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撰文丨學(xué)研
最近，猿輔導(dǎo)員工在公司猝死的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。受“雙減”政策影響，被迫收縮轉(zhuǎn)型的教培行業(yè)以不算光彩的方式重回大眾關(guān)注焦點(diǎn)。
在輿論風(fēng)暴以外，同屬教培行業(yè)的新東方悄然發(fā)力，教育業(yè)務(wù)重回高增長(zhǎng)軌道，曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)二的東方甄選直播業(yè)務(wù)，隨著董宇輝及與輝同行完全獨(dú)立，反倒成為拖累新東方業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的絆腳石。
直播拖后腿，新東方營(yíng)收漲變跌
日前，新東方披露了2025財(cái)年Q3財(cái)報(bào)（截至2025年2月28日）未經(jīng)審核的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。公司本季度營(yíng)收11.83億美元，同比下滑2%。
除去東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)，教育及文旅業(yè)務(wù)營(yíng)收為10.38億美元，同比增長(zhǎng)21.2%，超出業(yè)績(jī)指引預(yù)期。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，做直播電商業(yè)務(wù)的東方甄選仍未走出董宇輝離開(kāi)后的下滑通道。
新東方董事會(huì)執(zhí)行主席俞敏洪早前強(qiáng)調(diào)，“東方甄選一熱鬧，大家就以為新東方只做農(nóng)業(yè)了，其實(shí)，主要做的事情，還是教育?！?/p>
作為新東方的主干，教育業(yè)務(wù)底盤(pán)表現(xiàn)穩(wěn)定。針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)約17%；海外備考和海外學(xué)習(xí)咨詢業(yè)務(wù)營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)約7.1%和21.4%。
此外，新東方教育新業(yè)務(wù)（非學(xué)科輔導(dǎo)、智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備等）在該季度維持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，營(yíng)收同比增長(zhǎng)34.5%。
財(cái)報(bào)顯示，非學(xué)科輔導(dǎo)課程覆蓋60個(gè)城市，注冊(cè)學(xué)生達(dá)40.8萬(wàn)，同比增長(zhǎng)14.9%；智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備在約60個(gè)城市中采用，活躍付費(fèi)用戶30.9萬(wàn)，同比增長(zhǎng)64.4%。
這兩個(gè)面向K12（幼兒園到12年級(jí)的教育）人群的新業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，顯示出相關(guān)市場(chǎng)需求的強(qiáng)烈。
去年新東方快速擴(kuò)張線下教學(xué)中心，數(shù)量同比增長(zhǎng)約40%。
在財(cái)報(bào)會(huì)上，新東方表示接下來(lái)還會(huì)持續(xù)擴(kuò)張線下產(chǎn)能。但有分析師預(yù)測(cè)，新東方會(huì)放慢擴(kuò)張節(jié)奏，轉(zhuǎn)而提高新校區(qū)和學(xué)習(xí)中心的使用率，盡快達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。這部分業(yè)務(wù)能否維持現(xiàn)有增速，仍有待觀察。
而智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)和設(shè)備業(yè)務(wù)則主要依托學(xué)習(xí)機(jī)開(kāi)展，通過(guò)銷售學(xué)習(xí)機(jī)硬件和收取內(nèi)容訂閱費(fèi)用實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率已超過(guò)23%。
相比之下，讀書(shū)郎、步步高等傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)品牌還處于虧損或扭虧為盈的階段。行業(yè)頭部作業(yè)幫（20.6%）、猿輔導(dǎo)（13.5%）、好未來(lái)（11.9%），三者市占率合計(jì)達(dá)46%?，F(xiàn)階段，新東方還差得遠(yuǎn)。
涵蓋文化旅游、中國(guó)游學(xué)、全球游學(xué)和CAP教育產(chǎn)品系列的綜合旅游業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，收入同比增長(zhǎng)85%，是新東方增速最快的板塊。
新東方大力發(fā)展文旅業(yè)務(wù)，是為了尋找繼教育、電商業(yè)務(wù)之后的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。但目前來(lái)看，新東方的文旅業(yè)務(wù)尚在發(fā)展階段，收入貢獻(xiàn)有限。
投資者分化，機(jī)構(gòu)帶頭下調(diào)
業(yè)績(jī)公布后，新東方港股、美股漲跌不一：新東方-S(09901.HK)次日開(kāi)盤(pán)后一度漲超5.6%、新東方(EDU.US)收跌0.68%，兩者都呈現(xiàn)出高開(kāi)低走的態(tài)勢(shì)，可見(jiàn)投資者對(duì)業(yè)績(jī)理解存在分化。
摩根大通、大華繼顯、麥格理等投資機(jī)構(gòu)相繼發(fā)布研報(bào)下調(diào)新東方目標(biāo)價(jià)。
原因在于，這份看似堅(jiān)韌（收入整體下滑，教育主業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，盈利穩(wěn)步提升）的業(yè)績(jī)報(bào)告下，其背后潛藏著不少隱憂。
收入占比約25%，利潤(rùn)貢獻(xiàn)超30%的留學(xué)業(yè)務(wù)，是新東方教育主業(yè)的核心之一。尤其是2023年下半年正式走出疫情影響后，留學(xué)相關(guān)業(yè)務(wù)迎來(lái)了一波需求釋放，連年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
可以說(shuō)，高收入占比、高利潤(rùn)率、高增速的留學(xué)業(yè)務(wù)是推動(dòng)新東方估值的重要因素。
但隨著經(jīng)濟(jì)收緊、就業(yè)環(huán)境發(fā)生改變，留學(xué)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭或許要緩一緩了。
主要原因是高成本留學(xué)與學(xué)成歸來(lái)的就業(yè)報(bào)酬嚴(yán)重脫鉤，中產(chǎn)對(duì)高價(jià)留學(xué)班的需求降低，以及#美國(guó) 總統(tǒng)換屆后主張本地保護(hù)主義和關(guān)稅對(duì)抗，收緊了移民、簽證，對(duì)留學(xué)需求帶來(lái)了更多的壓制。
根據(jù)公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)，澳洲、英國(guó)等多個(gè)主要留學(xué)國(guó)家簽證審批量均有下滑。尤其是澳洲，2024-2025上半財(cái)年，整體申請(qǐng)量跌幅接近3成。
內(nèi)外部多重因素疊加，不排除新東方留學(xué)業(yè)務(wù)后續(xù)出現(xiàn)增長(zhǎng)下滑的可能。
新東方在財(cái)務(wù)會(huì)上透露，預(yù)計(jì)留學(xué)業(yè)務(wù)增速繼續(xù)下降至高個(gè)位數(shù)，保守預(yù)估2026財(cái)年海外考培維持5-10%增長(zhǎng)，咨詢零增長(zhǎng)。
另一方面，文旅業(yè)務(wù)的盈利能力尚未企穩(wěn)。2025財(cái)年Q1，新東方文旅業(yè)務(wù)收入約9000萬(wàn)美元，且處于盈利狀態(tài)。但就全年而言，整體是虧損的。
文旅本質(zhì)上是旅游，但其基礎(chǔ)和延伸是文化。相較市面上其他旅行社，定位高端，定價(jià)也偏高的新東方文旅優(yōu)勢(shì)在于新東方品牌優(yōu)勢(shì)，最受歡迎的是研學(xué)和游學(xué)產(chǎn)品。
當(dāng)下，文旅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正日益加劇。脫離東方甄選后的與輝同行不僅繼續(xù)直播帶貨，還攜手地方打造文旅新IP。據(jù)悉，董宇輝還設(shè)立了兩家文旅公司。頂著“高知”IP的董宇輝自帶流量，奔著文化熏陶去的游客，選擇與輝同行還是新東方，還真不好說(shuō)。
另一邊，攜程、途牛、去哪兒網(wǎng)等在線旅游平臺(tái)已深耕多年，在旅游產(chǎn)品豐富度、供應(yīng)鏈整合能力、市場(chǎng)份額等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是性價(jià)比更高、選擇更多。單純追求旅游的朋友大概率不會(huì)選擇新東方。
現(xiàn)階段，新東方文旅業(yè)務(wù)仍需持續(xù)燒錢(qián)，構(gòu)建文化輸出方面的品牌優(yōu)勢(shì)。
教培行業(yè)回春，直播用完就扔？
相比起文旅，新東方直播業(yè)務(wù)才是燙手山芋。
教培行業(yè)對(duì)直播具有十分復(fù)雜的情感，“雙減”政策后行業(yè)一夜入冬，不少教培企業(yè)在這里找到了生存、轉(zhuǎn)型的出路。
新東方是首個(gè)轉(zhuǎn)型直播電商的K12教育行業(yè)入局者，之后好未來(lái)、高途、粉筆等教培企業(yè)也跟著轉(zhuǎn)型直播。
有的企業(yè)學(xué)新東方直播帶貨，也有的企業(yè)將直播當(dāng)作銷售的輔助手段，賣自家的學(xué)習(xí)產(chǎn)品。
例如好未來(lái)旗下直播品牌“學(xué)家優(yōu)品”一開(kāi)始做助農(nóng)直播，后續(xù)改名“學(xué)而思優(yōu)品”現(xiàn)在主做學(xué)習(xí)產(chǎn)品推薦。另一個(gè)“學(xué)而思官方旗艦店”的直播間則專門(mén)銷售學(xué)而思出版的圖書(shū)。
隨著“雙減”松綁，不少教培企業(yè)的教育主業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇。2024年，高途非學(xué)科類輔導(dǎo)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)150%；2025財(cái)年四季度（時(shí)間段），好未來(lái)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了42%，其中內(nèi)容解決方案（包括智能硬件和AI學(xué)習(xí)設(shè)備）的收入增長(zhǎng)了50%，收入占比提升至29.4%。
大多數(shù)教培企業(yè)雖未拋棄辛苦搭建的直播渠道，但普遍沒(méi)有過(guò)去上心，至少在各家財(cái)報(bào)中，幾乎不會(huì)提到直播數(shù)據(jù)，出現(xiàn)頻次較高的反而是AI等新風(fēng)口。
歸根到底，教培企業(yè)對(duì)直播業(yè)務(wù)的態(tài)度取決于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)初轉(zhuǎn)型直播更多是政策推動(dòng)，而非企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略調(diào)整。如今，企業(yè)將主要精力重新放回到內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)和科技服務(wù)上，這表明企業(yè)正在根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整其業(yè)務(wù)重點(diǎn)。
自去年7月董宇輝“單飛”，新東方的直播業(yè)務(wù)陷入泥潭。拿最直觀的粉絲數(shù)舉例，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三個(gè)月，東方甄選粉絲數(shù)減少了42萬(wàn)。
新抖數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年上半財(cái)年（2024年6月-11月），東方甄選GMV（商品交易總額）為48億元，同比下降16.2%。
東方甄選在失去董宇輝后，始終未能找到新的流量支點(diǎn)。盡管嘗試加碼APP直播、拓展自營(yíng)產(chǎn)品線，甚至計(jì)劃發(fā)力線下門(mén)店，但粉絲增長(zhǎng)瓶頸和GMV的疲軟，暴露了這家公司對(duì)單一IP的依賴。
更棘手的是，經(jīng)歷了大IP出走的新東方的決策似乎陷入了某種困境：既無(wú)法下定決心打造新IP，徹底轉(zhuǎn)型為純粹的MCN機(jī)構(gòu)，又難以在產(chǎn)品端進(jìn)一步形成新壁壘。
今年1月，俞敏洪在個(gè)人賬號(hào)“老俞閑話”里提到，他十分后悔辦東方甄選。
當(dāng)教育核心業(yè)務(wù)重回高增長(zhǎng)軌道，多項(xiàng)新業(yè)務(wù)帶來(lái)驚喜時(shí)，直播業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定性更為明顯。新東方是否會(huì)調(diào)整直播業(yè)務(wù)，全面回歸主業(yè)，將是業(yè)內(nèi)接下來(lái)關(guān)注的重點(diǎn)。
（文章來(lái)源：花朵財(cái)經(jīng)觀察）
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