出品｜虎嗅商業(yè)消費組
作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
在上海市中心一家卡牌道館內，十幾位年輕人圍坐在長桌前，指尖翻飛間，皮卡丘、噴火龍等經典寶可夢形象在卡面上躍動。一張“PSA評級為10”的初代噴火龍卡被鄭重放入防彈玻璃展柜，圍觀者舉起手機記錄這一刻——這不是動漫展現場，而是卡牌交易市場的日?？s影。 （虎嗅注：PSA是世界上規(guī)模最大最受信任的第三方評級和認證公司）
據Research and Markets報告，2022年全球集換式卡牌市場規(guī)模為64億美元，預計到2028年達到101.9億美元，復合年增長率8.1%。
而其中，最火的要屬寶可夢系列。據寶可夢公司官方數據，截至2024年3月，寶可夢的TCG（Trading card game）面向全球93個國家和地區(qū)的玩家，僅在日本的銷售額就達到1337億日元（約合人民幣 67.1 億元），同比增長137%，繼續(xù)穩(wěn)坐卡牌行業(yè)龍頭位置，其銷售額是排名第二的《游戲王》的兩倍左右。在全球范圍的出貨量更是超過648億張，同比增加了119億張。
在這片藍海中，中國玩家也正改寫游戲規(guī)則：卡樂（Pokecolor）7個月在eBay百萬美元GMV的戰(zhàn)績，成為首個躋身全球寶可夢卡牌交易頂流的中國“機構”?？返闹饕Ｊ绞牵麄儤嫿ǔ鲆粋€C2B2C的體系，并通過這個模式，參與到全球寶可夢卡牌中收藏級稀有卡牌的交易之中。而最早，這個團隊的核心創(chuàng)始成員普遍都是寶可夢卡牌收藏家。
“第一次了解到評級卡牌的溢價之高時，我大開眼界?！笨穭?chuàng)始人繁華向虎嗅描述2016年的入坑經歷。這個90后上海男生，用十年時間完成從貼吧換卡少年到二手卡牌交易平臺掌舵者的蛻變。2020年，他與五位寶可夢死忠組建團隊時，沒人想到這群“用愛發(fā)電”的玩家，會在四年后把PSA評級為10的1996年初代卡牌全套卡收入囊中。
但光鮮背后，宏觀經濟變化、激烈市場競爭、IP依賴風險等暗礁，也讓這場資本游戲愈發(fā)驚心動魄。
當皮卡丘變成投資品
作為卡牌市場里最有影響力的IP，寶可夢卡牌無疑是一個特殊存在。從1996年首次發(fā)售至今，這個市場已經形成了獨特的生態(tài)系統，其中標品與非標品的分化，構成了一個復雜而富有活力的交易網絡。
寶可夢卡牌市場可以清晰地劃分為兩大類型：官方發(fā)售的卡牌中，大部分不具備收藏價值的，被視為“標品”，一般用于比賽組建牌組；另一些稀缺度極高的卡牌，在比賽之外具備的收藏價值，被視為“非標品”。
它最常見的模式是：官方會定期發(fā)售新的卡牌主題系列。這些卡牌以卡包的形式出現，用戶可以選擇“抽包”或者去線下牌店、或線上賣家處，購買已經被抽出來的各種卡。那些極度稀缺的卡，也藏身于這些卡包之中，在這樣的機制下，寶可夢卡牌成為了運轉近三十年的一種“盲盒”生意。
“我們99%的卡牌都屬于非標品?！狈比A說。
與傳統電商產品不同，寶可夢卡牌的價格體系高度動態(tài)化，每時每刻的價格可能都在變，即使是當月官方新發(fā)售的產品，也可能因熱度而迅速偏離指導價。
在寶可夢卡牌世界里，稀缺性是決定價值的關鍵因素。市場上的卡片數量分布極不均衡，這種稀缺性與市場需求的結合，構成了價格波動的基礎。
對于標品市場的參與者而言，增長空間受到明顯限制。
"做標品增長空間并不一定大?！狈比A說。這一判斷背后是供應鏈的嚴格限制：營業(yè)額能做多大，首先取決于產品的質量，其次是能拿到多少貨。對二級、三級代理商而言，貨源是最大瓶頸。
寶可夢卡牌市場的"標品-非標品"二元結構，是一種獨特的商業(yè)模式，它既包含了傳統零售的標準化，又融入了藝術品市場的稀缺性定價。在這一復雜生態(tài)中，價格不再是簡單的成本加成，而是融合了稀缺性、情感價值和投資預期的多維表達。當我們理解了這一點，或許也就理解了為何一張小小的卡片，能夠擁有遠超其物理成本的市場價值。
近幾年，在收藏品市場的大潮中，寶可夢卡牌也經歷了從小眾愛好到投資品的華麗轉身。這一市場近年來呈現出顯著的周期性波動，背后隱藏著復雜的經濟因素和投資心理。
作為這一過程的親歷者，繁華能明顯感受到市場變化的幾個節(jié)點。
“2020年之后指數級的增長會明顯一些。”繁華告訴虎嗅。在其看來，寶可夢卡牌市場的質變也始于這一年，從單純的愛好收藏轉向了具有投資屬性的金融產品。
而在2023年，這一投資屬性達到高潮。
"2023年年終的時候，卡牌的價格漲得非常的兇，每個小時的增長速度都非常驚人。"繁華回憶道。部分稀有卡牌的價格在極短時間內實現了驚人增幅：有些卡牌之前三五萬一張，但不到一個月時間就漲到100多萬。
然而，任何過熱的市場都難逃調整的命運。2024年整一年的狀態(tài)都是比較低迷的，不過，即使在回調后，那些曾經暴漲至百萬級的卡牌仍然保持在30萬左右，相比最初價值仍然翻了約10倍。
這幾個節(jié)點發(fā)生波動，都與當時的宏觀經濟環(huán)境緊密相連。它畢竟不是生活必需品，在經濟低迷時期，非必需品消費往往首當其沖受到影響。
更深層次看，卡牌也已經成為一種投資載體。
"它可能跟黃金一樣，就像曾經的潮玩，都是一個有金融屬性的載體。"繁華說。對許多參與者而言，卡牌不再僅是兒時記憶的承載，更是一種具有抗風險能力的另類投資。
信任度是核心
根據企查查的數據，從2020年至2024年，卡牌相關企業(yè)數量增長329%。在收藏經濟日益火熱的當下，寶可夢卡牌交易平臺之間的競爭也愈發(fā)激烈。想在這個圈子里突圍，底層核心競爭力是什么，成了各個玩家思考的重點。
“核心競爭力的答案并非簡單的庫存量或資金實力，而是一種更為深層的市場認知與信任網絡。”繁華告訴虎嗅。
真正的價值鏈控制點不在于買賣卡片本身，而在于成為交易流程的可信中介：“如何讓更多人去信任我們，然后把他們的東西交給我，這個才是我們的核心?！?/strong>
在收藏品交易這一高度依賴信任的領域，卡樂構建了一套獨特的運營機制，嘗試解決C2C交易中的諸多痛點。當涉及到C2C交易的時候，個人的整體素質無法保證，勢必會出現許多灰色操作。這時平臺就需要通過制度設計彌補這一市場缺陷。
除此之外，卡樂也在不斷擴大社群等私域圈子。這是卡牌行業(yè)里一種常見的運營方式。比如歐洲卡牌連鎖店Cardmarket通過大量線上線下渠道來聚集自己的客群，擴大輻射范圍。
而在繁華看來，卡樂已經具備一些先發(fā)優(yōu)勢。這種護城河的本質并非技術壁壘，而是網絡效應和用戶心智壁壘。
“我們眼下做平臺的重點是搶占用戶的心智，把品牌打出去。”繁華說道。在收藏品市場這個高度依賴信任和聲譽的領域，品牌力量往往比價格因素更具決定性作用。
而對于這個市場的新進入者而言，關鍵挑戰(zhàn)不再是資金或技術，而是如何在已被占領的用戶心智中尋找新的認知空間。在一個由稀缺性、情感價值和投資邏輯共同驅動的市場中，誰能更好地理解并平衡這三者之間的關系，誰就能在這場博弈中占得先機。
噴火龍被歐美熱捧
數據顯示，中國卡牌市場規(guī)模年均增長率已達到40%。但在經歷了幾年的高速發(fā)展后，2024年，繁華突然感受到，國內市場開始供大于求了。
卡樂開始將目光放在海外市場。一張寶可夢卡片，在中國賣5000元，但在海外拍賣可能拍出10000元，這種價格差異揭示出收藏品市場的地域紅利。
在歐美，寶可夢卡牌市場已有近30年了。
官方數據數據顯示，寶可夢卡牌累計銷量已達到648億張，在全球93個地區(qū)以15種不同語言發(fā)售。然而，令人意外的是，作為全球第二大經濟體的中國，直到2022年才首次迎來官方簡體中文版寶可夢卡牌。
“國外卡牌文化沉淀了數十年，國內發(fā)展時間還比較短?！?/strong>繁華告訴虎嗅。大部分國內用戶尚未形成穩(wěn)定的習慣，用戶‘跟風’買賣卡牌的現象多，需求相對集中，投資屬性占據主導地位，而海外用戶已經形成自己的一套習慣和體系，他們的需求會更多元。
“在海外可能會遇到更多真的熱愛這些東西的人?！狈比A說道。比如便宜的卡在國內沒人要，但可能在海外喜歡這類卡的用戶會想方設法得到。而且繁華還發(fā)現，海外不少用戶愿意在購買時分享自己的卡牌故事，談起為什么入坑、如何尋找卡時興致勃勃。
而在不同區(qū)域市場中，收藏者的偏好也呈現出有趣的文化差異。
“東南亞或者日本，人物形象卡，尤其是女性人物卡更受追捧。但在歐美噴火龍這類精靈形象卡更受歡迎?！?/strong>繁華告訴虎嗅。
莉莉艾是“寶可夢日月系列”中的知名女主，在初版游戲中，玩家會和莉莉艾在山洞中一同躲雨并一同冒險，正因如此，莉莉艾成為了近幾年寶可夢系列人氣最高的任務角色，莉莉艾系列的卡價格也水漲船高。其中一張莉莉艾系列卡牌最高點一度達到一百三四十萬，即使回落也在30萬元左右。
而初代首印版噴火龍（1999年英文版）曾拍出22萬美元的價格，之后交易價格更是刷新到36萬美元（228萬元人民幣）。
初代噴火龍卡牌有的皮卡丘卡牌更是拍出天價，史上最貴寶可夢卡牌畫師皮卡丘拍賣價格高達3800萬元人民幣。
不過，雖然海外卡牌市場歷史更久，但對于一家中國公司來說，向海外擴張仍面臨不少難題。
首先，如何說服國內賣家將珍稀卡牌放到海外平臺銷售，是一個重要挑戰(zhàn)。此外，如何增加海外買家對中國平臺的認知，也是一大難點。
為了解決這些問題，卡樂選擇在eBay開店，卡牌是eBay的核心賽道之一，入駐7個月，卡樂的店鋪GMV超過100萬美元。
除此之外，卡樂也通過線下拍賣會和社交媒體營銷，建立自己的海外信任度。比如通過每月高價值卡牌的拍賣會，先在小圈子里積累用戶口碑，當有一定的客群基礎后，卡樂會在Instagram等社媒上發(fā)布拍賣預告。
不過，雖然中國卡牌公司出海有諸多挑戰(zhàn)，但中國背景也帶給公司一定的文化套利優(yōu)勢。
令不少人意外的是，近年發(fā)行的中文版寶可夢卡牌正成為跨境交易的新亮點。
“最近我們出的皮卡丘簡中版，在國外市場就很火?！狈比A說道。
據數據顯示，多張中文版寶可夢卡牌在國際市場獲得高價成交，比如上海賣家售出的一張寶可夢中文版稀有卡成交價超7000美元。這種區(qū)域獨占卡牌在海外市場受到追捧，為中國卡牌出海提供了獨特路徑。
寶可夢卡牌市場的國內外差異，不僅是收藏文化深度的體現，更是全球收藏經濟發(fā)展階段的縮影。在這個全球化市場中，價格差異、文化偏好、物流壁壘共同構筑了一個復雜的生態(tài)系統。
與此同時，隨著中國收藏者日益成熟，中國卡牌交易平臺正逐步擴大全球影響力。上海甚至被稱為“卡牌之都”，成為全球玩家的海淘目的地在收藏全球化的浪潮中，文化差異不再是障礙，而成為跨境交易的催化劑。
當一張小小的卡片能夠穿越洋流、跨越文化，它所承載的不僅是收藏價值，更是全球化時代下文化互通與市場融合的新可能。
#我是虎嗅商業(yè)消費組編輯周月明，關注出海、消費、IPO等多個領域，行業(yè)人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請注明身份，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。
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