編者按：2025年，“谷子經(jīng)濟”依然是現(xiàn)象級消費熱詞。從動漫周邊到潮玩、手辦，這一源自二次元文化的消費現(xiàn)象，正悄然成為年輕人情感投射與身份認(rèn)同的新載體?！冻怨惹嗄辍穼ｎ}將以觀察者的視角，走進這一充滿二次元氣息的經(jīng)濟現(xiàn)象。
去年年底，一塊小鐵片在二手平臺上拍出7萬元天價，讓“谷子經(jīng)濟”點燃了輿論場。
對于許多人來說，“谷子經(jīng)濟”仍是一個陌生的概念。所謂“谷子”，本源于日語，英文原詞為“goods”，即商品。它代指動漫、游戲、漫畫、偶像、特攝等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品?！?a class="keyword-search" >吃谷”則是眾多愛好者們對消費行為的代稱。
Z世代是把“谷子經(jīng)濟”推向舞臺中央的核心驅(qū)動力。他們有人愿意為“夢中情谷”一擲萬金；有人因為過度消費而陷入吃谷焦慮；還有更大膽的“05后”，為實現(xiàn)買谷自由，豪擲30萬元開起谷子店。
谷子，成為Z世代的精神剛需。
我花1.2萬端盤，買下了“夢中情谷”
今年年初，23歲的三柒花費1.2萬元，成功吃到了自己的“夢中情谷”。
幾個月前，一位愛好者在群里宣布要退谷圈的消息，同時放出了自己收藏的谷子。三柒一眼看到了自己的“夢中情谷”，“在這之前，這個立牌在閑魚這些渠道沒有人出。我就想拿下！”到了4月，三柒也依舊難掩兩個月前開箱的興奮?！翱吹綄嵨?，好像第一次認(rèn)識毛利蘭，那個空手道女王的感覺！”
她給時代財經(jīng)一連發(fā)來了好幾張照片，一張照片里是亞克力的毛利蘭立牌，定格在褐色的長發(fā)和藍(lán)色短裙隨風(fēng)而動的場景；另一張照片里，則是一個Q版毛利蘭的格斗場景手辦，旁邊還放著一個印有毛利蘭穿空手道服形象的徽章。
這些只是三柒這箱谷子的冰山一角。在這箱谷子里，徽章、透卡、明信片、立牌等商品加起來不下百件?！肮獠鹂爝f就用了1個多小時?！边@是三柒入谷圈以來最瘋狂的一次消費。
就像奢侈品牌愛馬仕，谷子交易有自己的“配貨”哲學(xué)。不同IP、角色、款式的谷子熱度差異很大。熱門谷子往往供不應(yīng)求，冷門谷子則可能無人問津。許多賣家為了避免庫存積壓，會將這些產(chǎn)品捆綁銷售。所以很多人會選擇與其他愛好者“拼盤”來購買商品。
然而，就在拆快遞的那1個多小時里，三柒的想法從拼盤很快轉(zhuǎn)變?yōu)槎吮P（即全部購入），代價是1.2萬元。
在谷圈，“廚力”是衡量愛好者對某一IP的喜愛標(biāo)準(zhǔn)，從更加具象化的表達(dá)而言，廚力與他們對于IP消費的投入金額密切掛鉤。
三柒告訴時代財經(jīng)，她的廚力在谷圈并不算強，“小時候買盜版海報，2018年我才在bilibili買了第一個Love Live手辦?！倍嬲饬x上成為吃谷人，是在大學(xué)畢業(yè)之后。讀書時摳摳搜搜攢夠零花錢，才能入手一個百元手辦的局促，很快不見了蹤影。
三柒在老家有了一份體制內(nèi)的穩(wěn)定工作。由此，三柒的廚力漸漲。她說，“這時才有了為興趣去花錢的底氣”。
她發(fā)現(xiàn)，如今吃谷的渠道也變得越來越多。“不僅僅是日谷（在日本發(fā)售的周邊產(chǎn)品），名創(chuàng)優(yōu)品、潮玩星球這類店鋪都有二次元周邊，看到童年喜歡的作品，只要價格在接受范圍內(nèi)，很容易就剁手下單?！?/p>
盡管谷子的上新頻率并不固定，三柒每月買谷的花費也有起伏，但平均下來每月總會花掉2000元到3000元。即使是拼盤購買，為了能買到更多具有收藏價值的稀有谷子，投入也會水漲船高。
三柒說，“普通谷盤售價一般在500元到1000元，帶少量稀有谷子的盤售價3000元往上，而如果盤里有很稀有的產(chǎn)品，整盤的價格就會超過8000元?！?/p>
繁瑣的拼盤流程，也模糊了愛好者們對賬單的敏感程度。吃谷一段時間后，三柒放棄了算賬這件事，“太麻煩了！拼盤需要推車、找人、定價、定捆序、打包發(fā)貨。”如今，三柒只給自己限定了固定存款額度，剩下的工資結(jié)余則可以全部用來買谷。
據(jù)三柒粗略估算，去年10月以來，她在毛利蘭這個人物IP上花費就接近3萬元。而她買谷的初衷，也僅僅只是想在家布置一個屬于《名偵探柯南》的角落。
她說，“買谷就是一種情懷。最開始想買，是在許多谷子上看到了感動的畫面，會希望這個畫面能夠被定格在現(xiàn)實生活中，陪伴著我。而我布置好的小角落，就像是我美好的童年回憶被定格下來。一看到它，我就很放松?！?/p>
戒掉直播間抽谷，我想好好吃飯
當(dāng)有人為情懷理性規(guī)劃消費，更多年輕人陷入非理性的狂歡。直播模式的興起，正成為新的“消費漩渦”。
“恭喜寶寶，真的好歐??！”直播間里，主播一遍大喊一邊搖鈴。超燃的二次元音樂，包裝袋的撕裂聲，穿插著“叮叮?！钡拇潭徛?，刺激著屏幕前的每一個吃谷人。他們不斷“氪金”，希望自己能成為直播間里一發(fā)即中的那個幸運兒。
抖音“抽谷”直播間 圖片來源：時代財經(jīng)截圖
正在讀大一的潘點點，真正入坑谷圈，就是從直播間抽谷開始?！澳菚r候，剛剛重新刷完《哈利波特》，突發(fā)奇想去直播間看看有沒有官方谷子。找到一個直播間，抽一次20 元，沒抽到自推（自己喜歡的IP）挫敗感讓我停不下來，當(dāng)時連抽了4次，終于抽中了?！迸它c點說。
直播抽谷，讓潘點點有些“上頭”?！白罱吹酵瑩?dān)（指與自己喜歡同一IP或角色的人）在直播間一發(fā)抽中自推，我就會忍不住跟風(fēng)。抖音直播間出了《非人哉》的新谷，抽一次15元，一個晚上就抽了近200元?！彼f。
潘點點的室友程瀟則為吃谷花費更多。1500元的生活費，潘點點一晚上就在直播間抽掉200元；程瀟每月吃谷至少花掉500元，而為了擁有一個稀有“吧唧”，豪擲千元的情況也時有發(fā)生。
吃谷對于普通學(xué)生群體來說，是一項“燒錢”的愛好。但跟風(fēng)情緒發(fā)酵，爆發(fā)的廚力與現(xiàn)實的經(jīng)濟狀況形成了天然矛盾。吃谷焦慮，開始時常困擾著潘點點?！盎撕芏噱X卻抽不到自推會焦慮，每月在谷子上消費過高會焦慮，看到同擔(dān)有自己買不起的谷子更焦慮?！?/p>
為了滿足吃谷，她們甚至開始節(jié)衣縮食。潘點點說，“我沒有算過總價，只知道自己買了很多。有時候我們會囤一些泡面在寢室代替正餐，有時候花銷太多沒錢吃飯，我也會賣出一些谷子?！?/p>
在社交平臺上，有不少人都表示在跟風(fēng)以及激情消費的背后，除了為自己喜歡的IP“買買買”的快感，還有長時間的疲憊。“吃谷焦慮”與“擺脫吃谷焦慮”也一度成為谷圈熱門話題。
最近，潘點點和程瀟決定做些改變。潘點點說，“父母收入都不是很高，但是他們會支持我買自己喜歡的。每次從學(xué)?；丶?，他們都會說我又瘦了，是不是沒有好好吃飯之類的話。所以，我現(xiàn)在想好好吃飯！直播間抽谷我已經(jīng)戒掉了，每月控制吃谷花費不超過200元?！?/p>
小鎮(zhèn)青年投資30萬，成為谷子店店主
有人為了吃谷囤泡面，也有人開了家谷子店。
生于湖南省縣城的林川，從小就對動漫感興趣，但經(jīng)濟能力有限，吃谷對于林川來說是一件很吃力的事?！皼]畢業(yè)之前手里很拮據(jù)，每天僅有5塊錢的早餐錢，當(dāng)時谷子里最便宜的吧唧（徽章）至少要花我兩天早飯錢?！?/p>
2022年夏天，為了有“閑錢”買谷，剛剛高中畢業(yè)的林川只身從湖南到深圳打工?！暗却髮W(xué)開學(xué)的間隙，我在深圳灣做了兩個月物業(yè)，通俗點就是當(dāng)保安?！?/p>
彼時，攥著剛到賬的6000元工資，林川轉(zhuǎn)身就花掉了三分之一，買了《紫羅蘭永恒花園》的黃金郵票、透卡等周邊商品。林川說，這是他第一次真正意義上的吃谷。
同年9月，一個偶然的機會，林川突然發(fā)現(xiàn)自己400元購入的卡，在二手交易平臺價格飆漲到了600元。林川做了一個決定，“不到三個月時間就能賺200塊。我就把其中一張卡給賣掉了?！?/p>
這一次交易，也讓林川捕捉到了谷圈熱度發(fā)酵。而在接下來的一年，轉(zhuǎn)售市場上突然爆火、價格高漲的故事輪番上演。
谷圈熱度暴漲，林川數(shù)次嘗到了低買高賣的甜頭。夢想實現(xiàn)“吃谷自由”的林川，開始在吃谷這件事上加入了投資思維，他不再完全根據(jù)自己的個人喜好吃谷，而是嘗試押寶更多有熱度的IP和有漲價前景的谷子。
“吃谷不能光靠打工啊?！绷执ㄕf，“我開始從各方面去了解，一部動漫的谷子是否值得入手。IP是不是熱門，谷子是不是稀缺，都會影響它在二手市場的售價。在播的番劇，流量更大。但價格波動也會更大。賭贏，你就賺麻了?！?/p>
2022年9月，林川花120元預(yù)定的一枚《紫羅蘭永恒花園》角色薇爾莉特的紀(jì)念幣，如今轉(zhuǎn)售市場價格已經(jīng)漲至500元。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年至2023年，中國二次元周邊衍生品的市場規(guī)模從53億元增長至1023億元。也是在2023年下半年，林川在父母的支持下，投入了約15萬元在閑魚和拼多多開了兩家谷子店，主要售賣手辦產(chǎn)品。
林川趕上了好時候，線上谷子店的生意如火如荼。據(jù)《2025閑魚谷子趨勢報告》，2024年平臺谷子交易額同比上年激增105%；2025年第一季度，國產(chǎn)IP谷子在閑魚交易額達(dá)日本谷子的1.2倍。
2025年新年，林川的谷子店也迎來了爆單?！颁N售額大概有10來萬，一個月掙了1萬2?！?/p>
僅一年有余，林川在谷子生意的投入就從當(dāng)初的15萬元擴張至35萬元。據(jù)他透露，兩家線上門店的月銷售額大約在3萬元，但由于市場價格波動比較大，利潤并不穩(wěn)定，平均下來凈利潤率約10%。
如今，林川正考慮將這項副業(yè)變成自己的主業(yè)，“每天面對這些谷子就很開心，它們給我?guī)淼氖找嬉沧屛矣行判膶垢鞣N壓力，如果我沒賺到錢，早被家里趕出去上班了。本來是當(dāng)副業(yè)的，現(xiàn)在要做成主業(yè)了。希望這個行業(yè)越來越好。”
不過，他也坦言，現(xiàn)在的谷子生意沒有那么好做了，“前兩年資本大量涌入，很多不懂行的商家盲目開店，最后清倉甩賣擾亂市場?！笔袌錾显霈F(xiàn)某知名IP周邊曾因資本炒作價格虛高，又因大量拋售暴跌70%的情況。
這就像股市，不懂規(guī)律的玩家難逃被“收割”。
（應(yīng)受訪者要求，文中出現(xiàn)人名均為化名）
本文源自：時代財經(jīng)
作者：周嘉寶
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