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2025年上海車展對于媒體來說已經(jīng)結(jié)束了，百場發(fā)布會百款新車的陣勢還是讓很多汽車媒體直呼太累。不過，大多數(shù)媒體的反饋是今年上海車展聲勢不如往年，感覺參展的品牌也好、產(chǎn)品也好，并沒有太多讓人記憶深刻的地方。

然而很多車企的工作人員卻對此感到高興，因為2025年上海車展回歸了產(chǎn)品本身，不再像前幾年抖音網(wǎng)紅的滿場直播，也沒有出現(xiàn)去年車展被雷軍、周鴻祎這些巡場大佬虹吸走大量流量的情況，至少今年，各家車企展臺的產(chǎn)品都有更多機(jī)會被關(guān)注到。

在這一屆上海車展上，給我們最大的感覺就是，頗有點萬國來朝的氛圍。另外，媒體日之后，專業(yè)觀眾日看展的感受又不一樣——進(jìn)場都需要排隊，場館內(nèi)要看熱門車也需要排隊。

比如上汽奧迪E5 Sportback、蔚來ET9 （參數(shù) 丨圖片）、蔚來螢火蟲，這些車都吸引了大量的海外工程師來排隊看車——尤其是日本和韓國的汽車工程師特別多。

另外，大量的海外團(tuán)隊來參觀，海外經(jīng)銷商、工程師參觀團(tuán)隊、咨詢公司等等，聚集了一大批專業(yè)人士。在展臺現(xiàn)場我個人還接受了一家咨詢公司的調(diào)研溝通，這甚至讓我“靈機(jī)一動”：我們這樣的專業(yè)媒體是不是可以專門對接下這些海外咨詢業(yè)務(wù)，開展第二增長曲線。

所以，汽車媒體、車企公關(guān)、汽車工程師以及汽車消費(fèi)者，身處不同的角色，對于一個全球頂級車展的感知，還是會有很大不同。

而站在汽車媒體的角度，我們還是希望更多來討論2025年上海車展到底給中國汽車行業(yè)留下了哪些印記、如何啟發(fā)中國汽車產(chǎn)業(yè)走向更廣闊的外部市場發(fā)展。

上海車展的三個關(guān)鍵詞

在和友媒Autocarweekly討論這屆上海車展時，我給2025年的上海車展總結(jié)了三個關(guān)鍵詞：

收斂、反攻、自知之明。

第一個是收斂。這屆車展代表了中國智能電動車路線的技術(shù)收斂，所有市場的參與者都有兩個共識：

一個是高端品牌、中大型車要用增程；另一個是智駕走到了全員端到端，再往前走就是世界模型+VLA，技術(shù)路線上已經(jīng)沒有太大的動搖了。

這種技術(shù)上的收斂，就讓競爭的邏輯變得更為簡單——既然高端市場明確是增程，那么就是一個純電平臺打底，一塊大電池再加一個發(fā)動機(jī)，在技術(shù)路線明確的前提下投入就很簡單，不像之前各家反復(fù)在猶豫和搖擺到底該選擇怎樣的路線。

在智能輔助駕駛和智能座艙上也一樣，在明確了“需不需要”的問題之后，接下來無非就是“怎么上”。現(xiàn)在有這么多供應(yīng)商，只要明確了“要上”，問題就很容易解決了。

第二個關(guān)鍵詞是反攻，包括合資車企和三線新勢力的反攻。之所以合資能夠反攻，也是因為新勢力領(lǐng)先的路徑已經(jīng)被探明了，再加上動力和智能化技術(shù)的路徑收斂，于是，合資車企的反攻就開始了。

大眾和豐田兩家最明顯。

大眾有大量的新車會在2026年上市，今年上海車展就是一個預(yù)演：ID.EVO、ID.AURA、ID.ERA三款大眾品牌新車，奧迪直接給油車加上了華為乾崑ADS，上汽奧迪迅速推出了AUDI E5 Sportback，后面的產(chǎn)品也會很快陸續(xù)出來。

豐田也逐漸找到了感覺，鉑智7就是電動凱美瑞的模樣，鴻蒙座艙和激光雷達(dá)都有；一汽豐田用比亞迪的技術(shù)做了bz5，雷克薩斯全新ES也拿出一套理想雙聯(lián)屏的座艙。

再往后看，豐田中國已經(jīng)宣布將通過建立ONE R&D研發(fā)體制，把原本分散在國內(nèi)各地的一汽豐田研發(fā)、廣汽豐田研發(fā)、比亞迪豐田研發(fā)，與豐田智能電動汽車研發(fā)中心進(jìn)行整合，構(gòu)建在中國市場獨立的研發(fā)體系。

還有就是上汽通用，以別克為中國市場的中心品牌，打造了全新的逍遙平臺，規(guī)劃了純電、增程、PHEV不同動力總成形式、包括MPV、SUV、轎車至少三款產(chǎn)品。

另外日產(chǎn)的反攻也很清晰。比如這次在展臺上把鄭州日產(chǎn)的Z9 GT皮卡換殼成日產(chǎn)Frontier Pro插電式混動皮卡，東風(fēng) 日產(chǎn)N7 更是由中方團(tuán)隊一手打造，而其11.99萬元的起步價，完完全全讓中國品牌看到了合資車企反攻的勢頭。

第三個關(guān)鍵詞，自知之明。

這個關(guān)鍵詞是說，上海車展作為2025年沒有爭議的全球頂級車展，來參展必須要有底氣，如果只是為了賣車、沒有點干貨，那確實不好意思出現(xiàn)在車展上。如果來了車展，卻像前兩年那樣展臺冷清，反而會造成一種負(fù)面輿論。

因此，這次韓系車不參展，斯特蘭蒂斯、捷豹路虎也沒有來，包括很多自主品牌也開始收縮展臺規(guī)模?；旧细骷叶家呀?jīng)很清楚參加車展是為了什么，如果只是展示自己僅有的那么點產(chǎn)品，完全不需要大費(fèi)周章。往好了說是自己控制傳播宣發(fā)節(jié)奏，不去車展湊熱鬧，往中性了說也算是回到了全球車展的一個原有形態(tài)，畢竟法蘭克福車展、慕尼黑車展也不是所有品牌都參加。

同質(zhì)化趨勢明顯

這次上海車展之所以會讓媒體沒有感覺，很大一個原因可能是產(chǎn)品的同質(zhì)化太過于嚴(yán)重。

比如這次車展9系旗艦SUV，從深藍(lán)S09、瑞虎9L，看到傳祺向往S9，再看領(lǐng)克900，還有樂道L90這些產(chǎn)品之間，總覺得好像多多少少有點類似。或許某些細(xì)節(jié)有創(chuàng)新，但從整體產(chǎn)品定義到產(chǎn)品風(fēng)格其實都幾乎是一致的，看起來就興趣沒那么大。

再比如理想L系列風(fēng)格的內(nèi)飾，幾乎出現(xiàn)在了每一個品牌的產(chǎn)品上，不僅是中國品牌能看到，馬自達(dá)、雷克薩斯、日產(chǎn)上都能看到。

還有就是每一個展臺都有一臺方盒子展車，已經(jīng)無法表達(dá)有什么區(qū)別了。而華為乾崑全面上車，尤其是智能座艙和ADS4的發(fā)布，直接讓新車的差異化在進(jìn)一步縮小。

這種同質(zhì)化最終導(dǎo)致價格只能進(jìn)一步往下打，深藍(lán)S09直接把預(yù)售變正式售價，23.99萬元起，27.99萬元就能帶華為乾崑ADS；啟源Q07起步價才12.98萬元，而東風(fēng)日產(chǎn)N7帶高速領(lǐng)航輔助也就14.99萬元；更夸張的是，榮威D6上市限時一口價才7.98萬元……

可以說，在中國市場，花20萬元就能買到全世界最好的汽車。

這種同質(zhì)化的背后，其實是中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，用很低的成本、很短的時間就能夠搭建出一款很不錯的產(chǎn)品。無論是智能座艙、智駕輔助系統(tǒng)，還是電機(jī)、電控、電池等核心部分，車企都可以直接拿到最先進(jìn)的技術(shù)，甚至說空氣懸掛、可變阻尼減震器、域控芯片，就連車輛底層操作系統(tǒng)都可以找到好幾家供應(yīng)商。

這就讓“造好車”這件事情，其實遠(yuǎn)比想象中簡單。

這也就出現(xiàn)了合資車企開始推出一系列新產(chǎn)品，而且已經(jīng)完全追上了新勢力的水平，加上合資原本的質(zhì)量管控和底盤調(diào)校能力，大家現(xiàn)在要做出一個80分的產(chǎn)品太容易了。這也導(dǎo)致頭部合資車企，比如大眾、豐田開始砸錢搞新車，一兩百億投下去，2026年就能見到效果。再不濟(jì)的如日產(chǎn)、本田這些外資品牌，也能借助中國研發(fā)中心拿出一些新產(chǎn)品來，給中國消費(fèi)者看看它們和新勢力沒有太大差別。

由此引申出的一個想法是，既然合資車企都開始全力做新能源車了，那燃油車肯定是一條沒落之路——往遠(yuǎn)了看大家都有共識：除了一些金字塔尖的情緒價值品牌和車型之外，在中國市場純?nèi)加蛙囈褯]有太大的市場前景。即便是這次奧迪拿出了兩款A(yù)5L，也都用了華為乾崑智駕，但從產(chǎn)品核心賣點來看，更多還是關(guān)于奧迪的情緒價值。

那么，在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，車企能做什么，只能打價格戰(zhàn)嗎？

之前駕仕派去參加地平線發(fā)布會，地平線CEO余凱就說，智能輔助駕駛系統(tǒng)是“基帶”功能，車企要去做的，還是冰箱彩電大沙發(fā)這些能夠有差異化的東西。

這句話雖然聽上去不太正經(jīng)，但確實說到了汽車產(chǎn)業(yè)往后發(fā)展的必然結(jié)局。當(dāng)然，“冰箱彩電大沙發(fā)”只是開玩笑的一句概括，但是產(chǎn)品設(shè)計、底盤風(fēng)格、質(zhì)量穩(wěn)定、人機(jī)工程這些，的確是車企可以各自做出差異化的地方。

這次車展中駕仕派和很多朋友聊天，不約而同的都說馬自達(dá)EZ-6 0是一臺很讓人驚喜的車型，純粹用設(shè)計就把產(chǎn)品價值立起來了。外觀大量的空氣動力學(xué)組件，不僅很好地改變了外觀姿態(tài)，也讓產(chǎn)品擁有了很多的話題感，而內(nèi)飾上的設(shè)計策略甚至比雷克薩斯直接加兩個屏幕更讓人覺得高級。

另一個印象深刻的車型是榮威明珠概念車，由約瑟夫·卡班用很短時間打造了一款極具高級感、奢華感的概念車。第一眼看到榮威明珠概念車的時候，就讓人想起了榮威950 時代的中國高端品牌的定義。

而且從榮威明珠概念車的出現(xiàn)就可以看到，當(dāng)榮威D6價格觸底之后，一個品牌要重新往高端做，最簡單的策略——依然還是設(shè)計，因為這可以讓大多數(shù)人一眼看到豪華感和高級感，而如果去講技術(shù)的話，則需要更為復(fù)雜的傳播流程。

或許到了2026年，會有更多的車企重新把設(shè)計放到更前端的傳播位置，而不會整個車展都是翻版的貫穿式大燈、翻版的圓潤造型、翻版的路虎衛(wèi)士。

車展的營銷意義仍不可忽視

2025年上海車展沒有了雷軍，確實在話題性和流量上少了太多。但是也能夠看到，自從去年雷軍在北京車展?jié)M場飛奔直播之后，越來越多的車企一號位開始站出來，為自己的企業(yè)拉流量。

比如尹同躍肯定是最努力的一個老板，從展臺的英文演講，到去媒體展臺接受采訪直播等等，滿頭白發(fā)的尹同躍，正在把奇瑞推向新的高度。

上海車展作為上汽集團(tuán)的主場，上汽集團(tuán)總經(jīng)理賈建旭也頻頻出席各種活動，之前和余承東一起推尚界，到車展前夜去華為乾崑站臺，再到車展連續(xù)兩三天去上汽各個品牌出席活動，可以說是上汽集團(tuán)的明星高管。

還有魏建軍也是各種直播，一邊騎摩托、一邊講V8，甚至還站著給媒體們端咖啡，至少讓新車不多的長城汽車有了更多看點。更不用說新勢力那邊，李斌簡直是全場拉滿，李想也時隔一年之后重新回到聚光燈下，零跑的朱江明除了頻繁接受采訪，還頻頻接待了包括曾毓群在內(nèi)的供應(yīng)鏈大佬，還有一些合資車企的老大也都在親自上場。

不過，也有一些頭部車企的老板就完全不出來——現(xiàn)在如果老板自己都不努力的話，外界憑什么關(guān)注你呢？你讓下面的一些職業(yè)經(jīng)理人或者銷售老總出來接受采訪，根本沒有人會注意到。

假如一號位現(xiàn)在還處于隱身狀態(tài)，我們認(rèn)為這種營銷會比較吃虧，基本上看不到能有什么車型之外的流量。

另外在車展?fàn)I銷上還有一個趨勢很有意思，央視這一輪被帶動成了最強(qiáng)大的傳播合作伙伴，從華為開始，到吉利這些，都是把央視拉著。

不過很意外的是，海外高管團(tuán)隊這次沒怎么到上海車展。比如我知道的日系車企、美系全球高管好像沒怎么來，然后歐洲有些高管團(tuán)隊來國內(nèi)進(jìn)行了新車的體驗。當(dāng)然，一直都很積極的就是德系品牌高管，比如奔馳可以算是全球各個業(yè)務(wù)口的高管全部出動來到上海。

我們猜測的一個原因除了地緣性的敏感因素之外，那就是由于中國汽車市場發(fā)展過于迅速，全球CEO們其實很難對中國業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)，中國業(yè)務(wù)就完全交給國內(nèi)團(tuán)隊了，于是全球高管團(tuán)隊也就不用來了。

總之，類似于北京/上海車展這樣的全球頂級車展，本身的興旺發(fā)達(dá)其實代表的是一個國家汽車工業(yè)在全球的影響力，也是工業(yè)能力輸出的一個重要渠道。而且車展和其他的展會不一樣，比如服務(wù)貿(mào)易展會、進(jìn)出口展會這些，車展本身是可以和終端消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的，就像東京車展在70、80年代也是相當(dāng)鼎盛的，培養(yǎng)了整個日本汽車的文化。

目前看來，北京/上海車展顯然承接了這一功能，一方面是將中國汽車行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)能力、創(chuàng)新能力輸出，一方面也讓普通消費(fèi)者感受到中國汽車工業(yè)的日益強(qiáng)大。

畢竟，到現(xiàn)場看車展和在抖音上看車展是完全不一樣的。

那么除了北京/上海車展之外，類似于成都/廣州這樣的區(qū)域性車展還有意義嗎？

一個直覺上的回答是，成都車展、廣州車展這種重要節(jié)點的車展可能會慢慢變成嘉年華形式的展會，大家就圖個熱鬧，然后賣車/買車。這就類似于IT企業(yè)會做春季發(fā)布會、秋季發(fā)布會這樣的活動，一個核心節(jié)點對于新產(chǎn)品的推廣還是有很大作用的。

只是說區(qū)域車展作為重磅發(fā)布會的場地已經(jīng)在逐漸失去意義了，區(qū)域車展更多起到一個接觸終端消費(fèi)者、讓消費(fèi)者可以在同一個場地橫向比較產(chǎn)品、促進(jìn)下單的作用。