作者 | 向木
編輯 | 菲菲
在相同夜視環(huán)境下拍攝同一個魚缸，三星Galaxy S24+與realme GT6哪個更強？自然是realme。這是realme在TikTok上最火的一條視頻，觀看量達到4500萬。
一位頭纏繃帶的年輕人對著鏡頭說，千萬別買realme GT6，不然你會像我一樣。緊接著，時鐘撥回1小時前，漆黑的小巷里年輕人隱約聽到角落里有聲音，于是打開夜視攝像頭，結果發(fā)現(xiàn)是一對情侶。在逃跑的過程中摔倒，變得十分狼狽。這則視頻有2100萬觀看量。
即便暫時不是realme的用戶，這些富有創(chuàng)意的視頻也讓人忍不住看完。
StatCounter數(shù)據(jù)顯示，截止2025年3月的一年中，realme在全球手機市場中份額排在第7。厲害的是，在Top10品牌中，realme成立于2018年，是最年輕的品牌?？梢哉f，realme是全球Top10手機品牌中增長最快的一個。
更難得的是，2018年，全球智能手機市場呈整體下滑趨勢，出貨量同比下降4.1%，預示著行業(yè)進入成熟階段，新品牌更難突圍。realme在存量競爭加劇的背景如何異軍突起，對處在當前經(jīng)濟環(huán)境下的創(chuàng)業(yè)者更有學習價值。
高舉高打，形勢所迫不容慢慢來
2013年，李炳忠是OPPO出海的主要負責人之一，帶領團隊為OPPO開辟了印度、東南亞、俄羅斯等海外市場。新興市場用戶對價格敏感度更高，這是共識。低價也成了多數(shù)手機品牌進入市場的突破口。但李炳忠發(fā)現(xiàn)，當對人群進一步劃分，年輕用戶既追求低價，又追求好看的需求未被滿足。于是他產生成立一個新品牌的念頭。
李炳忠的執(zhí)行力非常強，產生創(chuàng)業(yè)思路到與陳明永達成一致，再到組建起團隊也就幾個月時間。2018年5月16日，realme第一款產品在印度上線，拿下了當季度印度線上市場手機銷量第四位的成績。不到3個月，團隊又推出了realme2。又過一個月，realme 2 Pro和realme C1前后腳上線。
不只是產品迭代加速，realme的市場拓展節(jié)奏也可以用“激進”來形容。剛剛在印度市場小有收獲，當年10月就開辟了印尼和越南市場，11月又宣布進入馬來西亞、菲律賓和泰國市場。2019年年初，巴基斯坦、埃及、緬甸和新加坡也有了realme的足跡。
高舉高打，realme相當高調地闖入了市場。為什么這么急？說到底也是當時創(chuàng)業(yè)環(huán)境下的被迫選擇。
realme繞開中國等競爭激烈、頭部品牌地位穩(wěn)定的市場，選擇了產生品牌靈感的印度市場，但即便是印度市場當時也是小米的天下。小米手機也屬于性價比較高的品牌，與realme的目標市場有重合。Realme一開始依賴母公司OPPO的供應鏈和售后網(wǎng)絡，再加上嚴峻的市場環(huán)境，realme需要以效率為先，打閃電戰(zhàn)，而不是打拉鋸戰(zhàn)。
小米的定位是面向“極客發(fā)燒友”的高性價比手機，因此realme避其鋒芒重點展示“高顏值”的產品亮點，同時通過電商渠道Flipkart進行銷售，控制渠道成本。再加上快速迭代，realme實際是在填補各種成熟品牌看不上的價位空隙，在趨于飽和的市場撕開了一條口子。
這種小步快跑的策略也恰好符合品牌定位。為了與其他中低端品牌作出區(qū)別，realme引入了“潮玩”的概念，追求炫酷的設計，追求新鮮感，贊賞年輕用戶對世界的好奇心。有了這個概念，快速產品節(jié)奏就不再是單純的商業(yè)策略，更是對潮玩文化中‘新鮮感’邏輯的繼承。
聚焦社交媒體，在年輕群體中混臉熟
OPPO、vivo等步步高系的手機品牌都有“高顏值”的特征，realme作為從OPPO長出的品牌也以外觀設計作為亮點，但在品牌定位上，相較于OPPO時尚、精致定位，vivo的人文、藝術定位，realme對顏值的表達聚焦在先鋒、叛逆，更加契合年輕人追求個性表達的特點，這幾乎是這一年齡段用戶的共性，不分國界。
社交媒體是realme重要的營銷渠道。在社媒上，realme較少直白地講出品牌理念，而是通過制作一些大膽、無厘頭的內容來間接表達。這才有了開頭realme硬剛老品牌、告訴用戶別買realme的短視頻。
realme在所有重點市場都重視社交媒體營銷，除了品牌全球賬號，各市場也開設了獨立賬號，筆者手動統(tǒng)計，僅Instagram，realme就開設了46個國別賬號。除產品宣傳片會統(tǒng)一分發(fā)外，多數(shù)國別賬號采取“一國一策”的策略，從語言、關注的節(jié)日、出鏡演員、內容方向上均做了本地化處理。例如在印度市場會發(fā)布大量代言人及網(wǎng)紅內容，巴西賬號有關realme的游戲功能的內容更多，印尼市場更喜歡發(fā)布系列內容。
這種精準營銷策略十分有效，最直觀的效果就是動輒幾百萬的粉絲量級。例如realme巴西TikTok賬號有280萬粉絲，印度YouTube賬號有409萬粉絲，印尼Instagram賬號有120萬粉絲。
總結realme的社交媒體營銷策略，最值得說說以下2個亮點。
realme十分清楚平臺特點及品牌定位，基于上述2個深刻洞察，更容易打造爆款內容。以TikTok發(fā)布為例，realme最常發(fā)布產品宣傳類視頻，觀看和互動偏多的視頻內容大多遵循“真實場景+意外反轉+功能高光”的創(chuàng)意模式，例如“平平無奇的下午泥瓦匠在砌墻”“突然瓦刀斷了”“瓦匠拿出realme，鏟起水泥繼續(xù)工作”，這種搞笑劇情向的視頻觀看門檻較低，自然也更易產生自來水流量。另一種產品宣傳類視頻是制造博人眼球的挑戰(zhàn)賽/測評，直觀展示realme性能，例如“能炸爆西瓜的鞭炮能對realme帶來什么傷害”“水下開箱realme”等，這種獵奇的內容同樣踩中了TikTok的爆款邏輯。
在Instagram上，realme采用“短文案+美圖”的做法，重點發(fā)布realme產品圖和用realme拍攝的美圖，一段時間內發(fā)布同色系圖片，加深用戶印象。
第二，realme將自己的CMO打造成了KOL，這不只是節(jié)省營銷成本的作用，更讓realme人格化，更拉近了與用戶的關系。
品牌與KOL合作是較為常見的打法，讓自家員工出鏡拍攝素材的也不少。但是能將員工包裝成大網(wǎng)紅的并不多。徐起是realme的副總裁兼CMO，是realme的元老級員工。他在TikTok和X都開設了個人賬號，TikTok首條視頻發(fā)布于2024年4月，現(xiàn)在粉絲量已經(jīng)達到84萬，視頻平均觀看量超過210萬。徐起的賬號會發(fā)布各類產品測評、realme性能詳解，以及他的日常生活，部分內容也會被分發(fā)至realme賬號。
徐起之于realme，就像周受資之于TikTok。內部培養(yǎng)KOL，不只是節(jié)省營銷成本。比起品牌創(chuàng)造出的logo和展示的概念和理念，一個真誠、有主張、有表達的人更易建立信任。由CMO作為品牌代言人，親自去介紹產品、與用戶溝通，相較于傳統(tǒng)的明星背書，專業(yè)度更高，風險卻更低。
“多點觸達”能力不斷提升，融入年輕用戶日常生活
社交媒體為realme的冷啟動和爆發(fā)式增長提供了重要助力，不過品牌并不只依賴社交媒體，而是圍繞年輕人的生活場景，搭建了一整套整合營銷策略。
其一，打造內容社區(qū)，發(fā)展黏性用戶。
粉絲文化最常出現(xiàn)在年輕群體中，realme也建立了自己的粉絲圈，并開設粉絲互動社區(qū)，類似于discord、Facebook group、微博超話。
realme在Google play上推出了獨立App [realme community]，粉絲每天打卡簽到可以獲取獎勵，完成每日任務、發(fā)布原創(chuàng)帖子都可以獲得獎勵，一定積分可以兌換真實的獎勵。
realme社區(qū)中已經(jīng)沉淀下一些長期開展的活動，比如每月會評比出月度優(yōu)秀攝影作品，針對realme游戲性能的討論帖會定期發(fā)布，手機功能使用技巧的帖子也會隨時“掉落”。據(jù)筆者觀察，帖子的追評量幾乎都超過100，是一個十分活躍的社區(qū)。
內容最大的優(yōu)勢就是建立黏性。傳統(tǒng)的營銷方式偏向于品牌對用戶的單向交流，而建立粉絲社區(qū)實際是促成“雙向交流”甚至“多向交流”。當社區(qū)逐漸活躍，品牌來不及回應的問題也會有其他用戶幫忙解答。Realme能夠從帖子的觸達和互動數(shù)據(jù)直接了解用戶的真實反饋，探索新品方向，而年輕的用戶則因為更多被傾聽、被回應，建立了對品牌的信任，甚至開始發(fā)布真實種草內容。這樣一來，品牌營銷就從“聽我說”變成“別人替我說”了。
第二，贊助年輕人的活動，持續(xù)擴大影響力。
從2019年起，realme就開始線上線下兩條腿走路，通過贊助或主辦的形式扎入電競比賽、音樂節(jié)、體育賽事等年輕人聚集的場合。借別人的臺子，唱自己的戲，投產比可想而知高得多。不過realme綁定最深的還是電競比賽。
在印度，realme 2024年與skyesports合作舉辦了全國性的大學電競聯(lián)賽，在巴基斯坦、菲律賓、印尼、馬來西亞等市場，realme贊助過Mobile Legends、PUBG MOBILE等的區(qū)域職業(yè)聯(lián)賽、國家賽事甚至社區(qū)錦標賽。成功給自己貼上了“游戲手機”“年輕精英的選擇”等標簽。
realme之所以后來居上，歸根到底是對環(huán)境準確的判斷和對目標用戶敏銳的理解，根據(jù)客觀情況反推增長策略，自然就有了“先新興市場切入，后返回中國”的擴張路線，“先聚焦中低端機型，后進入中高端”的產品上新策略，“先深耕社交媒體，后多點觸達”的增長方法。對于出海商家，賣貨是最終目標，而市場洞察是實現(xiàn)目標的必經(jīng)之路。深刻的市場洞察可能在某一個機會窗口為店鋪帶來銷售額指數(shù)級的增長。
熱門跟貼