汽車行業(yè)每隔一段時(shí)間，都會(huì)流行一輪“為年輕人造車”的風(fēng)潮。當(dāng)下，行業(yè)就已經(jīng)明顯進(jìn)入了存量競爭階段，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量的增速逐年下降?！靶迈r出爐”的年輕人們，自然而然就成為了車企爭搶的“新的增量”。
但車企往往會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為，年輕人買車只要便宜就行。比如，哪吒汽車曾推出過一款 17.88 萬元的純電跑車哪吒 GT，聲稱是“年輕人的第一臺(tái)跑車”。結(jié)果市場并沒有為此買賬。
“低價(jià)=年輕化”是一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)。據(jù) B 站聯(lián)合央視市場研究（CTR）最新發(fā)布的2025年汽車行業(yè)白皮書顯示，00 后借助家庭資源，首臺(tái)車購車年齡已經(jīng)低至 22 歲——幾乎大學(xué)畢業(yè)即擁有車。
約四分之一的 90、00 后首次購車鎖定 20 萬元以上價(jià)格段，幾乎是中高端汽車市場的潛在人群。
車企琢磨不透年輕人，這與 Z 世代的需求躍遷有著直接關(guān)系。他們關(guān)注的維度已從單一的價(jià)格因素轉(zhuǎn)向更綜合的考量，既追求實(shí)用價(jià)值，還要滿足個(gè)性化需求，更強(qiáng)調(diào)情感表達(dá)和生活方式契合。車，不僅僅是交通工具，也不再僅僅是剛需。
在 2025 年上海車展上，B 站就用一個(gè) 1500 平米的展臺(tái)，展示了年輕人對(duì)車的一些理解：結(jié)合了《碧藍(lán)航線》游戲角色 IP 的全網(wǎng)首臺(tái)痛車版“陸地航母”、各類全網(wǎng)首臺(tái)的硬核改裝車，以及把車當(dāng)做第三空間的新生活方式。公眾日第一天，B站展臺(tái)排起了長龍，仰頭舉相機(jī)的年輕人擠在這些具有“次時(shí)代“特色的車跟前“打卡”拍照。
公眾日首日爆滿的展臺(tái)印證了Z世代對(duì)汽車消費(fèi)話語權(quán)的重構(gòu)，這種重構(gòu)正在倒逼傳統(tǒng)車企改變敘事邏輯，也吸引著車圈大佬集體“打卡”B站。
車圈大佬現(xiàn)身，不賣車只講故事？
“我年輕的時(shí)候?qū)W英語也沒有英語老師，我學(xué)的第一句英語就是‘Good good study，Day day up ，You can you up’” 。登上B站展臺(tái)的奇瑞控股董事長尹同躍，在現(xiàn)場回憶起了自己年輕時(shí)的故事。
他還提到，自己特別喜歡”UP”這個(gè)單詞，“B 站的小伙伴們都叫‘UP 主’，而 UP 就是向上，一個(gè)特別有精氣神的詞?！?a class="keyword-search" >尹同躍提到，奇瑞企業(yè)文化里的“四心”：好奇心、好勝心、自信心和敬畏心，也是“UP”文化的體現(xiàn)。
在 B 站的展臺(tái)上，尹同躍甚至找回了年輕時(shí)的狀態(tài)。展臺(tái)上 B 站 UP 主親手改裝的全國首臺(tái)改裝透明車、高性能巨無霸四驅(qū)車，甚至是真能上天的飛行汽車，都讓他贊嘆：“所有的UP主們，你們的確很強(qiáng)，你們對(duì)事物的認(rèn)知，對(duì)社會(huì)變革的推動(dòng)，是超過我們這一代想象的。”
臺(tái)上 63 歲的尹同躍，臺(tái)下年輕的 Z 世代，仿佛此刻有了共情。
走遍這一屆車展的汽車品牌展臺(tái)，你很難尋覓未來出行的美好想象，更多的是車企們?yōu)榱速u車作出的“吆喝”。但步入 B 站的展臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)地方并不賣車，即便是車企大佬來，也只能老老實(shí)實(shí)地講述技術(shù)故事，B站把這次1500 平米的展臺(tái)劃分成了聊車、玩車兩個(gè)板塊——恰巧對(duì)應(yīng)年輕人對(duì)車的喜好點(diǎn)。
B站在現(xiàn)場還準(zhǔn)備了一份特別的《車圈“B”早報(bào)》，作為給逛展、購車人群的“講人話”指南，這份“報(bào)刊”集合了當(dāng)下熱門的視覺輔助駕駛方案、電池?zé)峁芾硐到y(tǒng)、AI 大模型上車等話題，在現(xiàn)場派發(fā)，每個(gè)話題旁都配有視頻二維碼，觀眾掃碼就可以觀看 B 站 UP 主的深度解析視頻，幫助車企跟年輕人“講人話”。
顯然，B站開始有意識(shí)地充當(dāng)起車企和年輕消費(fèi)者之間的“橋梁”。
車企如何接住，這一屆年輕人的需求
“我是一名 B 站汽車區(qū)的野生 UP 主，致力于成為一個(gè)養(yǎng)成系 UP 主”。說這句話的人，是深藍(lán)汽車 CEO 鄧承浩。在 B 站展臺(tái)演講時(shí)，他甚至拿出手機(jī)讓大家掃碼關(guān)注一波。他在 B 站學(xué)到一個(gè)詞——“接”。他認(rèn)為，深藍(lán)汽車現(xiàn)要接得住 AI 賦能的潮流，接得住自主汽車整體向上的大勢(shì)。
接住這一屆年輕人的需求，對(duì)車企來說同樣也是一個(gè)難題。
首先，年輕消費(fèi)者在關(guān)注輔助駕駛、數(shù)字座艙等科技時(shí)，他們更加注重個(gè)性化表達(dá)。但在這一屆車展上，很多車企只是簡單粗暴地把技術(shù)通過展具的形式呈現(xiàn)出來，通過發(fā)禮品等形式吸引觀眾。這種完成任務(wù)式的營銷傳播，并非長久之計(jì)。
B 站的解法，是讓硬核知識(shí)成為社交貨幣。B 站上的 UP 主擅長于通過中長視頻將復(fù)雜技術(shù)術(shù)語轉(zhuǎn)化為通俗內(nèi)容，如輔助駕駛、電池技術(shù)等解析。過去一年，這類視頻內(nèi)容在B站的播放量同比增長 62%，百萬級(jí)播放視頻增長 139%。
以B 站知名汽車 UP 主@保鏢的車庫為例，在解讀問界 M9 智駕功能的視頻中，他從“城區(qū)與高速領(lǐng)航的難度差異”切入，逐層拆解“傳感器硬件對(duì)感知能力的影響”“華為智駕對(duì)細(xì)分場景的覆蓋”等核心議題，用一條視頻講透一項(xiàng)技術(shù)。順著評(píng)論區(qū)往下翻，用戶基于視頻內(nèi)容展開更深入的探討，延伸出更多有效的討論。
其次，年輕消費(fèi)者們所接觸的興趣和愛好更加廣泛，他們往往會(huì)有自己的興趣圈層。在車展上，有車企嘗試通過毛絨改裝、越野改裝等場景設(shè)定，來吸引不同興趣圈層的用戶。但真正要融入這些圈層，得從圈層內(nèi)的專業(yè)玩家們?nèi)胧?，讓他們帶?dòng)粉絲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)破圈營銷。
B 站很擅長通過優(yōu)質(zhì)中長視頻 UP 主，創(chuàng)造各類特色內(nèi)容，吸引同好，也因此構(gòu)建出一個(gè)個(gè)年輕人的圈子文化。我們看到戶外出行 UP 主@巡游軌跡開著深藍(lán)汽車 G318 進(jìn)入中國最復(fù)雜山區(qū)，跨越橫斷山脈；情感 UP 主@小透明明TM在除夕夜，用大眾途銳 SUV 護(hù)送不回老家的陌生人；腦洞大開的科技達(dá)人@蘇打baka 把大眾威然爆改成雞娃專車。這些看似跨界的敘事，正在重新定義智能汽車的媒介屬性。
隨著智能汽車的邊界不斷拓展、使用場景的不斷衍生，作為年輕人的“數(shù)碼大玩具”，汽車必然會(huì)與科技、藝術(shù)、旅行、甚至是美食、二次元發(fā)生交集。
最后，車企想要拿捏 Z 世代，還需要拉近與消費(fèi)者的距離。
在這一屆上海車展期間，除了尹同躍和鄧承浩，仰望汽車胡曉慶、小鵬汽車于桐、長城汽車吳會(huì)肖等多名高管，均在 B站展臺(tái)開啟了高管公開課。何小鵬甚至來到展臺(tái)現(xiàn)場，和汽車 UP 主盛嘉誠邊逛邊聊，并為全網(wǎng)首個(gè)痛車版“陸地航母”揭幕。
歸根結(jié)底，車企想要接住這一屆年輕人的需求，就必須會(huì)用年輕人的語言，懂年輕人的喜好。就像小鵬汽車技術(shù)品牌營銷總監(jiān)于桐說，自己是 3 年 B 站全勤用戶。在技術(shù)公開課上，他還展示了自己收集的錘子手機(jī)、OPPO二次元聯(lián)名手機(jī)，還分享了在B站學(xué)吉他的段子。
誠然，只有和年輕人們坐在一起，才能更近地傾聽他們的聲音，理解他們的需求。
智能汽車第一站，為何是 B 站？
縱觀整個(gè)汽車行業(yè)，技術(shù)和產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化，帶來的連鎖反應(yīng)就是，營銷傳播上沒有更多的亮點(diǎn)可言。以往，在技術(shù)領(lǐng)先性的基礎(chǔ)上，用大量短平快的視頻內(nèi)容，就可以快速觸達(dá)消費(fèi)者并完成轉(zhuǎn)化。但競爭如此激烈的情況下，車企迫切需要尋找新的營銷渠道和范式。
“我很喜歡 B 站這個(gè)平臺(tái)。因?yàn)樵谶@個(gè)嚴(yán)重碎片化的時(shí)代，B 站對(duì)技術(shù)的討論氛圍和深度是獨(dú)一無二的?！毖鐾嚳偨?jīng)理胡曉慶，在 B 站技術(shù)公開課上如是說道。在她看來，不論是 UP 主們的高質(zhì)量技術(shù)解讀，還是評(píng)論區(qū)大家對(duì)某個(gè)具體技術(shù)或功能的熱烈討論，讓大家產(chǎn)生了很多共鳴。
據(jù)調(diào)研顯示，用戶在做購車決策前，傾向于看汽車綜合測評(píng)、汽車科技知識(shí)科普、自動(dòng)駕駛與智能座艙解析等內(nèi)容。與此同時(shí)，近 9 成用戶購車前會(huì)在 B 站“做功課”，全網(wǎng)第一。而且，UP 主們以有梗有料的講解以及真實(shí)、有趣的駕駛體驗(yàn)內(nèi)容，讓用戶更易于接受，種草效果顯著。
一方面，B 站的汽車內(nèi)容正在從“功能對(duì)比”，到“價(jià)值觀共鳴”的轉(zhuǎn)化。
這就像奇瑞尹同躍所言，“在 B 站站臺(tái)上看到了很多改裝過的車，它們充滿了無盡的想象力。我覺得很激動(dòng)，因?yàn)檫@些想象力就是中國汽車的未來，是中國汽車持續(xù)’Day day up’的動(dòng)力?！?/p>
另一方面，B 站也正在幫助車企，從“單向輸出”到“生態(tài)共建”轉(zhuǎn)型。
實(shí)際上，很多 B 站用戶會(huì)自發(fā)地在評(píng)論區(qū)分享購車經(jīng)歷，與車友們討論試駕體驗(yàn)。不少用戶在視頻下方評(píng)論，表示自己已試駕、訂車，視頻內(nèi)容帶動(dòng)上百字的評(píng)論和技術(shù)討論，逐步形成 B 站汽車濃厚的“聊車”氛圍。品牌內(nèi)容投放不是單一的產(chǎn)品輸出，而是與用戶共創(chuàng)，將信息轉(zhuǎn)化為價(jià)值認(rèn)同。
本質(zhì)上，當(dāng)車企們通過技術(shù)創(chuàng)新，把汽車變?yōu)橐苿?dòng)的家、生活方式的載體時(shí)，其營銷方式也理應(yīng)跟著改變。車企讀懂了 B 站用戶的心智，就等于拿捏了這一屆年輕消費(fèi)者的真實(shí)需求。
不造車的B站站在本次車展的C位，究其本質(zhì)，B站用戶的認(rèn)知圖譜已成為車企洞察新生代消費(fèi)需求的關(guān)鍵入口。需要認(rèn)識(shí)到，每一代消費(fèi)者都有其專屬的汽車品牌認(rèn)知慣性，唯有率先完成年輕心智資產(chǎn)的戰(zhàn)略性占領(lǐng)，方能在白熱化的產(chǎn)業(yè)競爭中構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。
這本質(zhì)上是一場關(guān)于未來消費(fèi)主權(quán)的認(rèn)知爭奪戰(zhàn)。
本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4288618.html?f=wyxwapp
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