價(jià)格也就幾毛錢，但如果在里面附上一張卡通貼紙，價(jià)格頓時(shí)就漲到1元以上。“卡片”和兒童文創(chuàng)市場(chǎng)，打開(kāi)了他創(chuàng)業(yè)的思路。在父親的箱包公司因經(jīng)營(yíng)不善出現(xiàn)債務(wù)問(wèn)題后，李奇斌決定辭職，下海經(jīng)商。
2001年，李奇斌成立甲殼蟲(chóng)集團(tuán)，研發(fā)動(dòng)漫玩具、卡牌和其他衍生品。到2007年，公司收入已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)元。趁熱打鐵，李奇斌拿下包括憤怒的小鳥(niǎo)、迪士尼多個(gè)IP的授權(quán)，并在2011年成立卡游公司。
每一個(gè)做動(dòng)漫IP衍生的創(chuàng)業(yè)者似乎都有個(gè)“東方迪士尼”的夢(mèng)想，李奇斌也不例外。動(dòng)漫玩具生意做起來(lái)后，李奇斌在2014年投資超過(guò)12億元，啟動(dòng)甲殼蟲(chóng)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。但步子邁得太大，反而導(dǎo)致公司融資失敗，2016年資金鏈一度斷裂。
從玩具行業(yè)抽身的李奇斌，開(kāi)始全力專攻卡游的卡牌業(yè)務(wù)。卡游在2018年拿下了奧特曼IP在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的授權(quán)，并在次年成立卡牌的經(jīng)營(yíng)實(shí)體公司，推出第一款英雄對(duì)決卡，這為李奇斌的事業(yè)帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。
所謂集換式卡牌，即玩家可以收集不同的卡牌，也可以互相進(jìn)行交易和交換。它的銷售方式和盲盒類似，由用戶“盲抽”。隨著2010年泡泡瑪特的誕生，大眾和資本對(duì)于這個(gè)新興市場(chǎng)的興趣也在不斷提高。
有趣的是，李奇斌也和泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧一樣，遇上了同樣的資本“貴人”。2021年6月，卡游拿到紅杉資本和騰訊的投資。媒體報(bào)道稱，紅杉資本當(dāng)時(shí)對(duì)卡游的估值接近10億美元。而主導(dǎo)了對(duì)卡游投資的紅杉中國(guó)合伙人蘇凱，在2014年擔(dān)任金鷹商貿(mào)CEO時(shí)，曾投資泡泡瑪特1990萬(wàn)元，幫助王寧渡過(guò)了公司發(fā)展早期融資無(wú)門的難關(guān)。
當(dāng)泡泡瑪特營(yíng)收邁過(guò)百億門檻、市值突破2000億港元后，蘇凱當(dāng)年投注，或許也將助力“下一個(gè)泡泡瑪特”的誕生。
卡游兩次遞交的招股說(shuō)明書顯示，從2021年至2023年，公司收入分別為23.0億元、41.31億元和26.62億元，對(duì)應(yīng)的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為8.0億元、16.20億元和9.34億元。
在2024年，卡游的收入走上了一個(gè)新的高峰：公司營(yíng)收達(dá)到100.57億元，同比增長(zhǎng)2.8倍；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為44.66億元，同比暴增3.8倍，經(jīng)調(diào)整凈利率高達(dá)44.4%。
而一張張集成燙金、閃膜等工藝的小小卡牌，就是卡游的營(yíng)收絕對(duì)主力，在公司總營(yíng)收中的占比常年在八成以上。在2024年，卡游的集換式卡牌一共銷售出48億件，為卡游帶來(lái)82億元的收入。
集換式卡牌的官方售價(jià)并不貴。在卡游官方旗艦店中，“哪吒熾影包”卡牌4包共20張卡售價(jià)只有19.9元；卡片銷售排名第一的“小馬寶莉趣影包”10包50張卡價(jià)格也只有19.9元。它們?cè)谄脚_(tái)上的銷量，都已經(jīng)超過(guò)了20萬(wàn)。招股書中顯示，公司卡牌單包均價(jià)在2024年只有1.7元。
但這卻是個(gè)高利潤(rùn)生意。
卡牌本身的制造并不復(fù)雜，儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本也極低?？ㄓ握泄蓵@示，卡牌的銷售成本主要由直接材料成本（包括紙張、油墨等）以及授權(quán)費(fèi)用等構(gòu)成。截至2024年，卡游的銷售成本為33億元，其中直接材料成本占19.38億元，公司為旗下70個(gè)IP支出的授權(quán)費(fèi)用為7.67億元。
卡游的銷售渠道以經(jīng)銷商為主，直營(yíng)為輔，線下直營(yíng)門店較少。在2024年，卡游的銷售及分銷費(fèi)用為6.13億元。
2024年卡游的集換式卡牌產(chǎn)品整體獲得58.44億元的毛利，毛利率高達(dá)71.3%。按照當(dāng)年的銷量粗略計(jì)算，卡游每包卡牌分?jǐn)偟降某杀局挥胁坏轿迕X。這意味著，均價(jià)1.7元的一包卡牌中，卡游就可以賺到1.2元。
盡管卡牌客單價(jià)要低于盲盒等IP衍生品，但依靠較低的成本和不菲的銷量，卡游輕松地獲得了高回報(bào)，成為坊間最賺錢的玩具公司。
二
哪吒卡牌，接棒小馬寶莉
一張小小的卡牌，憑什么能一年賣出幾十億包？
要讓玩家們投注熱情進(jìn)行收集，熱門IP帶來(lái)的情緒價(jià)值是卡牌受歡迎的原因之一。動(dòng)漫和游戲的大IP自帶了大量的粉絲基數(shù)，單單憑借著“情懷”二字，已足以號(hào)召大量玩家買單。
卡游早期就是憑借奧特曼這個(gè)大IP，在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟?？ㄓ卧谡泄蓵型嘎?，2022年和2023年，奧特曼IP都是它的營(yíng)收主力。從2018年至2024年，卡游共計(jì)為奧特曼IP推出了320個(gè)卡牌系列產(chǎn)品，在其全部集換式卡牌產(chǎn)品中占比達(dá)到了59%，接近六成。
但單一大IP總有增長(zhǎng)的瓶頸。在2023年初，卡游還陷入關(guān)于“經(jīng)典奧特曼”部分IP的侵權(quán)糾紛中并最終敗訴。多重因素下，2023年卡游營(yíng)收只有22.62億元，同比下滑45.24%。公司表示，奧特曼卡牌銷售的下降是公司營(yíng)收下滑的主要原因之一。
卡游IP矩陣也出現(xiàn)了調(diào)整。此前，卡游獲得了美國(guó)孩之寶公司旗下小馬寶莉IP授權(quán)。盡管擁有高知名度和大量粉絲基礎(chǔ)，但孩之寶對(duì)小馬寶莉的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)“遇冷”，玩具動(dòng)銷不暢，2022年大電影《小馬寶莉：新世代》在國(guó)內(nèi)上映時(shí)，僅拿下1721萬(wàn)元票房。
但這個(gè)IP，在卡游的手中被“盤活”了。
除了盲盒式銷售，卡牌生意黏住用戶的就是它的“稀缺性”。目前市面上卡牌一般以整盒形式銷售，玩家能不能抽到自己想要的卡，全憑手氣。一套卡牌中，包含著較多數(shù)量的普通卡，以及數(shù)量較少的稀有卡。對(duì)玩家而言，抽到了稀有卡牌，能獲得更多用戶羨慕的眼光。這激發(fā)了玩家更高的復(fù)購(gòu)、收集的欲望，形成了卡牌流量增長(zhǎng)的閉環(huán)。
卡游已輕車熟路的卡牌產(chǎn)品策略，也應(yīng)用在了小馬寶莉卡牌中?？ㄓ螢槠渫瞥隽税ㄈび鞍⒉屎绨?、輝月包等不同系列，其中如小馬寶莉繁星包卡牌，就包括82種卡牌，分為8個(gè)稀有度。
當(dāng)男孩玩奧特曼時(shí)，小馬寶莉卡牌的出現(xiàn)恰好填補(bǔ)了女性卡牌市場(chǎng)的空白，迅速成為女孩的“社交貨幣”。
借力IP背后，卡游已多年布局的“毛細(xì)血管級(jí)”的銷售網(wǎng)絡(luò)，也成為其卡牌“賣爆”的最大助力。
卡有江湖創(chuàng)始人楊躺躺提到，和泡泡瑪特“城市中心論”不同，卡游從二、三線城市和新興市場(chǎng)切入，再向一線城市和核心市場(chǎng)拓展。從依賴渠道打通終端毛細(xì)血管，到擴(kuò)張中心店加盟模式走向高端。
招股書顯示，截至2024年底，卡游擁有217個(gè)經(jīng)銷商，覆蓋國(guó)內(nèi)31個(gè)省市自治區(qū)和海外若干地區(qū)，以及39名零售KA合作伙伴。這些經(jīng)銷商、KA合作伙伴等，貢獻(xiàn)公司全部收入的92.5%，其中絕大多數(shù)都是線下經(jīng)銷。
從城市核心商業(yè)區(qū)的中高端潮玩店，到街頭巷尾的小型零售商店，大量的終端門店形成了一張龐大的銷售網(wǎng)。即使在四、五線城市，年輕人也能輕松地在一家文具店或動(dòng)漫谷子店里，找到卡游的各類卡牌。
與此同時(shí)，卡牌的直播銷售場(chǎng)景興起。玩家在直播間里下單，主播在線代拆再郵寄，一旦拆出稀有卡，就有直播間里的數(shù)千名觀眾作為見(jiàn)證，其中的快感不言而喻。搭配直播、品牌聯(lián)名等營(yíng)銷推廣方式，小馬寶莉卡牌的受眾突破了青少年群體，擴(kuò)大到了更廣泛的年輕女性用戶圈層。
《財(cái)經(jīng)天下》查詢蟬媽媽平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在截至今年4月的一年時(shí)間里，在抖音直播里卡游商品的銷售額就超過(guò)1億元，商品銷量過(guò)百萬(wàn)。其中最熱門的是小馬寶莉系列，銷售額為2500萬(wàn)~5000萬(wàn)元。而在成交用戶中，以女性用戶為主，年齡分布以24~40歲為主。
在2024年，卡游的營(yíng)收迎來(lái)暴漲。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與小馬寶莉卡牌的火爆密不可分。卡游雖然沒(méi)有提到具體產(chǎn)品的銷售成績(jī)，但也在招股書中特別提到，來(lái)自小馬寶莉、葉羅麗等IP主題產(chǎn)品的收入在2024年大幅增加。
小馬寶莉接過(guò)了奧特曼的接力棒，那么“下一個(gè)小馬寶莉”又在哪里？
當(dāng)時(shí)間邁入2025年，卡游迅速投入對(duì)新熱門IP的開(kāi)發(fā)中。《哪吒2》電影推出后，卡游幾乎和電影同步上線首批投放的450萬(wàn)包卡牌，并在一周內(nèi)就宣告售罄。
哪吒系列卡牌的稀有卡，在二手交易市場(chǎng)上也能以較高的溢價(jià)交易。今年年初，一位玩家就曬單稱，一張電影導(dǎo)演餃子親簽的哪吒卡牌，在二手平臺(tái)上的成交價(jià)高達(dá)7.24萬(wàn)元。
隨著產(chǎn)品銷量的攀升和品牌知名度的提高，灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前卡游在中國(guó)泛娛樂(lè)玩具行業(yè)集換式卡牌領(lǐng)域中已排名第一，市場(chǎng)份額達(dá)到了71.1%。
卡游在正式進(jìn)入卡牌領(lǐng)域的第五年，就實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收，走過(guò)了泡泡瑪特成立15年來(lái)走過(guò)的路。但接下來(lái)，它也必須回答市場(chǎng)提出的問(wèn)題：在不同的IP間“擊鼓傳花”后，它將如何保持住增長(zhǎng)速度，并實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)？
三
“下一個(gè)泡泡瑪特”還需要時(shí)間
從奧特曼到小馬寶莉和哪吒系列卡牌，卡游仍然沒(méi)有擺脫對(duì)外部IP的依賴。
卡牌和盲盒的銷售方式有著異曲同工之處，也同樣以年輕消費(fèi)群體為主。泡泡瑪特的破局之道，是持續(xù)推動(dòng)品類和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，打造自己的文化矩陣，并在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。而要成為“卡牌界的泡泡瑪特”，卡游或許也可以借鑒泡泡瑪特的增長(zhǎng)之路。
為了降低依賴單一大IP的風(fēng)險(xiǎn)，卡游在有意識(shí)地?cái)U(kuò)充IP矩陣。2022年，卡游的IP數(shù)量是30個(gè)，等到2024年底，其全部IP數(shù)量已增長(zhǎng)到70個(gè)之多。但在2024年，卡游來(lái)自前五大IP主題產(chǎn)品的收入為86.53億元，仍然占了同期總收入的86.1%。所有IP中，單獨(dú)收入超1億元的IP只有10個(gè)。與之相比，同期泡泡瑪特收入破億的IP數(shù)量為13個(gè)。
卡游的IP中有69個(gè)是授權(quán)IP，有38個(gè)的授權(quán)協(xié)議將在2025年到期，2026年到期的有39個(gè)。它們也同樣面對(duì)授權(quán)協(xié)議到期和未來(lái)授權(quán)費(fèi)用或?qū)⑸蠞q的問(wèn)題。
卡游開(kāi)始逐步加強(qiáng)對(duì)自有IP的開(kāi)發(fā)。自2023年以來(lái)，公司自主研發(fā)《卡游三國(guó)》原創(chuàng)IP，希望借助三國(guó)故事的載體，打入更廣闊的成年男性市場(chǎng)。此外，它也將從奧特曼系列開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)培育的集換式卡牌游戲玩法嵌入其中，針對(duì)成人市場(chǎng)打出“收藏+對(duì)戰(zhàn)”的一套組合拳。
與此同時(shí)，卡游也在打造自己的“第二增長(zhǎng)曲線”，拓展產(chǎn)品品類。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)二次元“谷子經(jīng)濟(jì)”快速崛起，卡游抓住了這陣東風(fēng)，開(kāi)發(fā)由動(dòng)漫IP衍生的徽章、立牌、貼紙等周邊商品。與此同時(shí)，卡游也將旗下獲得授權(quán)的經(jīng)典IP元素融入各類文具產(chǎn)品中等，進(jìn)一步拓展對(duì)學(xué)習(xí)、娛樂(lè)場(chǎng)景的覆蓋。
在2024年，卡游的其他玩具業(yè)務(wù)成為一匹增長(zhǎng)的“黑馬”，銷量從上一年的4290萬(wàn)件暴漲至1.48億件，收入也從1.80億元飆升到10.23億元，在總營(yíng)收中占比達(dá)到10.2%，僅次于集換式卡牌業(yè)務(wù)。其文具業(yè)務(wù)收入從上一年的2.40億元增長(zhǎng)至5.13億元，占比為5.1%。
但快速發(fā)展的卡游，還將面對(duì)另外一個(gè)問(wèn)題：目前分布廣泛且下沉的經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，對(duì)卡游來(lái)說(shuō)也是一把“雙刃劍”。下沉市場(chǎng)不僅管理存在難度，也容易吸引大量低齡人群進(jìn)行消費(fèi)。
近年來(lái)，卡游也逐步加大了對(duì)渠道的掌控力度，調(diào)整渠道構(gòu)成。
一位運(yùn)營(yíng)了兩家卡游門店的加盟商告訴《財(cái)經(jīng)天下》，卡游近年來(lái)在渠道建設(shè)中重點(diǎn)推進(jìn)“聯(lián)營(yíng)模式”。聯(lián)營(yíng)模式中的投資方承擔(dān)門店的租金、裝修等，門店由卡游方進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。這種模式下，加盟商實(shí)際上是“做投資而不是做老板”。這意味著，卡游能輕裝實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模擴(kuò)張。
在招股書中，卡游透露，公司從2023年起開(kāi)始運(yùn)營(yíng)小型零售門店卡游中心，并邀請(qǐng)加盟商合作，建立標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖運(yùn)營(yíng)模式，來(lái)推動(dòng)渠道的多元化。截至2024年，卡游中心已經(jīng)從2023年的36家增長(zhǎng)到351家，并產(chǎn)生1.50億元的收入。此外，卡游在國(guó)內(nèi)還擁有線下旗艦店32家。
卡游盡管在渠道布局上以線下為主，但并不愿錯(cuò)過(guò)線上電商平臺(tái)帶來(lái)的紅利。卡游在招股書中提到，公司通過(guò)布局線上自營(yíng)店等渠道，緊抓新零售機(jī)會(huì)。
截至2024年底，卡游的直營(yíng)渠道共產(chǎn)生7.54億元收入，占同期總收入的7.5%。與此同時(shí)，卡游的經(jīng)銷商數(shù)量也在逐漸下降。在2022年時(shí)，公司的經(jīng)銷商達(dá)到290家的高峰，至2024年已減少到217家。
小馬寶莉系列卡牌獲得成功后，在2024年10月，卡游正式宣布與孩之寶達(dá)成深度合作，取得了小馬寶莉系列的全球授權(quán)，助力小馬寶莉?qū)⒂绊懥M(jìn)一步擴(kuò)展至日本、韓國(guó)等市場(chǎng)。
盡管卡牌市場(chǎng)存在爭(zhēng)議，但這一產(chǎn)業(yè)在全球已具有相當(dāng)規(guī)模。在海外，日本和美國(guó)依托本土的IP文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，都形成了各具特色的卡牌文化和消費(fèi)市場(chǎng)。在日本有寶可夢(mèng)、游戲王兩大集換式卡牌品牌，美國(guó)孩之寶公司也推出過(guò)萬(wàn)智牌原創(chuàng)IP。在成熟的海外市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)品牌想要在海外市場(chǎng)拓展，難度無(wú)疑不小。
但國(guó)內(nèi)卻從來(lái)不缺厚重的文化底蘊(yùn)，以及優(yōu)秀的IP素材。
在楊躺躺看來(lái)，卡游若想在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，仍需要從多方面進(jìn)行精心布局：要想在出海中打造自身的品牌形象，卡游就需要立足本土的傳統(tǒng)文化來(lái)打造產(chǎn)品、提升競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，也需要平衡好國(guó)內(nèi)基本盤和海外市場(chǎng)的投入，優(yōu)先國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也需要把控好控貨節(jié)奏、在產(chǎn)品內(nèi)容、價(jià)格、發(fā)售時(shí)間上保證海內(nèi)外市場(chǎng)核心體驗(yàn)一致，避免引發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)玩家的不滿。
與此同時(shí)，卡游的上市時(shí)間表，也變得更加緊迫。
在獲得A輪融資時(shí)，卡游曾與投資方簽下對(duì)賭協(xié)議。其中提及，公司需在優(yōu)先股發(fā)行日期起計(jì)第五周年前完成上市，不然就會(huì)觸發(fā)回購(gòu)，回購(gòu)利息的年化利率為8%。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)就是2026年，這或許也是卡游沖刺IPO的驅(qū)動(dòng)因素之一。
這也影響了卡游的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。2024年，公司以公允價(jià)值計(jì)量且其變動(dòng)計(jì)入當(dāng)期損益的金融負(fù)債的公允價(jià)值變動(dòng)高達(dá)38.67億元，主要是A輪優(yōu)先股的價(jià)值變動(dòng)，這直接導(dǎo)致公司凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損。
2024年，卡游賬上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為48.79億元。但截至2024年底，公司金融負(fù)債金額已高達(dá)95.36億元，其中大部分為如未按時(shí)上市購(gòu)買A輪投資者手上股權(quán)所需要花費(fèi)的資金。
目前，李奇斌夫婦合計(jì)持有卡游83.5%的股份，為公司實(shí)控人。2024年，公司向李奇斌支付了總報(bào)酬18億元，其中權(quán)益性股份支付17.95億元，薪金、津貼及實(shí)物福利僅451.6萬(wàn)元。
卡游要走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，還需要進(jìn)一步解決現(xiàn)金流以及拓展業(yè)務(wù)、改善渠道等問(wèn)題。在成長(zhǎng)為“下一個(gè)泡泡瑪特”的路上，卡游還需要時(shí)間。
（全文完）
【邱處機(jī)簡(jiǎn)介】
福建龍巖人，今年32歲，現(xiàn)在常駐北京。公眾號(hào)專注于撰寫商業(yè)牛人的成長(zhǎng)經(jīng)歷和認(rèn)知升級(jí)，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長(zhǎng)，不斷進(jìn)化。
熱門跟貼