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每年五一小長假的“人從眾現(xiàn)象”，都能刷新認(rèn)知。

高速堵車上熱搜無人問津，高速充電樁排隊(duì)需要叫號(hào)讓人直呼離譜。

景區(qū)人擠人不稀奇，但北京環(huán)球影城人已經(jīng)多到官方下場(chǎng)勸游客回家。

今年被當(dāng)成景點(diǎn)擠爆的超市，除了胖東來又添一名悍將——奧樂齊。

4月19日奧樂齊在無錫、蘇州開了兩家新店，開業(yè)半個(gè)多月仍然人擠人，趕上五一放假去嘗鮮、打卡的人紛紛排隊(duì)搶購，清空了不少貨架。

半個(gè)月前，奧樂齊還是專屬于上海人的“窮鬼天堂”。這家德國折扣店鼻祖，進(jìn)入中國6年，一直死守上海市場(chǎng)，60多家店遍布上海各個(gè)地區(qū)。

別看它一直沒走出上海，在商超界的地位卻能與胖東來一較高下。

在社交平臺(tái)上，全國各地網(wǎng)友呼吁奧樂齊開到自己家門口的留言比比皆是。

奧樂齊開到江蘇后，有當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友留言：“這是這是蘇州人家門口自己的胖東來”。也有人在評(píng)論區(qū)再次催促胖東來開出河南。

一個(gè)德國折扣超市開出上海，為什么能和胖東來走出河南一樣讓大家期盼？

從“銷金窟”殺出的窮鬼超市，

攻占江浙滬

2019年，奧樂齊在上海開了兩家店，開業(yè)當(dāng)天有2萬人排隊(duì)。這種盛況讓奧樂齊超市的外國店長都大呼，中國消費(fèi)者太熱情。

6年后，奧樂齊在無錫和蘇州的首店開業(yè)，吸引了3萬人進(jìn)店。

蘇州店開業(yè)當(dāng)天上午開門即限流，出現(xiàn) “上午開業(yè)下午斷貨” 的魔幻場(chǎng)景；無錫首店當(dāng)天就進(jìn)賬100萬，刷新了其在中國市場(chǎng)的首日業(yè)績紀(jì)錄。

出道即巔峰的高光背后，奧樂齊已經(jīng)在寸土寸金的上海摸索了6年。

胖東來是河南新鄉(xiāng)人的“超市之神”，那奧樂齊就是上海打工人心中的白月光。

眾所周知，上海有自己的貨幣體系：1“滬幣”約等于6元人民幣，也約等于20元“東北幣”。

這樣的類比雖然只是玩笑，但同等價(jià)值的東西放在物價(jià)全球排名第4的魔都，總?cè)菀谆泶炭汀?6元的白開水、99元的面包見得太多，年輕人都不敢隨便逛超市了。

在這種物價(jià)水平下，“窮鬼超市”奧樂齊卻另辟蹊徑，用3.9的衛(wèi)生巾、8塊9的牛奶、9快9的白酒保住上海打工人的體面。

殊不知這種體面背后，浙江和蘇州都是最大功臣。

奧樂齊有底氣當(dāng)窮鬼樂園，離不開自有品牌和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。如今奧樂齊已經(jīng)在長三角、珠三角建立了直采基地，生鮮商品95%直供。

別看它是外國超市但采購比例已經(jīng)高達(dá)80%，且有400多家供應(yīng)商都來自江蘇、浙江等地。比如奧樂齊自有的悠白系列乳品，就來自于江蘇；烘焙與熟食，也主要來自江浙滬。

因此奧樂齊在無錫和蘇州開店，相當(dāng)于開到了自己家的后花園。

在供應(yīng)商聚集地開店，不僅大大降低了物流成本，還讓生鮮商品可以在12小時(shí)內(nèi)極速配送。比如從上?？倐}到蘇州門店，西紅柿、車?yán)遄又恍枰?0小時(shí)，新鮮度完全可以得到保障。

除此之外，奧樂齊在上海6年早把年輕人研究透了，開到江蘇無錫，只需要抄答案就行。

蘇州、無錫不論是從地理位置、消費(fèi)者口味、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等各個(gè)方面，都有一定的共性。從新店地址來看，蘇州工業(yè)園區(qū)的程序員、無錫物聯(lián)網(wǎng)新城的創(chuàng)業(yè)者，與上海的打工族共享同一套生存邏輯：掙得多房租高、既要省錢也要精致生活。

有用戶有供應(yīng)鏈，再加上折扣店的“流量密碼”，奧樂齊開到蘇州、無錫是水到渠成的。

既要又要還要的奧樂齊，

暴擊山姆

奧樂齊和胖東來在走出大本營上，選擇的路不同還有個(gè)原因是：身份標(biāo)簽不同。

“變態(tài)級(jí)服務(wù)”和“極致質(zhì)價(jià)比”的胖東來模式已經(jīng)接近天花板，且于東來在采訪時(shí)說的：胖東來是想去做一個(gè)榜樣，而不是做一個(gè)企業(yè)。

反觀以奧樂齊為代表的硬折扣，在中國市場(chǎng)還有很大的發(fā)揮空間，且奧樂齊要做的不僅是“窮鬼超市”，還是社區(qū)精品超市——這是山姆、盒馬都還沒殺入的真空地帶。

1.對(duì)山姆貼臉開大，拿捏中國家庭

電影《東邪西毒》中有一句經(jīng)典臺(tái)詞，“最了解你的人不是你的朋友，而是你的敵人?！?/p>

奧樂齊出滬前的宣傳方式，是對(duì)山姆、盒馬等品牌貼臉開大。

奧樂齊的蘇州首站，廣告投放位置直接對(duì)山姆“騎臉輸出”：山姆停車場(chǎng)必經(jīng)之路的公交站牌上：奧樂齊的廣告文案嘲諷值拉滿，句句都直戳山姆“軟肋”。

人行道上每個(gè)從山姆扛著“量販裝”出來的顧客，都得感慨一句：商戰(zhàn)是如此的樸實(shí)無華且不枯燥。

在此之前，奧樂齊還在上海地鐵靜安寺站上演大型陰陽現(xiàn)場(chǎng)：一邊用大字宣傳奧樂齊小份更新鮮，一邊用小字內(nèi)涵，逛超市不必買門票。文案上“隔壁家的瑞士卷”“別人家的可頌”，指向性不要太明顯。

盒馬也曾被奧樂的廣告車見縫插針，然而看似充滿火藥味的“挑釁”，實(shí)則突出了幾家超市的差異。奧樂齊搶的并不是山姆、盒馬的中產(chǎn)用戶，而是追求性價(jià)比和品質(zhì)的大眾消費(fèi)者。

因此奧樂齊才一邊用“白菜價(jià)”放大自己的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，一邊靠和山姆、盒馬PK跑分突出自己的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

2.撿漏式選址，搶占“奧區(qū)房”

奧樂齊除了搶占山姆、盒馬的用戶空白地帶，還通過選址撿漏“社區(qū)精品折扣店”的市場(chǎng)份額。

奧樂齊在無錫的新店，開在圓融廣場(chǎng)負(fù)一層，這里原本是一家干倒閉的進(jìn)口超市；其在蘇州的新店位置，是方洲鄰里中心閑置五年的菜場(chǎng)舊址。

這兩個(gè)位置看似不討喜，其實(shí)延續(xù) 了奧樂齊“社區(qū) + 商圈” 的黃金選址組合。既能享受成熟社區(qū)流量紅利，又避免核心商圈每平米20元/天的租金壓力。

蘇州方洲鄰里中心店周圍是科技園區(qū)與高端社區(qū)，無錫圓融廣場(chǎng)店填補(bǔ)了梁溪區(qū)5公里商超空白。這種 “精準(zhǔn)卡位” 策略，既避免了與山姆、盒馬在核心商圈的直接競(jìng)爭(zhēng)，又通過 “小包裝 + 即時(shí)達(dá)” 搞定周圍打工人，搶占江浙滬第一批“奧區(qū)房”。

既要低價(jià)又要品質(zhì)又要利潤，是奧樂齊的殺招也是奧樂齊追求的天花板。

復(fù)制奧樂齊，

不比復(fù)制胖東來容易

眾所周知，河南之外復(fù)制胖東來難如登天。

胖東來不出河南，除了于東來的個(gè)人信念和成本、供應(yīng)鏈、體驗(yàn)等問題，在短期內(nèi)都和很難解決。

胖東來自己不出河南，但近兩年從超市到足療店，從物業(yè)到餐飲，全國掀起了一場(chǎng)“胖東來模仿秀”。

然而事實(shí)證明，抄胖東來作業(yè)的企業(yè)，99%都是在“東施效顰”。哪怕是經(jīng)過胖東來親自改造后的永輝、步步高、中百集團(tuán)也用結(jié)果證明：有效果但不多。

海底撈我們學(xué)不會(huì)，胖東來更是難上加難，復(fù)制奧樂齊也并不容易。

首先，用戶消費(fèi)習(xí)慣千城千面。

能在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的上海站穩(wěn)，已經(jīng)證明了奧樂齊的實(shí)力。但硬幣的另一面是，上海市場(chǎng)需求更旺盛，對(duì)品牌的包容性也更強(qiáng)。奧樂齊目前只是把上海的打工人的消費(fèi)習(xí)慣研究明白了，一旦走出珠三角地區(qū)都是不確定性。

未來奧樂齊面對(duì)的挑戰(zhàn)，都藏在消費(fèi)習(xí)慣里。

比如蘇州晚8點(diǎn)后“連燒烤攤都看不到”，與上海夜間消費(fèi)高峰形成反差，奧樂齊不得不調(diào)整生鮮日銷節(jié)奏；無錫人嗜甜，需新增本地糕點(diǎn)SKU，卻又不能動(dòng)搖“60%商品通用化”的底線；除此之外，上海消費(fèi)水平和市場(chǎng)環(huán)境，決定了他們對(duì)低價(jià)、精致更上癮，但新市場(chǎng)對(duì)自有品牌的接受度仍是未知數(shù)，還需要時(shí)間培養(yǎng)用戶心智。