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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
中國(guó)人愛吃酸，廣西的酸野，重慶的酸辣粉，東北的酸菜白肉，洛陽(yáng)的酸漿面……，都讓人垂涎欲滴。尤其在新消費(fèi)時(shí)代下，酸性食物更是備受推崇。其實(shí)不光美食，飲料行業(yè)早已刮起了“酸爽風(fēng)”，例如近兩年山楂汁就備受消費(fèi)者歡迎。
近期在第五屆中國(guó)消博會(huì)上，國(guó)內(nèi)知名山楂飲料品牌山楂樹下攜帶旗下產(chǎn)品參展。值得注意的是，除了經(jīng)典明星產(chǎn)品山楂果汁外，山楂樹下還推出了迎合現(xiàn)代人養(yǎng)生需求的三款山楂草本植物飲料。
從去年開始，草本養(yǎng)生水賽道迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，元?dú)馍帧昂米栽凇奔t豆薏米水賣爆，康師傅、統(tǒng)一兩大巨頭也先后發(fā)布了枸杞菊花茶和天空大麥飲等多款飲品。山楂樹下此舉無疑想在養(yǎng)生水市場(chǎng)分一杯羹，不過新產(chǎn)品背后隱藏的是焦躁和無奈。
代工廠翻身成頂流
2010年由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影《山楂樹之戀》在國(guó)內(nèi)各大院線上映，凄美酸澀的愛情故事令人久久不能忘懷。恰巧在這一年，冠芳集團(tuán)正式推出了山楂樹下果茶飲料，借由電影熱度，山楂樹下迅速拉近了和消費(fèi)者的距離。
與此同時(shí)，主打“鮮、濃、不添加”的山楂樹下也正好符合大眾對(duì)健康飲食的追求。短短幾年山楂樹下便坐到了賽道第一的位置。2018年銷售額突破15億元，2023年更進(jìn)一步邁入25億元大關(guān)。
今年1月國(guó)內(nèi)知名行研機(jī)構(gòu)尚普咨詢?yōu)樯介珮湎骂C發(fā)了“山楂飲品連續(xù)6年全國(guó)銷量第一”的市場(chǎng)地位證明書。由此可見，在山楂果汁賽道，山楂樹下絕對(duì)是妥妥的頂流。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，山楂樹下靠什么脫穎而出，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅呢？有精心策劃之因，還在于厚積薄發(fā)。
坐落在天津武清的冠芳集團(tuán)，早在2010年就擁有8條國(guó)際先進(jìn)生產(chǎn)線，每年能生產(chǎn)各種飲料、果汁、純凈水18萬噸，不過彼時(shí)主要給可口可樂、娃哈哈等大品牌做代工業(yè)務(wù)。
都說代工內(nèi)卷，不如自創(chuàng)品牌，冠芳集團(tuán)董事長(zhǎng)單玉明決定轉(zhuǎn)型，將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。招兵買馬，組建團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過多次嘗試，最終確定從山楂入手。
一方面，背靠燕山山脈有極為豐富、優(yōu)質(zhì)的山楂果源，另一方面，山楂自古以來有消食之效，被譽(yù)為“降脂果”，是大眾最為熟悉的藥食同源水果。
有了產(chǎn)品，如何打開市場(chǎng)呢？單玉明找到了在廣告界赫赫有名的營(yíng)銷大師張默聞。在做了充分的市場(chǎng)調(diào)研后，張默聞建議品牌取名“山楂樹下”，并給出了“山楂樹下，多吃不怕”這句經(jīng)典廣告語(yǔ)。
進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代后，張默聞?dòng)植邉澚艘幌盗袆?chuàng)新營(yíng)銷，將山楂樹下品牌進(jìn)行全面煥新。例如2019年邀請(qǐng)“國(guó)民閨女”關(guān)曉彤為官方代言人，去年簽下青年當(dāng)紅小生黃子弘凡，討好女性群體。
除此之外，近年來山楂樹下還加大了曝光率，冠名《非誠(chéng)勿擾》《家政女皇》《青春守藝人》等多個(gè)知名節(jié)目，在各大電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)媒體上開始投放廣告，進(jìn)軍京東、天貓、抖音等電商平臺(tái)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。
再加上冠芳集團(tuán)三十年來在上游產(chǎn)業(yè)、下游渠道的布局，山楂樹下才得以一步步發(fā)展壯大?？梢哉f山楂樹下是舊品類和新營(yíng)銷融合的典范，不過雖然冠芳集團(tuán)撕下了代工廠標(biāo)簽，但山楂樹下的自主之路還并非坦途。
困守北方，品類單一
飲料市場(chǎng)從來不缺曇花一現(xiàn)的爆品，但是如何把爆款產(chǎn)品發(fā)展為大單品，往往是很多廠商的難題。即使成為大單品，還需要層層闖關(guān)，若能邁過50億門檻，或許才能松口氣，不怕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打倒。
目前山楂樹下銷售額已經(jīng)突破了30億元，是毫無爭(zhēng)議的賽道老大，妥妥的大單品級(jí)別。然而此時(shí)的山楂樹下也是最困惑的時(shí)候，畢竟如果捅不破這層窗戶紙，那么也就止于此了。
縱觀國(guó)內(nèi)飲料賽道里的大單品，10億-30億級(jí)別的數(shù)不勝數(shù)，例如天地壹號(hào)、李子園、芒頓小鎮(zhèn)、名仁蘇打水等，很多知名品牌往往都卡在30億元大關(guān)，遲遲沒有突破。
作為一個(gè)新晉品牌，山楂樹下無疑是幸運(yùn)的，而且還正處于青壯期，未來有很大發(fā)展空間。只是想要達(dá)到50億級(jí)別，山楂樹下需要解決的問題還很多。
那么有哪些品牌都邁入了50億級(jí)別了呢？我們所熟悉的加多寶、六個(gè)核桃、脈動(dòng)、椰樹椰汁、阿薩姆都是。雖然這些品牌還不能和可口可樂、東方樹葉、純甄、紅牛這些百億品牌相比，但都呈現(xiàn)了一個(gè)特征：趨于全國(guó)化。
很明顯，山楂樹下還只是個(gè)地域品牌。想要擴(kuò)大銷量，就必須跳出舒適圈。但無論是北方飲料南下，還是南方飲品北上，都已經(jīng)成為飲料廠商的大難題。前有承德露露、天地壹號(hào)，后有簡(jiǎn)愛酸奶、大窯都卡在了這一關(guān)上。
況且山楂這種水果具有非常明顯的北方屬性，主要產(chǎn)地集中在河北、山西等省份，這就導(dǎo)致山楂飲料在南方缺乏群眾基礎(chǔ)。有些南方小伙伴或許根本沒有見過山楂樹，自然對(duì)果茶也知之甚少。
例如位于福州的知名山楂飲料品牌開衛(wèi)，本想以福建為大本營(yíng)開拓市場(chǎng)，然而卻收效甚微，直到轉(zhuǎn)戰(zhàn)東北才旗開得勝。所以山楂樹下想要南下，還要在產(chǎn)品上下一番功夫。
當(dāng)然近兩年，山楂樹下推出了“氣泡纖體罐”“百分百經(jīng)典款”山楂汁等多款新品，在產(chǎn)品創(chuàng)新上有所突破，但發(fā)展核心依舊是堅(jiān)定不移地圍繞山楂大做文章。
走大單品戰(zhàn)略，雖說能夠凸顯差異化，不過當(dāng)依能、三只松鼠、好望水這些新勢(shì)力殺入山楂汁賽道，山楂樹下又如何應(yīng)對(duì)呢？而且華旗、開衛(wèi)、匯源等老牌企業(yè)也在摩拳擦掌，都想在新消費(fèi)時(shí)代下分一杯羹，山楂樹下這個(gè)老大其實(shí)并不好當(dāng)。
尋找新場(chǎng)景，道阻且長(zhǎng)
人們常說“酸甜苦辣”，之所以酸排在首位，因?yàn)樗崾侨祟愖钤绲恼{(diào)味品。餐飲消費(fèi)升級(jí)下，山楂食品迎來了爆發(fā)。只是再次翻紅的山楂依舊還是個(gè)小眾賽道。據(jù)博研咨詢數(shù)據(jù)，2023中國(guó)山楂休閑食品市場(chǎng)規(guī)模僅為120億元。
目前山楂樹下市場(chǎng)份額超過50%，以此推斷山楂飲料賽道市場(chǎng)規(guī)模也只有60億元。而如今山楂飲品百花齊放，賽道已經(jīng)呈現(xiàn)僧多粥少的局面。尋找新場(chǎng)景就成為山楂樹下的當(dāng)務(wù)之急。
由于山楂果實(shí)的紅色喜慶和解膩的特性，山楂樹下主要把消費(fèi)場(chǎng)景聚焦在節(jié)日宴客、火鍋伴侶這兩大方向，尤其在北方市場(chǎng)，山楂樹下大有取代露露、六個(gè)核桃之勢(shì)，成為串門拜年必備飲品。
這套打法現(xiàn)在或許還會(huì)管用，但只能穩(wěn)住基本盤。尤其現(xiàn)在飲品賽道日新月異，一味的守舊換來的或許是落后挨打。去年7月山楂樹下聯(lián)名奶龍推出了100%“DuDu樂”山楂汁，聚焦兒童餐飲市場(chǎng)。今年又以山楂、陳皮、荷葉、玫瑰等草本植物為賣點(diǎn)，跨界養(yǎng)生水。
不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)擁擠之下，山楂樹下感到了焦慮，開啟多元化發(fā)展未雨綢繆。那么這些新場(chǎng)景能讓其更上一層樓嗎？顯然并不容易。
兒童飲料是個(gè)千億大市場(chǎng)，目前以牛奶、乳酸菌等乳類飲品為主。山楂樹下以山楂果汁消食為切入點(diǎn)，確實(shí)標(biāo)新立異，不過在品類上并不占優(yōu)。
近兩年補(bǔ)充膳食纖維、降火清潤(rùn)的果蔬汁漸有大火之勢(shì)，例如小鹿藍(lán)藍(lán)的清潤(rùn)梨汁、金豆芽的金銀花柚子汁。以消食、健康為賣點(diǎn)的DuDu樂能不能打動(dòng)年輕家長(zhǎng)還尚且未知，況且小朋友能否接受山楂口味還是個(gè)問題。
更重要的是，價(jià)格或許是DuDu樂的最大阻力。以京東平臺(tái)為例，DuDu樂官方渠道200g×16瓶售價(jià)為79元，一瓶單價(jià)近5元，要遠(yuǎn)高于AD鈣奶、金銀花柚子汁等其他兒童飲料。
在山楂飲品賽道，憑借高品質(zhì)、大品牌，山楂樹下可以不用低價(jià)內(nèi)卷，享有品牌溢價(jià)的權(quán)利，但在兒童這個(gè)全新市場(chǎng)，山楂樹下就需要好好考慮一下定價(jià)策略了。
在養(yǎng)生水賽道則是另外一種情況，如今的養(yǎng)生水，千奇百怪。紅棗枸杞、琵琶秋梨、紅豆薏米、人參黃芪……，讓人眼花繚亂。山楂樹下想要出圈，讓消費(fèi)者記住難度很大。況且在營(yíng)銷和品牌力層面，元?dú)馍帧⒖祹煾?、統(tǒng)一等大品牌明顯占優(yōu)，山楂樹下這條新曲線走勢(shì)如何仍充滿了太多不確定性。
結(jié)語(yǔ)
長(zhǎng)久以來，山楂飲料一直處于有品類無品牌的狀態(tài)。從代工廠到品牌商，山楂樹下的出現(xiàn)無疑打破了這一僵局。年輕化營(yíng)銷、高品質(zhì)保障，讓山楂樹下得以成為30億級(jí)別的大單品。
俗話說福兮禍所伏，爆紅之后，山楂樹下明顯變得更加焦慮。擴(kuò)展兒童賽道、跨界養(yǎng)生水，加速出海，豐富產(chǎn)品和渠道的背后，說明山楂樹下有意求變。不過能不能找對(duì)新方向，山楂樹下還需走出情懷，從零開始。
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