抖音電商品牌業(yè)務女裝行業(yè)負責人褚凱凱透露，過去一年里，抖音店播商家數占平臺通過直播電商獲得收入的商家總數的69%，開啟店播的品牌商家數同比增長113%。
2024年2月至2025年1月，在抖音平臺上通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。
“很多人誤以為達人直播是電商直播的主流，這是一個誤區(qū)?！苯衲?月，抖音集團副總裁李亮曾發(fā)微博表示，“對于抖音電商而言，店播是主流?！?/p>
對于店播的傾斜，也讓抖音直播電商的體量急劇拉升。據公開報道，在2月13日的全員會上，字節(jié)跳動電商業(yè)務負責人康澤宇透露，抖音電商2024年的市場份額提升至行業(yè)第三。
更有報道顯示，今年抖音電商會將資源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，以保證商家獲取較大的GMV規(guī)模。
店播會成為直播時代全新的增長紅利嗎？
流量的天平倒向了店播
店播與達播地位的顛倒互換，早就有跡可循。
隨著包括李佳琦、董宇輝、小楊哥、辛巴等在內的頭部主播頻頻翻車，曾經創(chuàng)造了無數銷售奇跡的達人直播模式，遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。
這也成為了推動抖音電商降低對頭部主播依賴的重要動力。
此外，品牌方的危機感則更加明顯。一方面，頭部主播層出不窮的翻車問題，給品牌經營帶去了無法控制的經營風險；另一方面，在頭部主播強勢的話語權影響下，品牌方雖然能夠獲得十分亮眼的業(yè)績，但幾乎無法獲得有效的銷售數據、用戶運營以及復購。從長期經營來看，店播是收回品牌話語權，建立穩(wěn)定直播生態(tài)的重要手段。
變化從2021年開始，抖音店播在所有電商直播中的占比達到了58%左右，同比增長近100%。
隨后，抖音電商開始做“全域興趣電商”，一方面將內容和貨品分流，另一方面將“貨找人”和“人找貨”的模式結合起來，實現抖音商城、搜索、店鋪等多場景購物。去年5月，抖音還特別推出了獨立于抖音主應用之外的‘抖音商城版’APP，這是其首次嘗試構建一個綜合性的獨立電商平臺。
臭寶的店播業(yè)務也是從這一時期開始啟動的。如果說，疫情時期，直播業(yè)務帶動了螺螄粉品類的全面爆發(fā)，那么2021年的店播潮流，便是抖音建立自有商業(yè)閉環(huán)的一個關鍵節(jié)點，也成為了品牌們形成自有業(yè)務閉環(huán)的重要契機。
由此開始，抖音小店、千川投流等功能逐步完善，也開始了多種多樣的電商大促。在政策的全面帶動下，店播業(yè)務自2023年開始，正式進入了快車道。
這是與過去截然不同的增長模式。2023年，店播雖然已經出現了顯著的增長，但大都以小型活動為主。而進入2024年，商家們的活動類型開始變得愈發(fā)豐富多元——用店播的形式舉辦品牌周年慶活動，邀請達人進入品牌的直播間，商家們開始在自己的直播間舉辦新品發(fā)布會、食品溯源之旅等日常營銷活動。
“從去年至今，每個月通過店播的形式做大型直播活動的頻次，比前兩年要高出很多。正是由于平臺對店播的不斷傾斜，讓品牌方們對店播也有了更多期待。”在臭寶電商自播業(yè)務負責人看來，店播模式的逐漸成熟，給品牌提供了更多獲取人群的渠道。從內容種草，到店播講解，再到站內購買，形成了完整的閉環(huán)。
在平臺政策上，抖音電商對“服務商能力模型”進行了迭代。在2024年Q4更新的服務商分級體系中，打破了“店鋪DP”與“品牌DP”的界限，建立了圍繞“內容運營力”“流量運營力”“貨盤運營力”三大維度九項指標的立體評估體系。
今年年初，抖音電商更是發(fā)布了九條扶持政策，通過更低成本、更高效率以及更優(yōu)質的資源，幫助商家降低成本、提升利潤，為商家打造更健康、更具活力的經營環(huán)境。推動店播向專業(yè)化、垂直化縱深發(fā)展，具備供應鏈優(yōu)勢與內容創(chuàng)新能力的商家將獲得更大增長空間。
據媒體報道，2024年抖音電商來自貨架場景GMV占比超過了40%，店播GMV在大盤占比也略超30%。剩下約30%GMV主要來自達人直播，其中頭部達人和中小達人的貢獻約為三七開，如果以百萬粉絲數限定界限，即百萬粉絲以上的達播對大盤貢獻約占9%。
潮水轉向
而店播的快速增長，也讓整個直播生態(tài)發(fā)生了微妙的變化。
從2024年開始，摩爾普斯CEO溫從寅明顯感到達人的銷售數據開始了顯著的下滑。受此影響，品牌開始選擇將坑位費轉投向品牌的店播端，并收獲了頗為理想的成績。
以摩爾普斯團隊所服務的某童裝品牌為例，2024年之前，該品牌的達人帶貨量占總成交量的30%~50%，而到了2024年，這一比例減少了一半。與此同時，店播的銷量則增長了60%-80%，彌補了達人帶貨下滑的份額。
不過，不同類目的產品，表現也各有差異。
以某頭部大米品牌為例，由于該品類在抖音上尚屬空白，未形成有效的心智占領。因此，頭部品牌便具有了極強的先發(fā)優(yōu)勢，再加上運營和流量方面的投入。據該品牌相關負責人介紹，2024年店播業(yè)務銷量出現了可觀的增長，并且獲得了大量新用戶。更令團隊感到驚訝的是，店播為品牌帶來了大量新用戶，與傳統(tǒng)渠道用戶重合度極低。
不過，不同于當年達人直播一飛沖天的態(tài)勢，店播業(yè)務想要實現數倍的增長，顯然還有不少困難。
溫從寅以杭州的店播運營成本為例，人力、房租、主播以及設備的常規(guī)成本為4-5萬元/月。這也就意味著，一個品牌每個月至少要賺回5萬元的凈利潤。假設一個品牌的店播每月營業(yè)額為30萬元，退貨率保持在40%，也就是18萬的凈銷售額。如果投流ROI為1:3，那么就意味著要從18萬元的凈銷售額中，拿出10萬元用于投流，剩下的8萬元則要覆蓋爆款常規(guī)成本以及貨物成本。即便是在如此粗淺的算法下，品牌都幾乎難以盈利。
“達人直播是有機會撬動免費流量的，品牌只需要確定好傭金和坑位費，就能夠算清收支。但店播的流量是有邊際成本的，場地、人員、設備……都是需要持續(xù)投入的，這是個細水長流的工作。因此，中小品牌尤其需要摸清自己的邊際成本，在此之前，不要輕易開啟店播?！睖貜囊洺裾]中小品牌，在做好基本功之前不要開啟店播，否則就需要投入大量的試錯成本，面臨長時間虧損問題。
而判斷一個品牌的基本功水平，則來自于ROI，而ROI代表的則是一個品牌的綜合競爭力——產品的定價是否有競爭力？產品內容是否有差異化？產品包裝是否有吸引力？在各個平臺是否已擁有良好的銷售基礎？市場機會如何？產品的賣點、話術打磨是否已經成熟？
過去，品牌的達人投放策略往往十分簡單粗暴——找一兩個頭部達人一沖，腰部達人一跟，尾部的自然流量一帶，銷量就必然有保障。
但如今，即便是一個非常適合達人直播的產品，也需要重新評估投放策略。究竟是投一兩個頭部達人劃算，還是找一批腰部達人性價比更高？如何在總體流量不變的情況下，進行更加精細化的運營，對每個渠道的銷售都進行精細化的分析。
溫從寅這樣總結今天直播生態(tài)的潮流變化，“粗放運營的時代過去了?！?/p>
在各個路徑中尋找平衡
告別粗放時代，走向精細化運營，平臺的態(tài)度也在發(fā)生著轉變。從初期獲得平臺的流量補貼，到如今的成熟期通過爆款內容獲得流量，抖音平臺對于內容質量的重視程度愈發(fā)顯著。
“去年開始平臺也會給我們一些建議。比如直播間的場景太平面了，同一批用戶看直播久了，覺得疲乏怎么辦？”據店播負責人介紹，為了讓內容形式更加多元，臭寶的直播間開始探索多元化的內容形式，將直播間搬進工廠、溯源食材原產地、雙播演繹的方式，不斷翻新直播內容和場景。
不過，作為一種新的直播業(yè)態(tài)，店播的運營模式仍需要進一步探索。如何與用戶有效互動？如何挑選與品牌調性一致的主播？如何對主播進行快速培訓，以便將產品信息有效的傳播給用戶？
頻繁的開播，錄屏回溯，打磨話術，研究主播的鏡頭表現……為了快速摸索出一套有效的運營策略，電播團隊進行了長時間的細致打磨，并于今年實現了較2023年店播業(yè)務增長約1.5倍的成績。
臭寶店播的快速增長，也是抖音電商生態(tài)平衡再造的一個縮影。公開數據顯示，在抖音電商的GMV中，如今貨架、店播、達播的占比大約為4：3：3，三者組成了一個“新型貨架場”：店播強化品牌心智、貨架承接長尾需求、達播補充流量彈性，既保留算法推薦的優(yōu)勢，又彌補傳統(tǒng)貨架電商的用戶主動搜索短板。
平臺規(guī)則的變化，也改變了潮水的流向。傳統(tǒng)的流量采買型團隊逐步減少，“GMV對賭”的粗放合作模式也逐漸消失，取而代之的是具備全域營銷、品牌孵化、供應鏈整合等復合能力的代運營商。公開數據顯示，過去一年，TOP30代運營商中已有87%推出品牌代播、賬號代運營、培訓賦能等分層服務產品。
流量潮起潮落，風向隨時代變遷。對于今天的品牌來說，早已沒有一招鮮吃遍天的好運氣了。因此，即便店播風起，達播式微，對于臭寶這種相對成熟的品牌來說，平衡，仍然是重要的發(fā)展之道。
“即便店播增長顯著，但這也不會影響到我們與達人的合作邏輯。在我們看來，店播和達播是雙向發(fā)展的，兩種形式沒有什么沖突。我們希望實現健康的運營，各個渠道平衡發(fā)展。無論是達播、店播還是貨架，要進行動態(tài)的平衡發(fā)展，因為我們還是希望可以多條腿走路，而不是把雞蛋只放在一個籃子里?！痹诘瓴ヘ撠熑丝磥恚胶獾陌l(fā)展模式不僅僅是品牌的訴求，也是平臺的訴求。
目前，臭寶的銷售策略與抖音平臺店播、達播和貨架的生態(tài)比例是契合的。平臺也會關注其在各個模塊中的表現，并隨時督促其調整。
不過，這種平衡化的發(fā)展思路，以及店播的特性，都從某種程度上決定了店播很難實現一飛沖天式的發(fā)展。
根據溫從寅的觀察，開啟店播的時間節(jié)點、市場機會點都決定了品牌在店播上所能拿到的增量上限?！盁o非是有些品牌將達人預算放到了店播上，所以才出現了飛速的增量?？傮w來說，店播是具有普適性的，但要想實現營收和凈利潤的同比數倍增長，在我觀察是比較困難的?！?strong>（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
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