這個(gè)五一小長(zhǎng)假期間，2025上海國(guó)際咖啡文化節(jié)主市集正在虹口北外灘沿岸火熱舉行中。在4月30日的開(kāi)幕式上，上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合虹橋國(guó)際咖啡港、交大文化創(chuàng)新與青年發(fā)展研究院、美團(tuán)、餓了么、淘天集團(tuán)等，發(fā)布了最新的《2025中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告顯示，2024年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3133億元，較前一年增長(zhǎng)率達(dá)18.1%，人均年飲用數(shù)提升至22.24杯，而作為咖啡之都的上海，咖啡外賣(mài)訂單在餓了么平臺(tái)就達(dá)到了3285萬(wàn)單。
本期新聞晨報(bào)《上海會(huì)客廳》節(jié)目，我們就此與上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、中國(guó)城市治理研究院副院長(zhǎng)、文化創(chuàng)新與青年發(fā)展研究院首席專(zhuān)家徐劍教授展開(kāi)對(duì)話(huà)，請(qǐng)他作為咖啡發(fā)展報(bào)告的主講人分享對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的解讀。
新聞晨報(bào)《上海會(huì)客廳》節(jié)目
上?？Х仁袌?chǎng)進(jìn)入“審美力”和“運(yùn)營(yíng)力”比拼
Q新聞晨報(bào)：我們看到2024年上海地區(qū)咖啡外賣(mài)訂單餓了么就達(dá)到了3285萬(wàn)單，那么上海人均咖啡飲用情況如何？
A徐劍：從整體數(shù)據(jù)看，全國(guó)人均咖啡消費(fèi)量在2024年已經(jīng)達(dá)到22.24杯，比2023年增長(zhǎng)33%。上海作為全國(guó)咖啡消費(fèi)的“頭部城市”，人均飲用量遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字。以往我們對(duì)市場(chǎng)的觀察，上海的飲用杯數(shù)基本兩倍于全國(guó)人均消費(fèi)數(shù)據(jù)。也就是說(shuō)，上海人均咖啡消費(fèi)量很可能每年在50杯左右，甚至更高。
Q新聞晨報(bào)：截止2024年底，上海地區(qū)咖啡門(mén)店總數(shù)是9115家，數(shù)量并沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期當(dāng)中的增長(zhǎng)，這是否說(shuō)明咖啡這個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)還是很激烈的？
A徐劍：可以說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)激烈，更可以說(shuō)是上海咖啡市場(chǎng)進(jìn)入了“質(zhì)量?jī)?yōu)先”的階段。門(mén)店數(shù)沒(méi)再大幅上升，其實(shí)正說(shuō)明了上海咖啡市場(chǎng)開(kāi)始有了結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化調(diào)整。開(kāi)一家精品店的意義，可能已經(jīng)大于隨便開(kāi)十家一般門(mén)店。我們觀察到，一些缺乏差異化、坪效低的門(mén)店開(kāi)始退出市場(chǎng)，而另一方面，以本土風(fēng)味、空間體驗(yàn)、跨界融合為核心的新門(mén)店反而逆勢(shì)增長(zhǎng)，比如以潮牌概念為核心的“拉環(huán)咖啡”還有氛圍感良好的“一尺花園”等。上海市場(chǎng)正在加速優(yōu)勝劣汰，我們認(rèn)為后續(xù)市場(chǎng)將會(huì)是一場(chǎng)關(guān)于“審美力”和“運(yùn)營(yíng)力”的比拼。
Q新聞晨報(bào)：關(guān)于誰(shuí)是喝咖啡的主要群體，從一二線(xiàn)城市消費(fèi)群體基礎(chǔ)畫(huà)像來(lái)看，女性消費(fèi)者占比高達(dá)67%，這是否說(shuō)明女性是咖啡的主力消費(fèi)群體呢？
A徐劍：這個(gè)數(shù)據(jù)確實(shí)很典型，女性在外賣(mài)咖啡消費(fèi)中占到了近七成，購(gòu)買(mǎi)頻率也是男性的兩倍多。這背后反映的不僅是性別偏好，更是生活方式的選擇。女性消費(fèi)者更重視飲品的口感、儀式感和社交屬性，而咖啡正好滿(mǎn)足了她們?cè)诠ぷ髋c生活之間尋找節(jié)奏感的需求。所以可以說(shuō)，女性不只是主力消費(fèi)群體，也是推動(dòng)咖啡文化審美化、本土化的關(guān)鍵力量。
Q新聞晨報(bào)：調(diào)查顯示，從咖啡消費(fèi)人群的年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，90后占比達(dá)到39.98%，看來(lái)Z世代已經(jīng)成為咖啡消費(fèi)的最重要的一個(gè)增長(zhǎng)群體。
A徐劍：沒(méi)錯(cuò)，90后基本可以說(shuō)是當(dāng)前咖啡市場(chǎng)的“中堅(jiān)力量”，而00后的增速也在加快。Z世代不僅消費(fèi)咖啡，更會(huì)參與內(nèi)容創(chuàng)作、品牌互動(dòng)和社交分享。他們喜歡風(fēng)味創(chuàng)新、視覺(jué)表達(dá)、有個(gè)性的品牌故事。這些年輕人推動(dòng)了咖啡從功能型飲品向“生活方式符號(hào)”的轉(zhuǎn)變，是整個(gè)行業(yè)最具活力的引擎。
Q新聞晨報(bào)：毫無(wú)疑問(wèn)，咖啡已經(jīng)融入人們的都市生活節(jié)奏，從2020年到2024年的數(shù)據(jù)來(lái)看，我注意到一個(gè)非常有意思的變化，那就是外賣(mài)咖啡消費(fèi)時(shí)段，早餐喝咖啡的比例從2020年的24%提高到了2024年的30.28%，這是否迎合了一些都市白領(lǐng)“早C晚A”的節(jié)奏。
A徐劍：這個(gè)趨勢(shì)特別值得關(guān)注。我們看到早C（早上咖啡）已經(jīng)從一種時(shí)髦標(biāo)簽，轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)習(xí)慣。30%的早餐比例意味著，外賣(mài)咖啡正在成為白領(lǐng)早高峰的“剛需”，是一種新的時(shí)間策略安排。這不只是提神那么簡(jiǎn)單，而是對(duì)自己一天的啟動(dòng)儀式。有點(diǎn)像是在說(shuō)：先喝一杯咖啡，我才算真的開(kāi)始這一天。
Q新聞晨報(bào)：咖啡里也有上海腔調(diào)，那么從2024年上海市咖啡產(chǎn)品銷(xiāo)量排行來(lái)看，生椰拿鐵無(wú)疑排在了第一位，非常有意思的是，拿鐵類(lèi)的咖啡基本上都是排在銷(xiāo)量前列，為什么像這些品類(lèi)的咖啡會(huì)受到大多數(shù)市民的歡迎？
A徐劍：首先，拿鐵本身就具備一種“適中”的特質(zhì)：濃度適中、口感溫和、適配人群廣。而在上海，大家對(duì)“入口體驗(yàn)”的要求非常講究，這種不刺激、夠香濃又不膩的飲品，自然成為主流。拿鐵類(lèi)產(chǎn)品能很好地平衡咖啡的強(qiáng)度和奶的順滑感，再加上生椰、厚乳、絲絨這些創(chuàng)新調(diào)味，讓傳統(tǒng)奶咖煥發(fā)出新的生命力。你可以理解為，它既滿(mǎn)足了“好喝”，又迎合了“好拍”的需求，是感官與情緒的雙重滿(mǎn)足。
Q新聞晨報(bào)：報(bào)告認(rèn)為，上海的咖啡消費(fèi)體現(xiàn)了多元融合的特點(diǎn)，主要有哪些特點(diǎn)？
A徐劍：我們總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵詞：風(fēng)味融合、空間美學(xué)、文化共創(chuàng)、生活參與。比如說(shuō)，咖啡和水果、茶飲、花香的融合帶來(lái)層出不窮的新口味；再比如說(shuō)，咖啡館不只是賣(mài)咖啡的地方，它可能是一家花店、一家藝術(shù)展廳，甚至是健身房旁的歇腳點(diǎn)。還有大量市集、咖啡節(jié)、展覽等公共活動(dòng)，讓咖啡成為社交和文化的中介。這種“混搭感”和“生活感”，無(wú)疑成為了上?？Х任幕莫?dú)特腔調(diào)。
Q新聞晨報(bào)：這次的調(diào)查報(bào)告有一個(gè)觀點(diǎn)，那就是詩(shī)意已經(jīng)成為上?？Х任幕莫?dú)特氣質(zhì)，這個(gè)詩(shī)意指的是什么？
A徐劍：“詩(shī)意”這個(gè)詞乍聽(tīng)上去可能有點(diǎn)抽象，但我們?cè)谏缃幻襟w和用戶(hù)表達(dá)中看得很清楚——它是一種對(duì)日常生活的精致感知。比如咖啡館里的光影、杯沿的香氣、朋友聚會(huì)的那一瞬間，都是可以記錄、可以回味的情緒片段。上海的年輕人不是為了“喝咖啡而喝”，而是借咖啡感受生活的節(jié)奏、分享審美趣味、構(gòu)建屬于自己的微觀世界。這種介于現(xiàn)實(shí)與想象之間的狀態(tài)，就是我們說(shuō)的“都市詩(shī)意”。
Q新聞晨報(bào)：在你看來(lái)，我們?cè)?/strong>將咖啡與文旅商體展進(jìn)行聯(lián)動(dòng)時(shí)，有哪些好的做法？
A徐劍：咖啡天然就具備文旅資源所需要的體驗(yàn)性和可傳播性。以這次上海國(guó)際咖啡文化節(jié)為例，我們可以從幾個(gè)方面去深化聯(lián)動(dòng)：一是打造“城市咖啡地圖”，把地標(biāo)、老街、咖啡館串聯(lián)成一條文化游線(xiàn)；二是結(jié)合文創(chuàng)市集和主題展覽，讓咖啡與設(shè)計(jì)、藝術(shù)、手作發(fā)生關(guān)系；三是引入專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)與技能體驗(yàn)，比如拉花比賽、風(fēng)味講座，把愛(ài)好者變成參與者、再變成內(nèi)容創(chuàng)作者。這些都能讓咖啡不止是一杯飲品，而成為一種城市敘事的媒介。
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