4月21日，一組“千億大佬劉強(qiáng)東為我送外賣”的照片在全網(wǎng)刷屏。照片中，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東身穿騎手制服，手提外賣，和用戶親切合影。接著更多劉強(qiáng)東送外賣的照片被曝光，有他和用戶的合影，也有他為用戶取餐時(shí)的抓拍。最初很多網(wǎng)友質(zhì)疑這些照片是AI合成，但京東很快確認(rèn)這些照片屬實(shí)，并稱劉強(qiáng)東送外賣“是為了激勵(lì)員工以客戶為中心”。
隨著輿情的發(fā)酵爭議也隨之出現(xiàn)，有人質(zhì)疑“這是一場精心策劃的作秀”；也有人稱這是“企業(yè)家接地氣，真正深入一線”。這場圍繞劉強(qiáng)東送外賣的討論，迅速從八卦升級(jí)成一場關(guān)于京東文化，劉強(qiáng)東的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、京東外賣商業(yè)邏輯的深度剖析。
一線體驗(yàn)，確實(shí)是京東的“老傳統(tǒng)”
劉強(qiáng)東送外賣這件事，外部來看確實(shí)“令人震驚”，但對(duì)京東內(nèi)部而言確實(shí)并不意外。因?yàn)橐痪€體驗(yàn)這種“下基層”行為，根本不是劉強(qiáng)東的突發(fā)奇想，而是京東內(nèi)部已經(jīng)實(shí)施很久的“老傳統(tǒng)”。
早在2014年，京東剛剛上市時(shí)，劉強(qiáng)東就曾親自穿上快遞員制服，在北京為用戶上門送貨，并與快遞員打成一片，一起吃飯喝酒。到2018年，京東真正確立“客戶為先”作為價(jià)值觀核心之后，劉強(qiáng)東就要求高管必須定期走進(jìn)客服、物流、倉儲(chǔ)等一線崗位，了解公司最真實(shí)的運(yùn)營情況。
在京東內(nèi)部，這種一線體驗(yàn)被稱為“走流程”。前京東零售CEO辛利軍就曾在客服中心連續(xù)接線12小時(shí)；前京東物流CEO余睿也經(jīng)常出現(xiàn)在分揀中心和一線員工一起干活。京東之所以有這種文化，其實(shí)和劉強(qiáng)東的管理風(fēng)格密切相關(guān)，他不喜歡依靠所謂的報(bào)表和PPT進(jìn)行決策，更喜歡深入基層了解公司或業(yè)務(wù)的真實(shí)情況。所以，從這個(gè)意義上來看，劉強(qiáng)東化身外賣員送一天外賣，也算是為公司員工做了一個(gè)表率。
“我只能相信1.5個(gè)人”：控制欲背后的業(yè)務(wù)焦慮
劉強(qiáng)東曾在一次內(nèi)部會(huì)上發(fā)火，痛批部分高管拿PPT和假大空的詞匯忽悠他，并表示整個(gè)京東他只能相信1.5個(gè)人。顯示出他對(duì)業(yè)務(wù)的掌控欲近乎偏執(zhí)，并對(duì)企業(yè)真實(shí)情況洞悉的迫切。這次其“送外賣”行為背后，其實(shí)還是劉強(qiáng)東對(duì)京東外賣業(yè)務(wù)的深度焦慮。
目前京東外賣正值成長關(guān)鍵時(shí)期，面臨著一場持久的“硬仗”。雖然從數(shù)據(jù)上看，京東外賣日訂單已經(jīng)突破500萬單，但真實(shí)情況到底如何，系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)是否順暢，服務(wù)體驗(yàn)是否達(dá)標(biāo)，這些問題紙面數(shù)據(jù)根本無法反映出來。
劉強(qiáng)東這次“送外賣”，其實(shí)就是深入一線摸情況，更像針對(duì)外賣業(yè)務(wù)的一次“突擊檢查”。 比如那天送餐中遭遇小范圍延誤，劉強(qiáng)東立刻決定推出“超時(shí)20分鐘免單”政策——看似激進(jìn)，實(shí)則是對(duì)騎手效率和調(diào)度系統(tǒng)的一次壓力測(cè)試。他要的不是“親民形象”，而是業(yè)務(wù)一線的“真實(shí)反饋”。
深入送餐一線，全鏈路系統(tǒng)的戰(zhàn)略驗(yàn)證
京東殺入外賣市場，戰(zhàn)略選擇的角度非?！暗筱@”。在騎手層面，京東全額負(fù)擔(dān)為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金；在商家層面，排除“幽靈廚房”，免傭金主打品質(zhì)外賣。這兩大戰(zhàn)略落地的實(shí)際情況和效果如何，是劉強(qiáng)東最關(guān)心的問題。這是他選擇深入一線體驗(yàn)的根本所在。
通過和外賣員吃飯交流，他可以感知一線外賣員對(duì)京東外賣戰(zhàn)略的真實(shí)反饋，真正掌握外賣員關(guān)心的痛點(diǎn)，從而從戰(zhàn)略層面進(jìn)行有針對(duì)性的微調(diào)。比如在用戶體驗(yàn)方面，劉強(qiáng)東送餐途中發(fā)現(xiàn)配送延遲，馬上催生“超時(shí)免單”的快速?zèng)Q策機(jī)制。
所以，劉強(qiáng)東的這場“送餐秀”，其實(shí)是發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程的“現(xiàn)場辦公”。他通過一天的“送餐”，跑通外賣業(yè)務(wù)全鏈路系統(tǒng)，深入地進(jìn)行了一場戰(zhàn)略驗(yàn)證。
看似作秀，實(shí)則深謀遠(yuǎn)慮
京東一直強(qiáng)調(diào)“正道成功、客戶為先、只做第一”的企業(yè)文化。而這一次，劉強(qiáng)東雖然目標(biāo)不在價(jià)值觀的展示，但通過實(shí)際行動(dòng)，向外界傳達(dá)了京東務(wù)實(shí)、親民，重視客戶體驗(yàn)的友好信號(hào)，并借助網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵，形成一場企業(yè)價(jià)值觀面向全社會(huì)的表達(dá)。我認(rèn)為這應(yīng)該算是一個(gè)錦上添花的意外收獲。
最重要的是，劉強(qiáng)東通過這次“送餐秀”，也間接向業(yè)界傳達(dá)出京東對(duì)外賣業(yè)務(wù)的勢(shì)在必得。創(chuàng)始人親自掛帥，顯示出京東外賣業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)已經(jīng)調(diào)為最高，也說明它并非針對(duì)美團(tuán)即時(shí)零售擴(kuò)張的“圍魏救趙”，而是京東面向零售新時(shí)代擲出的一把破局利刃！
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