本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：葉曼至
“進(jìn)入賣(mài)水晶的直播間就像進(jìn)了‘盤(pán)絲洞’，會(huì)被纏住出不來(lái)的！”
今年3月，在大數(shù)據(jù)的推薦下，鄭久入了“水晶坑”，開(kāi)啟直播“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。近一個(gè)月以來(lái)，她已先后在直播間入手了20多條水晶手串，僅在伊能靜直播間便購(gòu)入了10條。“聽(tīng)她講解水晶真的會(huì)上頭。”
與鄭久一樣為水晶瘋狂的消費(fèi)者不在少數(shù)。在社交平臺(tái)上，有關(guān)水晶貼子與評(píng)論比比皆是：“不是黃金買(mǎi)不起，而是水晶更具性?xún)r(jià)比”“2025年了，是誰(shuí)手腕上還沒(méi)有一串‘超七’水晶？”相關(guān)話題僅在抖音和小紅書(shū)的瀏覽量均破億。
圖為售賣(mài)的各式水晶手串 時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝
在江蘇連云港東海水晶城開(kāi)店十多年的劉星，擁有5家門(mén)店，囊括珠串、水晶球擺件、原石、晶洞、水晶工藝品，以往主要為國(guó)內(nèi)其他城市的商鋪供貨。今年，大量的直播間主播、水晶代購(gòu)前來(lái)拿貨，她如今的大部分客戶(hù)變?yōu)榱藥ж浫后w?！敖衲?月的訂單和去年同期相比翻了3倍，人手根本忙不過(guò)來(lái)，我上個(gè)月還臨時(shí)招了6個(gè)人。”
不過(guò)，這門(mén)爆火的生意也藏著不少“灰色地帶”。作為非標(biāo)品，水晶沒(méi)有統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，賣(mài)多少錢(qián)基本由賣(mài)家說(shuō)了算，價(jià)格并不透明。另一方面，不少水晶產(chǎn)品還存在以假亂真、鑒定套牌等亂象。
而回歸到水晶本身，其是自然而生的礦物晶石，并不稀缺，其價(jià)值與黃金、銀飾、彩寶、翡翠玉石等相比遜色，水晶高熱更多是玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)所致，是階段性的“情感代償”。
直播間月銷(xiāo)高至千萬(wàn)，“水晶進(jìn)貨一天一個(gè)價(jià)”
截至目前，這波水晶消費(fèi)熱潮已持續(xù)超半年。
早在去年9月，伊能靜就在其直播間陸續(xù)上架水晶產(chǎn)品。新榜旗下小紅書(shū)數(shù)據(jù)工具新紅數(shù)據(jù)顯示，2024年11月9日，伊能靜上架了233件商品，其中有15件為水晶相關(guān)產(chǎn)品，這場(chǎng)直播的預(yù)估銷(xiāo)售額1389萬(wàn)元，水晶相關(guān)商品的預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)539萬(wàn)元，占比接近40%。其中，一款“豪華水晶陣”的售價(jià)高達(dá)6999元，銷(xiāo)量381件，預(yù)估銷(xiāo)售額266萬(wàn)元，是該場(chǎng)直播銷(xiāo)售額最高的產(chǎn)品。
2024年11月10日，于正聯(lián)合某商家在抖音進(jìn)行了一次水晶專(zhuān)場(chǎng)直播，新抖數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播的預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)到了500萬(wàn)～750萬(wàn)元。
直播間無(wú)疑是這輪水晶熱潮的最大贏家。多名水晶商家向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，不少前往他們店鋪拿貨的直播間月銷(xiāo)售額可至百萬(wàn)元，今年年初甚至有直播間月銷(xiāo)售額達(dá)千萬(wàn)元。
水晶銷(xiāo)售市場(chǎng)熱度持續(xù)高漲，這也帶動(dòng)了中上游商家的生意。
時(shí)代財(cái)經(jīng)從多名水晶供應(yīng)商處了解到，今年以來(lái)，前來(lái)進(jìn)貨的水晶單珠訂單同比去年增加40%～60%不等，其中，紫水晶、黃水晶、白水晶與綠幽靈是較為熱賣(mài)的水晶品種，有不少主播、水晶代購(gòu)都會(huì)前來(lái)買(mǎi)下珠子，用以搭配成直播間銷(xiāo)售“基礎(chǔ)款”的水晶手串，進(jìn)行二次銷(xiāo)售。
水晶熱度飆升后，其進(jìn)貨價(jià)也水漲船高。
周奇在廣州市水晶批發(fā)市場(chǎng)荔灣廣場(chǎng)開(kāi)店已經(jīng)有8年。平時(shí)，主要在汕尾可塘水晶批發(fā)市場(chǎng)拿貨，據(jù)他觀察，今年進(jìn)貨價(jià)格大幅上漲，白水晶、黃水晶的進(jìn)貨價(jià)直接翻了2～3倍，且進(jìn)貨價(jià)“一天一個(gè)樣”?！艾F(xiàn)在每天價(jià)格都會(huì)微漲一些，各個(gè)廠家的進(jìn)貨價(jià)也不一樣，我們做批發(fā)的售價(jià)也只能跟著上漲一些，不然利潤(rùn)空間就變小了。”他向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。
“以前品質(zhì)、成色較為一般的、直徑在12mm的千層綠幽靈進(jìn)貨價(jià)大概在13元/克左右，現(xiàn)在漲到了20元/克，主要還是市場(chǎng)需求增大了?！眲⑿侵毖?，不止拿貨漲價(jià)，水晶打孔的價(jià)格也有所微漲，“從上個(gè)月開(kāi)始，和我長(zhǎng)期合作的那家打孔店，10mm的水晶打孔也從1元升到了1.5元/個(gè)，（其他店鋪）甚至還有2元/個(gè)的?！?/p>
市場(chǎng)需求洶涌而來(lái)，部分店鋪甚至出現(xiàn)“用工荒”。4月，時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪東海水晶城2號(hào)館發(fā)現(xiàn)，不少水晶門(mén)店都貼出“串珠工”的招聘告示，薪資普遍在3000元～4000元/月。“來(lái)拿貨的人太多了，串珠是手工活，串（珠）的速度趕不上賣(mài)的速度，根本忙不過(guò)來(lái)?！庇猩碳腋锌馈?/p>
水晶商家貼出招工告示 時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝
潑天流量涌向東海，誰(shuí)在制造瘋狂水晶？
水晶熱度飆升，位于江蘇連云港的東海縣開(kāi)始吃到紅利。
東海是世界天然水晶原料集散地，有“世界水晶之都”之稱(chēng)，就像水貝之于黃金，東海也是國(guó)內(nèi)水晶市場(chǎng)的“晴雨表”。今年4月，東?？h披露的數(shù)據(jù)顯示，目前，全縣有水晶加工企業(yè)約3500家，從業(yè)人員約30萬(wàn)人。據(jù)江蘇省人民政府網(wǎng)披露數(shù)據(jù)，2024年，東海的水晶交易額達(dá)460億元，其中電商交易額占比高達(dá)70%。
2024年，東?？h全縣地區(qū)生產(chǎn)總值突破800億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)5.9%。2025年一季度東?？h水晶交易額達(dá)116億元，同比增長(zhǎng)超10%，日均客流量突破3萬(wàn)人次。據(jù)媒體報(bào)道，中國(guó)東海水晶城的商鋪入駐率也從2015年的20%，到現(xiàn)在的一鋪難求。
“從年初開(kāi)始外地游客就陸續(xù)多起來(lái)，今年3月一下子來(lái)了很多主播和水晶代購(gòu)，我也經(jīng)常接到從高鐵站去水晶城的客單。”一名東海的滴滴司機(jī)向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，今年3月，相關(guān)部門(mén)開(kāi)設(shè)了免費(fèi)從東?？h高鐵站到東海水晶城的接駁車(chē)，“因?yàn)榇蜍?chē)的人太多，出租車(chē)都接不過(guò)來(lái)。”
圖為東海水晶城門(mén)口 時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝
各大網(wǎng)紅主播、代購(gòu)采購(gòu)紛至沓來(lái)，東海水晶城迎來(lái)了潑天流量。時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，在東海水晶城里，幾乎每個(gè)水晶商家都會(huì)在店鋪門(mén)前設(shè)有“直播專(zhuān)供”的字樣。
“這條黃水晶手串主要是黃塔和金發(fā)，有招財(cái)和促進(jìn)事業(yè)運(yùn)的作用，感興趣的寶寶可以看看我們的2號(hào)鏈接?！痹跂|海水晶城2號(hào)館三樓的柜臺(tái)區(qū)域，來(lái)自小紅書(shū)、抖音、淘寶等電商平臺(tái)的主播聚集在柜臺(tái)前，架起手機(jī)，直接在現(xiàn)場(chǎng)吆喝帶貨起來(lái)。
水晶帶貨主播陳芊芊亦是如此。2月中旬，作為水晶愛(ài)好者的她和朋友從杭州前往東海水晶城“掃貨”，開(kāi)始在小紅書(shū)上搭建自己的直播團(tuán)隊(duì)，帶貨水晶首飾?！霸诠衽_(tái)拿貨，商家就可以讓我們?cè)诠衽_(tái)直播，省了一筆場(chǎng)地費(fèi)，很適合起步階段的主播?！?/p>
盡管陳芊芊的直播間關(guān)注粉絲不到千人，但生意已十分可觀。僅在3月和4月，直播間累計(jì)銷(xiāo)售額已有18萬(wàn)～20萬(wàn)元。“直播間里賣(mài)得最好的是紫水晶，但最賺錢(qián)的還是單價(jià)比較高的綠幽靈，我們這里一串賣(mài)400多塊錢(qián)。”目前，她與朋友已經(jīng)租下一個(gè)場(chǎng)地，打算搭建水晶工作室，“五一”節(jié)假期后他們便會(huì)正式到工作室直播。
在柜臺(tái)前直播的水晶主播 時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝
相比僅提供水晶產(chǎn)品的供應(yīng)商，擁有流量與曝光優(yōu)勢(shì)、且可利用信息差和營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)的直播間，更能從中賺到“大錢(qián)”，溢價(jià)往往是拿貨價(jià)的2～4倍不等。
從事水晶銷(xiāo)售多年的業(yè)內(nèi)人士譚泉給時(shí)代財(cái)經(jīng)算了一筆賬，以千層綠幽靈為例，按照市場(chǎng)價(jià)，一條重40g、直徑在12mm的綠幽靈手串進(jìn)貨價(jià)大概在500元左右，但在直播間可以賣(mài)到1200～3000元。多名東海水晶商家向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，像紫水晶、白水晶這一類(lèi)水晶，進(jìn)貨價(jià)大概在十多元一條，但在直播間可以賣(mài)出幾十元，甚至上百元。
為了賣(mài)出更好的價(jià)格，不少主播、代購(gòu)還會(huì)結(jié)合生肖、星座、五行等命理元素設(shè)計(jì)產(chǎn)品文案，圈粉更多的消費(fèi)者，售賣(mài)“定制水晶”首飾。從價(jià)格來(lái)看，“定制水晶”可根據(jù)客戶(hù)的喜好、能接受價(jià)位、珠子與配飾優(yōu)劣等進(jìn)行diy，最高可達(dá)上萬(wàn)元。
“‘定制水晶’是業(yè)內(nèi)把玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)吃得更透的銷(xiāo)售模式，也是目前水晶銷(xiāo)售利潤(rùn)最高的銷(xiāo)售打法。”譚泉直言。
水晶熱潮還能狂奔多久？
精準(zhǔn)地切中消費(fèi)者的情緒需求，并結(jié)合玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，水晶的爆火并非沒(méi)有路徑可循。
“‘超七’手串也叫‘三輪骨干水晶’，分別對(duì)應(yīng)著眉輪、臍輪和海底輪三大脈輪。如果你是想蘊(yùn)含強(qiáng)大能量，成為強(qiáng)者，不但有錢(qián)還要有權(quán)，就買(mǎi)‘超七’。”在直播間講解產(chǎn)品時(shí)，伊能靜會(huì)根據(jù)不同類(lèi)型的水晶手串，介紹其功能。
這種營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)已成為水晶帶貨的“共識(shí)”。陳芊芊直言，在講解水晶時(shí)，將緩解焦慮、消除疲勞、增強(qiáng)運(yùn)氣等關(guān)鍵詞打在公屏、文案當(dāng)中，不僅能吸引更多的消費(fèi)者，還能為水晶產(chǎn)品抬高身價(jià)，“誰(shuí)都不能保證這波熱度能夠持續(xù)多久，但如果營(yíng)銷(xiāo)故事講得好，還是不愁沒(méi)有生意的?！?/p>
依靠“情感代償”的紅利，水晶生意似乎常做常有，但在高溢價(jià)且不透明的定價(jià)下，有消費(fèi)者正在逐漸祛魅。此前，有明星在直播間推薦水晶時(shí)，就曾被網(wǎng)友在社交平臺(tái)吐槽價(jià)格虛高等問(wèn)題。
95后的水晶愛(ài)好者豆豆便是“脫坑”的一員。近9個(gè)月以來(lái)，她陸續(xù)在直播間購(gòu)買(mǎi)了不少水晶手串、水晶金字塔、水晶球等產(chǎn)品，并專(zhuān)門(mén)購(gòu)置了桌子和架子用以放置。
“剛?cè)肟拥臅r(shí)候我試過(guò)一個(gè)星期每天都買(mǎi)水晶串，最多能一口氣買(mǎi)3條。后來(lái)是因?yàn)閷?shí)在太多了，平價(jià)種類(lèi)幾乎都‘集郵’完畢，太貴的買(mǎi)不起，而且水太深了，只能收手?！倍苟贡Ｊ毓烙?jì)，在水晶產(chǎn)品上花了已有近萬(wàn)元，“但實(shí)際上，明星直播間賣(mài)上百的手串，如果去掉各種噱頭，幾十塊錢(qián)就能買(mǎi)到。”
和翡翠玉石類(lèi)似，水晶亦是非標(biāo)品，并沒(méi)有統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)新周刊報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士指出，正常售賣(mài)水晶的毛利率在20%～30%，但若以次充好，毛利率可達(dá)到70%以上。換言之，商家標(biāo)價(jià)多少全憑“良心”。
不透明且溢價(jià)頗高的定價(jià)空間，也為造假提供了可乘之機(jī)。在小紅書(shū)上，不少消費(fèi)者發(fā)貼吐槽，曾在電商平臺(tái)買(mǎi)到過(guò)染色、注膠、烤色的假水晶，有些珠子甚至拿玻璃充數(shù)，或是塑料合成的，能在中間看到明顯的合模線。
此外，時(shí)代財(cái)經(jīng)留意到，與黃金、彩寶等珠寶貴金屬一樣，由國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心出具的NGTC證書(shū)，往往是水晶產(chǎn)品的保真憑證。但有證書(shū)并不意味著一定是正品。有從事珠寶鑒定的業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，水晶行業(yè)亦存在“證真貨假”的現(xiàn)象，即用一件真貨進(jìn)行送檢，批量拿下多個(gè)證書(shū)后，然后套到同款式假貨上進(jìn)行銷(xiāo)售?！斑@在業(yè)內(nèi)也是比較常見(jiàn)的亂象了?！?/p>
眼下，水晶的消費(fèi)熱度仍然在線。在多名水晶商家看來(lái)，這股熱潮應(yīng)該會(huì)在5月～6月迎來(lái)高峰。
“水晶就是階段性會(huì)被拿出來(lái)炒熱一段時(shí)間，過(guò)一段時(shí)間熱度可能會(huì)有所回落，畢竟水晶并不是稀缺珠寶?！眲⑿钦f(shuō)道。
（應(yīng)受訪者要求，鄭久、劉星、周奇、陳芊芊、譚泉、豆豆皆為化名）
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