要對(duì)市場(chǎng)保持敏銳度，這有助于判斷下一個(gè)風(fēng)口可能在哪里，并盡可能提前布局。
編者按
見(jiàn)時(shí)代之風(fēng)，論經(jīng)營(yíng)之禾。繁華的商業(yè)舞臺(tái)上，品牌的光芒璀璨奪目，而大多數(shù)品牌背后都有一股“看不見(jiàn)的力量”，他們就是——品牌合伙人。
贏商網(wǎng)重磅推出《共贏合伙人》專題，將對(duì)話100位超級(jí)合伙人，記錄和了解他們從選擇項(xiàng)目到與品牌實(shí)現(xiàn)共贏的過(guò)程。
這是《共贏合伙人》系列的第7位訪談對(duì)象。
作者 | 王梓旭
編輯｜童潔
除非特別標(biāo)注文中圖片均由受訪者提供
作為從零售品牌跨界至多元化餐飲投資的實(shí)踐者，Kevin的經(jīng)歷具有一定的參考價(jià)值。
他的職業(yè)生涯始于國(guó)內(nèi)知名的零售企業(yè)，如七匹狼、晨光集團(tuán)（雜物社）及全棉時(shí)代，再到復(fù)星集團(tuán)后期商業(yè)地產(chǎn)和投資領(lǐng)域。
其長(zhǎng)期負(fù)責(zé)全國(guó)范圍內(nèi)的渠道開拓與管理，與各大購(gòu)物中心體系建立深度合作方面積累了資源。這段經(jīng)歷不僅塑造了他對(duì)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作邏輯的理解，也為他后來(lái)進(jìn)入餐飲投資領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。
大約在8年前，Kevin開始將目光投向餐飲行業(yè)，初步以單店財(cái)務(wù)投資者的身份參與了如“谷田稻香”等快餐項(xiàng)目試水市場(chǎng)。
隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和對(duì)行業(yè)的深入，他的投資組合逐漸擴(kuò)展至客單價(jià)更高、模式更重的正餐領(lǐng)域，先后涉足“景·憶川”、“章江城”，“京玲瓏”等高端餐飲品牌。這一階段反映了他在當(dāng)時(shí)相對(duì)樂(lè)觀的市場(chǎng)環(huán)境下對(duì)中高端餐飲增長(zhǎng)潛力的判斷。
面對(duì)近年來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，Kevin意識(shí)到重資產(chǎn)、長(zhǎng)回報(bào)周期的正餐模式承壓，近兩年開始轉(zhuǎn)向輕投資、高頻次消費(fèi)賽道，重點(diǎn)布局茶飲、快餐、特色甜品等“輕量化”品類。
目前，他通過(guò)加盟、合作、聯(lián)營(yíng)等方式運(yùn)營(yíng)的門店達(dá)20余家，參與投資的項(xiàng)目則覆蓋更廣。談及經(jīng)營(yíng)邏輯，他強(qiáng)調(diào)“先生存、再發(fā)展”，優(yōu)先選擇契合消費(fèi)趨勢(shì)、兼具性價(jià)比與高復(fù)購(gòu)率的品類，同時(shí)明確拒絕追逐短期熱點(diǎn)或與擴(kuò)張過(guò)快的品牌合作。
透過(guò)Kevin的策略轉(zhuǎn)變，或許能窺見(jiàn)餐飲連鎖投資的新趨勢(shì)，以下是品牌數(shù)讀與Kevin的對(duì)談。
1
從零售跨界餐飲賽道
品牌數(shù)讀：能否先介紹下你進(jìn)入加盟投資領(lǐng)域之前的職業(yè)經(jīng)歷？這和你后來(lái)的選擇有關(guān)聯(lián)嗎？
Kevin：我最早是在零售公司工作，第一份工作在七匹狼，主要是負(fù)責(zé)渠道管理，和全國(guó)的省級(jí)代理商以及商場(chǎng)打交道。那時(shí)候（大概是2008-2015年）正好趕上購(gòu)物中心高速發(fā)展的時(shí)期，我們就跟著和這些全國(guó)性的連鎖購(gòu)物中心（華潤(rùn)，萬(wàn)達(dá)，龍湖，寶龍、銀泰等）建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。這段經(jīng)歷讓我從管理客戶轉(zhuǎn)向了管理渠道。
后來(lái)加入了晨光集團(tuán)，參與了早期“晨光生活館”2.0版本以及后來(lái)“雜物社”的創(chuàng)立，幫他們開了第一批幾十家直營(yíng)店，和全國(guó)的甲方（商場(chǎng)）都建立了比較好的關(guān)系。
再后來(lái)去了穩(wěn)健集團(tuán)旗下的“全棉時(shí)代”，協(xié)助開發(fā)團(tuán)隊(duì)三年內(nèi)開了300多家直營(yíng)門店，直到它上市（300888.SZ）。所以，這些在品牌方負(fù)責(zé)渠道拓展和與商場(chǎng)打交道的經(jīng)歷，為我積累了大量的甲方資源和行業(yè)人脈，也讓我認(rèn)識(shí)了很多品牌創(chuàng)始人，為后來(lái)自己做投資和加盟打下了基礎(chǔ)。
品牌數(shù)讀：你是什么時(shí)候開始轉(zhuǎn)向做加盟和投資的？最初投了哪些項(xiàng)目？
Kevin：大概是在全棉時(shí)代上市前后，工作十幾年有了一些資本積累，就開始嘗試用一部分錢跟著投一些小的餐飲項(xiàng)目。
最初是單店合作的形式，不參與管理，我們出錢拿店，品牌方負(fù)責(zé)直營(yíng)管理,第一個(gè)品牌是谷田稻香，和他們的老板以及合伙人關(guān)系都不錯(cuò)，就以投資商身份參與了。那時(shí)候（2017-2018年）經(jīng)濟(jì)還不錯(cuò)，跟著快餐這波確實(shí)掙了些錢。
隨著時(shí)間的推移結(jié)識(shí)更多優(yōu)秀品牌方，就開始陸續(xù)投其他餐飲項(xiàng)目，比如后來(lái)和合伙人投了開始往客單價(jià)更高的正餐（大餐）方向走，像景·憶川、章江城，京玲瓏這些品牌都參與過(guò)。
品牌數(shù)讀：你現(xiàn)在主要合作或投資了多少個(gè)品牌？主要集中在哪些品類？
Kevin：因?yàn)橥顿Y的規(guī)模大了，我自己跟朋友成立了兩家經(jīng)營(yíng)投資公司。這兩家公司現(xiàn)在陸陸續(xù)續(xù)加起來(lái)有七八個(gè)餐飲品牌，除了之前提到的還有茶飲類的檸檬向右，去年做的甜品品牌嫣然以茉（蛋撻類），還有皖薈這樣的徽菜品牌等，我們都有合作。也還在持續(xù)關(guān)注當(dāng)下熱門菜系品牌。
品牌數(shù)讀：這些合作品牌的模式是怎樣的？都是你親自管理嗎？
Kevin：合作模式比較多樣化。有些是重資產(chǎn)投資，我們是主要股東；有些是聯(lián)合城市合伙人的形式，比如我們拿到品牌授權(quán)，再找當(dāng)?shù)赜匈Y源和團(tuán)隊(duì)的朋友去落地執(zhí)行；還有一些是輕資產(chǎn)合作的模型。
我自己并不直接參與所有門店的管理，更多的是發(fā)掘好的品牌，進(jìn)行投資決策，然后通過(guò)合作模式（比如城市代理、合伙人）讓有能力、有團(tuán)隊(duì)的人去執(zhí)行和裂變。
2
向“輕餐”轉(zhuǎn)型
品牌數(shù)讀：目前你投資的品牌整體經(jīng)營(yíng)情況如何？
Kevin：之前經(jīng)濟(jì)較好的情況下重餐的月銷售都是150萬(wàn)以上，快餐店也不低于30萬(wàn)以上，茶飲、甜品這類單店流水也不低，好的時(shí)候40萬(wàn)以上利潤(rùn)率極高。但在大環(huán)境的影響下業(yè)績(jī)下滑30%左右，我們?cè)谂ο朕k法保住原有的業(yè)績(jī)，盡可能的降低開銷成本。
從利潤(rùn)率來(lái)看，目前現(xiàn)狀是茶飲、甜品這類“小餐”利潤(rùn)來(lái)得更快、更好。重餐因?yàn)橥顿Y大、資產(chǎn)重，尤其在疫情后，回報(bào)周期拉長(zhǎng)，利潤(rùn)就比較差些。這也是我們近兩年開始有意識(shí)地從重資產(chǎn)的中餐，向輕投資、高頻次的茶飲、甜品轉(zhuǎn)型的直接原因。
品牌數(shù)讀：你投資過(guò)程中有失敗的經(jīng)歷嗎？從中獲得了哪些教訓(xùn)？
Kevin：這是肯定有的。我們?cè)谏钲谥亟鹨M(jìn)當(dāng)?shù)乩献痔?hào)雞公煲的項(xiàng)目進(jìn)上海。當(dāng)時(shí)也是在疫情解封期間，可能對(duì)經(jīng)濟(jì)下滑估計(jì)不足，心態(tài)也比較高，在市中心像人民廣場(chǎng)、大世界這種流量大的地方拿了很好的鋪位，但租金非常貴。一開始流量大的時(shí)候月流水能做一百多萬(wàn)，但后來(lái)客流腰斬，高租金就完全撐不住，最終項(xiàng)目就停掉了。
教訓(xùn)就是第一，要看項(xiàng)目是否符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境，有些外地品牌引進(jìn)來(lái)可能會(huì)水土不服。第二，要警惕品牌的生命周期，特別是那種帶有“網(wǎng)紅”屬性的，可能火一陣就過(guò)去了，如果沒(méi)有持續(xù)的復(fù)購(gòu)，風(fēng)險(xiǎn)很大。第三，高租金是雙刃劍，市場(chǎng)好的時(shí)候能支撐，市場(chǎng)一旦下行，就會(huì)極大壓縮利潤(rùn)甚至導(dǎo)致虧損。
品牌數(shù)讀：那你現(xiàn)在選擇品牌會(huì)更看重哪些維度？如何判斷一個(gè)品牌有沒(méi)有長(zhǎng)期潛力？
Kevin：現(xiàn)在選品會(huì)更看重性價(jià)比和客單價(jià)，傾向于“多頻次、低單價(jià)、高復(fù)購(gòu)”的品類，這類門店不僅生存能力更強(qiáng)，生命周期也更長(zhǎng)。其次，產(chǎn)品需契合當(dāng)下“消費(fèi)降級(jí)”的市場(chǎng)趨勢(shì)，既要讓消費(fèi)者覺(jué)得“物超所值”、有實(shí)惠感，品牌自身也需保留合理利潤(rùn)空間。
還會(huì)考慮“輕人工”的因素。像烘焙這種人工成本占比極高的，以及傳統(tǒng)中餐依賴大廚的模式，現(xiàn)在會(huì)比較謹(jǐn)慎，更傾向于能標(biāo)準(zhǔn)化、減少對(duì)高技能人工依賴的模式，因?yàn)樯虾５娜斯ず蜕绫３杀痉浅８摺?/p>
最后還會(huì)看品牌創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)是否有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，是否務(wù)實(shí)，不是那種急于擴(kuò)張的。我不喜歡和太著急的品牌合作，跑太快容易出錯(cuò)。
品牌數(shù)讀：對(duì)于不同業(yè)態(tài)，比如快餐、茶飲和正餐，具體的選址邏輯會(huì)有哪些側(cè)重？
Kevin：選址邏輯確實(shí)因業(yè)態(tài)而異，高端正餐會(huì)選地標(biāo)性位置，如江邊、高端商場(chǎng)，注重環(huán)境和形象。
人均150元左右的正餐，主要選人流密集的購(gòu)物中心，但會(huì)更注重性價(jià)比，優(yōu)先考慮租金合理的項(xiàng)目，不一定非要搶最核心、租金最高的位置，利潤(rùn)是首要考量。
水吧肯定需要好位置，但“好”不一定是絕對(duì)的C位，因?yàn)橥赓u占比高（至少30%以上），位置對(duì)純外賣影響不大。因此我更傾向于在流量大的好項(xiàng)目里，選擇租金相對(duì)便宜的二、三號(hào)位，先把產(chǎn)品、服務(wù)和堂食做好，修煉內(nèi)功。盲目拿C位、高租金開旗艦店，對(duì)新品牌或加盟商來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)很大。
快餐/小吃，這類可能更依賴即時(shí)人流和便利性，好的位置會(huì)更重要一些。
3
保持市場(chǎng)敏銳度
嘗試抓住下一波風(fēng)口
品牌數(shù)讀：聽說(shuō)你最近在看新品類，你在持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)嗎？
Kevin：是的，要對(duì)市場(chǎng)保持敏銳度。最近感覺(jué)酸奶和糖水品類在升溫，所以在了解情況。我的策略是不管我做不做，都一定要去了解它為什么火、熱度能持續(xù)多久，它的商業(yè)模式是怎樣的。這有助于我們判斷下一個(gè)風(fēng)口可能在哪里，評(píng)估現(xiàn)有和潛在項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)。我們需要不斷收集信息，盡可能提前布局。
品牌數(shù)讀：你在上海市場(chǎng)深耕多年，如何看待這些年上海商業(yè)地產(chǎn)的變化？
Kevin：上海市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)的商業(yè)高地，租金一直處于高位。這幾年雖然經(jīng)濟(jì)有波動(dòng)，整體銷售額可能下降，導(dǎo)致商家承租能力變差，但好項(xiàng)目的租金依然很堅(jiān)挺，因?yàn)榭傆行缕放葡脒M(jìn)來(lái)證明實(shí)力。其實(shí)商場(chǎng)也在調(diào)整，但速度偏慢，導(dǎo)致一些項(xiàng)目空置率升高。
不過(guò)，上海也是品牌最好的試金石，租金最高、人工最貴、管理最標(biāo)準(zhǔn)，在這里能驗(yàn)證成功并盈利的模式，去全國(guó)其他地方基本就沒(méi)問(wèn)題。
同時(shí)，也因?yàn)樯虾３杀靖?、?jìng)爭(zhēng)太激烈，現(xiàn)在很多品牌（包括我們自己投資的）也在考慮“走出去”，關(guān)注像長(zhǎng)沙、合肥、武漢這些有潛力的新一線或二線城市。
我相信上海經(jīng)歷3-5年調(diào)整期后，隨著經(jīng)濟(jì)回暖還是會(huì)恢復(fù)的。
品牌數(shù)讀：對(duì)于想進(jìn)入加盟行業(yè)的新手，你有什么具體的忠告或建議？
Kevin：給想入行的新手朋友們幾個(gè)建議吧。調(diào)整好心態(tài)，做生意不是穩(wěn)賺不賠的，虧錢也正常，掙錢也不是理所當(dāng)然的。要有好的心理素質(zhì)，別想著一上來(lái)就能賺大錢。
選對(duì)品類和時(shí)機(jī)，找自己真正喜歡并且看好的品類。關(guān)鍵要看這個(gè)品類是不是在增長(zhǎng)期，要搭上“順風(fēng)車”，別等它到了頂點(diǎn)再進(jìn)去，那就晚了。要保持市場(chǎng)敏銳度，嘗試抓住下一波風(fēng)口，早期進(jìn)入成本低、條件也好談。
先學(xué)習(xí)再下手。如果完全沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，不建議直接砸錢加盟。最好是先去意向加盟的品牌或者相關(guān)行業(yè)里去上上班，去學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，摸清里面的門道再說(shuō)。
算清楚賬，控制風(fēng)險(xiǎn)。新手最好選擇總投資相對(duì)低、回報(bào)周期相對(duì)短的項(xiàng)目，這樣比較友好。要仔細(xì)算賬，評(píng)估自己的承受能力。
利用好自身優(yōu)勢(shì)。這些投資小、回報(bào)快的項(xiàng)目往往很吃位置。看看自己有沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì)，比如家里有合適的鋪面，或者能通過(guò)人脈拿到租金便宜的好位置，省下來(lái)的就是利潤(rùn)。有實(shí)力有資源的話，跟品牌方談合作也能拿到更好的條件。
別太著急，認(rèn)真選。不要因?yàn)榭吹絼e人做餐飲好像有現(xiàn)金流就盲目跟風(fēng)，特別是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的朋友。開個(gè)小店投入看似不大，但并不意味著就能輕松掙錢，還是要認(rèn)真選品類、談條件。
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