本文來(lái)自微信公眾號(hào)：三聯(lián)電子廠Pro，作者：波旁，編輯：Benjamin，題圖來(lái)自：AI生成
中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，正在上演著世界上絕無(wú)僅有的商業(yè)折疊：
一線城市的精品連鎖咖啡，把賣(mài)周邊爆改成了年輕人的“領(lǐng)雞蛋”活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)N杯拿鐵皆可低價(jià)換購(gòu)“自改Freitag”背包——這是站在生態(tài)鏈頂端的咖啡店才有的號(hào)召力；
單打獨(dú)斗的個(gè)人精品咖啡店，則努力搶占著城市中的景觀位，藏身于蘇州河畔的日咖夜酒空間，只有上海本地人才明白，這座建筑曾是獲評(píng)2023年上?！疤厣珟钡男聸転丑A站公廁。
與此同時(shí)，在更遙遠(yuǎn)的大理、貴州的鄉(xiāng)村，另一波年輕人正在村頭喝下一杯“六元美式”，或者在山里豬圈改造的咖啡店門(mén)前打卡出片。
當(dāng)城市咖啡陷入內(nèi)卷，一群年輕人反向操作，將咖啡館開(kāi)進(jìn)村口、菜地，用“口味+反向出片”的混搭吸引流量。
驢肉火燒拿鐵、火鍋拿鐵和折耳根拿鐵相繼出圈，人類對(duì)拿鐵的開(kāi)發(fā)不足1%。
“有人很享受這種城市牛馬回到農(nóng)村喝咖啡的感覺(jué)，有一種放下感?！?/p>
有店還在墻上刷大字：讓全村都喝上咖啡是不可推卸的責(zé)任。
從賣(mài)什么到在哪賣(mài)，村咖讓咖啡店進(jìn)化出新的態(tài)度——看起來(lái)賣(mài)的是風(fēng)景，也許最后人們消費(fèi)的還是一種場(chǎng)景。
一、逃離9.9元戰(zhàn)場(chǎng)，村咖們選擇“包圍城市”
咖啡這玩意，再也回不到三十多一杯了。
無(wú)論是強(qiáng)調(diào)用了SOE的豆子，還是宣傳咖啡師和賽事舉辦等，咖啡消費(fèi)所強(qiáng)調(diào)的“精致”與“身份符號(hào)”的綁定，正在漸漸式微。也很少聽(tīng)到創(chuàng)業(yè)者再談?wù)摗暗谌臻g”的概念。
從瑞幸掀起價(jià)格戰(zhàn)，到庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等品牌的加入，咖啡已經(jīng)從當(dāng)年要配著MACBOOK喝的商務(wù)餐飲，變成了便利店冰柜里的快消品。
淪為某種功能性飲料后，用戶天然會(huì)認(rèn)為“超過(guò)15元的咖啡都是對(duì)打工人的背叛”——如果只是美式漱口，根本沒(méi)有執(zhí)念：走路的情況下誰(shuí)近買(mǎi)誰(shuí)，外賣(mài)的情況下誰(shuí)便宜買(mǎi)誰(shuí)。
卷不動(dòng)價(jià)格的各品牌，只能寄希望在營(yíng)銷上發(fā)力，不斷試圖在社媒上出圈，展現(xiàn)出自己的不可替代，再反過(guò)來(lái)帶動(dòng)銷量。
消費(fèi)者不會(huì)在乎上周你做過(guò)什么，哪怕他確實(shí)領(lǐng)取過(guò)一個(gè)印著品牌LOGO的馬克杯，不影響ta拿著去別家要求自帶杯減5塊。
在價(jià)格面前，沒(méi)有絕對(duì)的忠誠(chéng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)2025年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)達(dá)1萬(wàn)億元，3億消費(fèi)者中70%集中于城市。哪怕是連鎖大品牌也在不斷開(kāi)店撤店的今天，竟然還有新品牌不斷入場(chǎng)，繼續(xù)卷入價(jià)格和營(yíng)銷的混戰(zhàn)。
而那場(chǎng)著名的咖啡師潑客人咖啡粉事件，揭示了咖啡連鎖品牌的“好喝、便宜、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”的不可能三角，背后透?jìng)髦Y本的焦慮與從業(yè)人員的選擇局促。
同樣的困境在縣城平行發(fā)生：除了瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖之間的正面對(duì)決，還有怪異的雜牌和仿品充斥著街面。在這樣的夾縫里求得生機(jī)，似乎只能靠品質(zhì)取勝：但一部分顧客不關(guān)心你是到底咖啡還是奶茶店，只想點(diǎn)最便宜的檸檬水；想做精品咖啡的店主斥資20萬(wàn)打造的侘寂風(fēng)空間，最終成為點(diǎn)評(píng)4.2分的“出片打卡地”。
行業(yè)的加劇競(jìng)爭(zhēng)與急速變化，讓一些從業(yè)者開(kāi)始把目光投射在更廣袤的鄉(xiāng)村，近年來(lái)一批村咖相繼如春筍般在社交網(wǎng)絡(luò)涌現(xiàn)，有的還帶有一些黑色幽默。
無(wú)論是大理的麥田、景德鎮(zhèn)的柴房，還是三亞的橡膠林，村咖們選擇用近乎反差式的方式入場(chǎng)，對(duì)抗城里的那套商業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)化。
“宇宙是個(gè)糧倉(cāng)”無(wú)疑是其中一個(gè)成功的案例：主理人最開(kāi)始每天堅(jiān)持拍攝村道旁的咖啡館搭建成型的過(guò)程，但無(wú)論在評(píng)論區(qū)，還是直播中都會(huì)有觀看者出言揶揄：“農(nóng)民伯伯干了一天的農(nóng)活，累了就來(lái)店里點(diǎn)上一杯冰美式?！?/p>
爭(zhēng)議、諷刺、不理解，充斥的評(píng)論區(qū)，而這些點(diǎn)贊最多的評(píng)論，又反哺算法，成了流量助推器。
一年后，這個(gè)咖啡館已經(jīng)成了熱門(mén)的打卡地，風(fēng)評(píng)立轉(zhuǎn)，那些揶揄的評(píng)論也不見(jiàn)了蹤影。
任何案例在成功前，都要經(jīng)歷曲折和自我懷疑。
“殊途共歸”的主理人劉抗抗，離開(kāi)模爬十多年的北京職場(chǎng)，用半年時(shí)間騎摩托環(huán)游了中國(guó)，最終選擇在河北滄州黃驊的一棟爛尾樓里，手搓自己的機(jī)車咖啡打卡點(diǎn)。
“最初的想法其實(shí)是準(zhǔn)備離開(kāi)北京，玩得比較好的摩友朋友問(wèn)我是否可以在河北搞個(gè)小院，這樣他們想我的時(shí)候可以來(lái)玩。摩旅的過(guò)程中也去了一些打卡點(diǎn)，模糊的想法逐漸成形，回來(lái)就找場(chǎng)地?！?/p>
“剛開(kāi)始來(lái)看這個(gè)店面，最初印象就是雜草叢生，荒無(wú)人煙，要不是有朋友家里在這里買(mǎi)了房，我真的以為是爛尾樓。是否真的有人能來(lái)，能騎到這荒郊野外喝杯咖啡？但每次來(lái)這里，又感覺(jué)很安靜，磁場(chǎng)是對(duì)的。”
劉抗抗寫(xiě)了份可行性PPT，“殊途同歸”項(xiàng)目就算啟動(dòng)了。由于店面離最近的南大港還有13公里，水電師傅都不愿意來(lái)，要車接車送。買(mǎi)的東西也快遞不給送，需要騎著小摩托來(lái)回拉貨。
“房子沒(méi)水沒(méi)電沒(méi)玻璃，光自己收拾打掃就花了10天。為省一百塊錢(qián)，自己搬了六百塊磚。找不到幫忙砌吧臺(tái)的師傅就自己上，從白天砌到了凌晨，第二天一看歪得不成樣子，生氣砸掉，后面知道要找根線比著?！?/p>
沒(méi)有咖啡的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但是有開(kāi)咖啡店的朋友，除了接觸到本地的一些供應(yīng)商，劉抗抗自己也去扒網(wǎng)絡(luò)評(píng)論區(qū)，買(mǎi)了一堆咖啡豆來(lái)測(cè)試。包括開(kāi)店前的試營(yíng)業(yè)狀態(tài)，會(huì)讓顧客給出對(duì)于出杯的具體評(píng)價(jià)，根據(jù)累積的反饋逐漸確定了選品和搭配。
劉抗抗認(rèn)為，飲品只是加分項(xiàng)，是否有這么一個(gè)地方摩托車友好，跑幾十幾百公里來(lái)可以歇歇腳，如果店里恰好有一些騎車經(jīng)驗(yàn)分享那就更好，如果在打卡點(diǎn)能結(jié)交新朋友那就是意外收獲。更重要的還是人和人之間的鏈接。
“有個(gè)退休的叔叔騎幼獸110從甘肅到丹東，一路沿海南下去上海看閨女，路過(guò)這里找露營(yíng)地，我讓他直接住在了店里，他不明白才相處倆小時(shí)，怎么能把店交給這個(gè)陌生人?！?/p>
如今“殊途同歸”的熱鬧程度已經(jīng)超過(guò)了最初PPT上的預(yù)期。摩友來(lái)過(guò)，又會(huì)帶著新的摩友來(lái)，不同省份的車牌越來(lái)越多，經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)從最初的虧錢(qián)達(dá)到了收支平衡——賣(mài)的是咖啡，又不只是咖啡。
劉抗抗始終記得朋友們的支持，不管是殊途同歸的LOGO、車貼、門(mén)頭到全部設(shè)計(jì)，還是店里的路牌、工具，都是大家捐贈(zèng)的。而五一期間將要舉辦的活動(dòng)，從北京、盤(pán)錦、廊坊、山東及本地來(lái)無(wú)償幫忙的摩友有十幾個(gè)，攝影部分的配置就有七個(gè)人，“比很多人結(jié)婚機(jī)位都多，沒(méi)有朋友們就沒(méi)有店的今天?！?/p>
接下來(lái)，劉抗抗希望進(jìn)一步完善配套，增加咖啡以外的服務(wù)，比如解決客人的吃飯住宿問(wèn)題，尋找一些跨界合作的機(jī)會(huì)，以及開(kāi)發(fā)品牌周邊。
“我始終在做自己喜歡的事情，而且愿意付諸時(shí)間和行動(dòng)?！?/p>
當(dāng)城市咖啡還在卷價(jià)格、卷品牌、卷營(yíng)銷，村咖的“反標(biāo)準(zhǔn)化”也并非一時(shí)興起的叛逆，噱頭是一方面，但人際間的鏈接顯然給了村咖另一條出路：村咖行，但關(guān)鍵早已不在咖啡。
二、做咖啡還得做號(hào)？話題是另一種消費(fèi)
盡管咖啡生豆?jié)q幅在今年來(lái)到了300%，但不能澆滅很多人“回村開(kāi)個(gè)咖啡，萬(wàn)一火了呢”這樣的想法。
決定一杯咖啡成本的并非十幾克豆子，而是高昂的店鋪?zhàn)饨鸷腿斯?，而農(nóng)村咖啡館，似乎天然規(guī)避了這些費(fèi)用：“反正那房子閑著也是閑著，不如去看一下。”
咖啡本身成熟的渠道體系和自動(dòng)設(shè)備的百花齊放，更是為了普通人入場(chǎng)村咖提供了更標(biāo)準(zhǔn)透明的支持。
唯一的問(wèn)題就剩下，店開(kāi)好了，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單。于是村咖的視頻賬號(hào)，就成了村咖的最大配套。
在網(wǎng)上不乏一些養(yǎng)成系村咖，發(fā)來(lái)圖片，問(wèn)自己的房子應(yīng)該如何改造，網(wǎng)友也積極給出建議。
面對(duì)網(wǎng)友的建議，一部分博主開(kāi)始了養(yǎng)成計(jì)劃。另一部分則只管發(fā)布進(jìn)度，標(biāo)題危言聳聽(tīng)，但對(duì)建議置若罔聞，看起來(lái)只想從里面撈一點(diǎn)流量。很難不讓人懷疑半年后就要宣告村咖創(chuàng)業(yè)失敗轉(zhuǎn)型帶貨農(nóng)村土特產(chǎn)。
31歲的福睿去年公司倒閉，一直沒(méi)有合適的下家，今年回到山西老家，也準(zhǔn)備開(kāi)一家自己的村咖。
“想開(kāi)店不是因?yàn)闊釔?ài)，在家待著假裝有個(gè)正事，對(duì)外說(shuō)起來(lái)就沒(méi)那么麻煩?！?/p>
回村創(chuàng)業(yè)，家里人給的壓力，村里人的議論，這些其實(shí)都構(gòu)成不了太大的問(wèn)題。至今沒(méi)有進(jìn)展的原因，除了房子難找，先是卡在了設(shè)計(jì)上，“你知道那種一個(gè)單子，周圍毛筆字圈了一圈的設(shè)計(jì)嗎，你去電商平臺(tái)找的設(shè)計(jì)，就是那種。”福睿專門(mén)請(qǐng)教之前公司的設(shè)計(jì)，“一套像樣的整體視覺(jué)，含vi規(guī)范，應(yīng)用系統(tǒng)，包裝物料，宣傳物料等，至少2w起。等于說(shuō)店開(kāi)沒(méi)開(kāi)，先砸進(jìn)去一小半積蓄?！?/p>
涉及到個(gè)人真金白銀的投入，福睿不得不認(rèn)真思考全局，假設(shè)全部都弄好了，宣發(fā)怎么弄？鎮(zhèn)上離市區(qū)七十公里，附近倒是有個(gè)傳統(tǒng)民俗村，但實(shí)在沒(méi)什么看的。京津冀來(lái)的游客愛(ài)看古建，但是不會(huì)停留。
他曾以為辭職回家老家唯一的出路不是自媒體。實(shí)地踩了一圈網(wǎng)紅村咖后，發(fā)現(xiàn)還得學(xué)會(huì)視頻。
“如果真的開(kāi)了賬號(hào)，最后店開(kāi)不下去，卡在那里不上不下，怎么向網(wǎng)友請(qǐng)假？”
三、先村還是先咖？從業(yè)者的理性入場(chǎng)
對(duì)鄉(xiāng)村的咖啡館到底應(yīng)該如何定義？網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于村咖的爆火和門(mén)可羅雀平行重疊，也引來(lái)了網(wǎng)友足夠的探討：
很多村咖的失敗，恰恰是因?yàn)椴粔颉按濉?，又無(wú)法與城里的投資與抗衡。
而成功的村咖則各有各的打法：在浙江安吉，“深藍(lán)計(jì)劃”下的村咖，用風(fēng)景溢價(jià)帶動(dòng)咖啡單品溢價(jià)，據(jù)說(shuō)讓村集體增收200萬(wàn)元；另一邊，咖啡原產(chǎn)地云南的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，正在不斷孵化新的村咖落地，本地咖農(nóng)也在慢慢從供應(yīng)端，到開(kāi)始接觸理解咖啡文化。
云南的咖啡莊園的多復(fù)合業(yè)態(tài)，向咖啡巨頭供應(yīng)生豆，提供烘焙處理的同時(shí)，也承接精品咖啡包地定制；對(duì)外接待研學(xué)和團(tuán)體參觀，讓人在咖啡田邊現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行杯測(cè)體驗(yàn)，村里的咖啡館再跟進(jìn)把咖啡和咖啡豆賣(mài)出去。
當(dāng)一批咖啡愛(ài)好者來(lái)學(xué)習(xí)打卡，看看究竟村咖應(yīng)該怎么和本地結(jié)合。像少東這樣的專業(yè)咖啡師，正在回到云南，打算開(kāi)一家屬于自己的村咖。
少東之前供職于知名的 Folatsite浮石隱地 stay salty 咸咖啡 ，2013年入行咖啡的他，2月份的朋友圈定位還在泉州的海邊，3月份已經(jīng)變成了家鄉(xiāng)西雙版納勐臘。
人到中年，少東希望能多陪陪家人，由于他的家在望仙樹(shù)景區(qū)附近，所以希望能把咖啡館也開(kāi)在這里。由于既不在市區(qū)也不在縣城，所以考慮的客群，基本上以本地消費(fèi)者為主。
“本地人（對(duì)咖啡）消費(fèi)觀念還不強(qiáng)，對(duì)風(fēng)味理解的要求薄弱，就連我的妻子也是因?yàn)槲易鲞@個(gè)工作，才開(kāi)始慢慢接受美式的味道?！鄙贃|認(rèn)為，泉州作為海上絲路的起點(diǎn)，咖啡底蘊(yùn)本來(lái)就挺不錯(cuò)。但在家里的農(nóng)村開(kāi)咖啡店，還是要有在地化思維：比如搭配本地人喜歡的小吃（例如：本地舂涼拌類小吃），門(mén)店要裝修得既有創(chuàng)意又休閑，吸引更多年輕人和單位公職人員?！暗傮w還是要以咖啡為主題，先生存下來(lái)，沒(méi)法生存就沒(méi)法展現(xiàn)更好的東西?！?/p>
少東相信本地新生代的年輕人，總會(huì)帶來(lái)消費(fèi)的改變。本著長(zhǎng)期主義的策略，他希望能在校園做一些咖啡知識(shí)普及，最好是能為當(dāng)?shù)貙?duì)咖啡感興趣的人群來(lái)提供一些免費(fèi)的咖啡技能培訓(xùn)。
對(duì)于遍地開(kāi)花的網(wǎng)紅村咖，少東有自己的理解：不是要向著網(wǎng)紅店去，首先要考慮現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，比如他也會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣瞥觥跋忝┎萏卣{(diào)”。
“豆子再好，也需要品控?！边@是一個(gè)專業(yè)咖啡師能為消費(fèi)者做的正確的事，“網(wǎng)紅店也不是貶義詞，咖啡品質(zhì)做得不錯(cuò)的店是有的，只是有些人把它做成了貶義詞?！?/p>
少東表示，此前在泉州的工作經(jīng)歷令他感觸頗深。這座城市展現(xiàn)出極強(qiáng)的包容性，當(dāng)?shù)厝似床M(jìn)取的精神，以及新舊文化交融共生的特質(zhì)，都值得他學(xué)習(xí)借鑒，并實(shí)踐在即將落地的“得閑”里。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：三聯(lián)電子廠Pro，作者：波旁，編輯：Benjamin
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本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4300643.html?f=wyxwapp
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