2024年，對(duì)于白酒行業(yè)來說，算不上好過的一年。進(jìn)入存量市場(chǎng)后，庫(kù)存高壓、價(jià)格倒掛已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，甚至連頭部幾家酒業(yè)也開始增長(zhǎng)乏力。

舍得酒業(yè)凈利潤(rùn)驟降八成，酒鬼酒預(yù)告凈利潤(rùn)縮水九成，五糧液業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)為正但增速呈個(gè)位數(shù)。被視為整個(gè)消費(fèi)板塊“定海神針”的貴州茅臺(tái)，業(yè)績(jī)雖然依舊保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，卻罕見將營(yíng)收目標(biāo)增速下調(diào)至9%左右。

種種跡象表明，白酒行業(yè)需要一場(chǎng)“急救”。

4月27日，瀘州老窖（000568.SZ）發(fā)布了年報(bào)和一季報(bào)，營(yíng)收311.96億元、凈利潤(rùn)為134.73億元，依舊保持正增長(zhǎng)，增速卻從20%以上降至不到4%，甚至創(chuàng)近十年最低。

而在財(cái)報(bào)發(fā)布幾天前，瀘州老窖宣布全國(guó)全品系停貨，涉及國(guó)窖1573、特曲、窖齡、大成濃香等所有產(chǎn)品。消息一出，震動(dòng)白酒行業(yè)，這也是其十年來首次全品類停貨。

很明顯，瀘州老窖和其他酒企一樣選擇停貨“自救”，也就是控量挺價(jià)。不過，值得注意的是，瀘州老窖是這波停貨潮開始后，首個(gè)提出全品類停貨的酒企。

營(yíng)收增長(zhǎng)3.19%，遠(yuǎn)低于目標(biāo)

2024年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入311.96億元，同比增長(zhǎng)3.19%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為134.73億元，同比增長(zhǎng)1.71%。

盡管去年業(yè)績(jī)依舊正增長(zhǎng)，但增速較2023年的20%以上大幅放緩，創(chuàng)近十年新低。其中，第四季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比下滑16.9%和29.9%，暴露出年末市場(chǎng)壓力。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，瀘州老窖業(yè)績(jī)表現(xiàn)反映出去年白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)。

值得注意的是，瀘州老窖未完成董事會(huì)于年初提出的“實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)不低于15%”的目標(biāo)。對(duì)此，瀘州老窖在年報(bào)中解釋，主要原因在于酒類消費(fèi)供需結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)移和分化，酒類消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入到存量期，酒業(yè)伴隨著經(jīng)濟(jì)增速的換擋，進(jìn)入到新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化的發(fā)展階段。

瀘州老窖還表示，公司以高質(zhì)量發(fā)展為導(dǎo)向，全力推進(jìn)“數(shù)智瀘州老窖”建設(shè)，保證渠道良性和價(jià)盤穩(wěn)定，力爭(zhēng)贏得長(zhǎng)周期產(chǎn)業(yè)價(jià)值回報(bào)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

分產(chǎn)品來看，國(guó)窖1573等中高檔產(chǎn)品去年收入275.85億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重為88.43%，同比增長(zhǎng)2.77%，毛利率維持91.85%的高位，其產(chǎn)量和銷量分別增長(zhǎng)26.18%和14.39%。

其中，國(guó)窖1573作為主力單品，年?duì)I收超200億元。

此外，頭曲、黑蓋等其他價(jià)格低于150元的產(chǎn)品去年收入34.67億元，占比11.11%，同比增長(zhǎng)7.15%。

也就是說，中高檔酒目前仍然是瀘州老窖業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎。

“瀘州老窖當(dāng)前正在向貴州茅臺(tái)看齊?！本扑袠I(yè)研究者、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽千里認(rèn)為，看似瀘州老窖低端市場(chǎng)出現(xiàn)失守，實(shí)際上這是企業(yè)在新周期堅(jiān)持高端化戰(zhàn)略帶來的陣痛。

分紅方面，瀘州老窖全年累計(jì)分紅87.58億元，占凈利潤(rùn)65%，股息率約4.6%。為了穩(wěn)住投資者信心，瀘州老窖承諾未來三年分紅率逐年提高至75%。

一季度通常是白酒行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，但是今年淡季壓力提前顯現(xiàn)。春節(jié)后名酒批價(jià)普遍下跌，飛天茅臺(tái)在電商平臺(tái)的零售價(jià)格跌破2000元以下，國(guó)窖1573批價(jià)下調(diào)至860元。

再看瀘州老窖的一季報(bào)：營(yíng)業(yè)收入為93.52億元，同比增長(zhǎng)1.78%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為45.93億元，同比增長(zhǎng)0.41%，營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速仍處于較低水平。

十年來首次全品類停貨

從春節(jié)前，以五糧液為首開啟了這場(chǎng)停貨潮，之后珍酒、李渡酒業(yè)、洋河股份、今世緣、汾酒等酒企陸續(xù)宣布暫停部分非核心產(chǎn)品的供貨。

然而，瀘州老窖卻率先實(shí)施了全品類停貨，自4月24日起在全國(guó)范圍內(nèi)暫停接收所有產(chǎn)品線（包括國(guó)窖1573、特曲、懷舊、窖齡、大成濃香等）的訂單及發(fā)貨，并計(jì)劃在端午節(jié)前完成價(jià)格體系、渠道政策和消費(fèi)者體驗(yàn)的全面整頓。

對(duì)此，瀘州老窖官方淡定回應(yīng)“只是正常經(jīng)營(yíng)銷售手段，別過分解讀”。

但消息一出，還是震蕩了白酒行業(yè)。外界猜測(cè)不一，有聲音認(rèn)為該做法是休克療法、饑餓營(yíng)銷套路等。

特別是今年一季度許多酒企采取停貨做法后，價(jià)格倒掛現(xiàn)象依舊嚴(yán)重，甚至更加慘淡，往年的“節(jié)后控量挺價(jià)”策略似乎失效了，市場(chǎng)不再像以前那樣買賬。

不過，肖竹青認(rèn)為控量保價(jià)才有可能實(shí)現(xiàn)酒廠的可持續(xù)發(fā)展?！盀o州老窖等若干酒企紛紛宣布停貨來保價(jià)，希望通過整頓市場(chǎng)秩序，讓渠道的每個(gè)伙伴和終端店都能夠通過賣酒賺到差價(jià)?！彼硎荆?strong>停貨可能會(huì)影響短期業(yè)績(jī)，但是會(huì)迎來長(zhǎng)期的健康生態(tài)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

“眾所周知，價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，渠道長(zhǎng)期庫(kù)存高企將使得核心單品的價(jià)格被嚴(yán)重低估，所以瀘州老窖通過停貨的方式，恢復(fù)渠道信心，保障渠道利潤(rùn)，去促進(jìn)市場(chǎng)動(dòng)銷?！睔W陽千里認(rèn)為，全品類停貨的目的是打造一條“消費(fèi)者—經(jīng)銷商—瀘州老窖”的通路。

縱觀整個(gè)白酒行業(yè)，全品系停止訂單接收還是比較少見的。對(duì)此，肖竹青稱贊了瀘州老窖管理層的魄力，并表示瀘州老窖營(yíng)銷體系的執(zhí)行力非常強(qiáng)，甚至優(yōu)于同行?！八麄兩朴诖驎?huì)戰(zhàn)，我了解到，一年的時(shí)間在河北派出去1200人，直接下沉到縣城以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，培養(yǎng)了河北40個(gè)區(qū)縣億元國(guó)窖1573消費(fèi)市場(chǎng)?！彼M(jìn)一步解釋，這樣的終端執(zhí)行力能夠配合停貨，將庫(kù)存調(diào)節(jié)到剛需的消費(fèi)場(chǎng)景，例如旺銷煙酒行等終端，從而實(shí)現(xiàn)控價(jià)銷售。

一位瀘州老窖的白酒業(yè)務(wù)員告訴和訊商業(yè)：“目前在終端還沒感受到太多影響，控貨之后就在梳理渠道價(jià)格了，不過能感受到公司越來越注重高質(zhì)量發(fā)展了?！蓖瑫r(shí)，他表示企業(yè)對(duì)渠道和價(jià)格的管控明顯在加強(qiáng)，未來對(duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)模式可能會(huì)發(fā)生變化，反向?qū)崟r(shí)分利是新的方向。