白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，2024年主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)節(jié)奏的瀘州老窖交出了一份穩(wěn)健的答卷。
其近日發(fā)布的2024年年報(bào)顯示，公司在高端化、數(shù)智化、年輕化等領(lǐng)域持續(xù)突破；2025年一季度，瀘州老窖延續(xù)穩(wěn)健基調(diào)，一季度依托數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，積極推動(dòng)消費(fèi)者“開(kāi)瓶”，保證價(jià)盤(pán)穩(wěn)定和渠道健康，全國(guó)范圍內(nèi)庫(kù)存水平良性，主要大單品銷(xiāo)售穩(wěn)健，動(dòng)銷(xiāo)優(yōu)于回款表現(xiàn)。
1.連續(xù)十年業(yè)績(jī)雙增，一季度動(dòng)銷(xiāo)優(yōu)于回款表現(xiàn)
2024年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入311.96億元，同比增長(zhǎng)3.19%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)134.73億元，同比增長(zhǎng)1.71%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~191.82億元，同比增長(zhǎng)80.14%。
據(jù)了解，這也是瀘州老窖連續(xù)十年?duì)I收、凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，這在白酒行業(yè)并不多見(jiàn)。“十四五”期間，瀘州老窖的歸母凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)22.38%。
財(cái)報(bào)顯示，截至2024年末，瀘州老窖經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金流量?jī)纛~達(dá)191.82億元， 同比大漲八成；期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額333.68億元，同比增長(zhǎng)近29%。
值得注意的是，瀘州老窖2024年期末合同負(fù)債余額為39.78億元，同比2024年年初的26.73億元增長(zhǎng)48.9%，均創(chuàng)下歷年同期新高。
來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商提前打款的合同負(fù)債是白酒企業(yè)的“業(yè)績(jī)蓄水池”，合同負(fù)債增加，通常預(yù)示著經(jīng)銷(xiāo)商看好企業(yè)產(chǎn)品，提前打款預(yù)定使得白酒企業(yè)合同負(fù)債增加。由此，可以看出，渠道對(duì)瀘州老窖的信心。
2025一季度瀘州老窖繼續(xù)保持雙增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)總收入93.52 億元，同比增長(zhǎng)1.78%；歸母凈利潤(rùn)45.93 億元，同比增長(zhǎng)0.41%。據(jù)悉，一季度瀘州老窖全國(guó)范圍內(nèi)庫(kù)存水平良性，主要大單品銷(xiāo)售穩(wěn)健，動(dòng)銷(xiāo)優(yōu)于回款表現(xiàn)。
2.高端化引領(lǐng)，國(guó)窖品牌穩(wěn)居200億陣營(yíng)
在行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，瀘州老窖堅(jiān)定維護(hù)價(jià)盤(pán)穩(wěn)定、維護(hù)品牌形象，確保國(guó)窖 1573 牢牢站穩(wěn)“三大高端白酒”位置，瀘州老窖系列產(chǎn)品在各自?xún)r(jià)位段堅(jiān)如磐石。
年報(bào)顯示，以國(guó)窖1573為主，包括瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒在內(nèi)的中高檔酒類(lèi)營(yíng)收275.85億元，同比增長(zhǎng)2.77%，在總營(yíng)收中占比88.43%%，毛利率高達(dá)91.85%，進(jìn)一步夯實(shí)了公司盈利基礎(chǔ)；以瀘州老窖頭曲、黑蓋等為代表的其他酒類(lèi)收入達(dá)34.67億元，同比增長(zhǎng)7.15%，占比11.11 %。
2024年也是瀘州老窖濃香開(kāi)源700周年，圍繞這一主題，瀘州老窖廣泛開(kāi)展各類(lèi)文化活動(dòng)，推動(dòng)瀘州老窖名酒價(jià)值持續(xù)回歸，如借助“封藏大典”等特色文化IP活動(dòng)、巴黎奧運(yùn)會(huì)等體育賽事、中法建交60周年等全球大事件，持續(xù)拉升品牌高度；開(kāi)展“讓世界品味中國(guó)”全球文化之旅，持續(xù)擴(kuò)大海外影響力。
產(chǎn)品方面，國(guó)窖1573藝術(shù)新春酒已經(jīng)迎來(lái)了第六款，稀缺性滿(mǎn)足了高端圈層需求，進(jìn)一步抬升了品牌價(jià)值。2024年，國(guó)窖1573上榜胡潤(rùn)品牌榜最具價(jià)值中國(guó)品牌十強(qiáng)，瀘州老窖品牌入選《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單。
一系列舉措，也夯實(shí)了國(guó)窖1573在超高端市場(chǎng)的持續(xù)領(lǐng)先地位，年報(bào)中，瀘州老窖也披露，其主力國(guó)窖品牌穩(wěn)居200億陣營(yíng)，瀘州老窖品牌也突破100億體量，市場(chǎng)覆蓋面和滲透率進(jìn)一步擴(kuò)大。
3.主動(dòng)擁抱年輕人，產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)不斷創(chuàng)新
在高端市場(chǎng)占領(lǐng)穩(wěn)固地位的同時(shí)，瀘州老窖也清楚地看到，未來(lái)一段時(shí)期，白酒行業(yè)或?qū)⒓铀佟胺只保袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將步入白熱化階段，行業(yè)呈現(xiàn)年輕化、低度化、健康化等發(fā)展趨勢(shì)，只有不斷創(chuàng)新的企業(yè)，才能搶抓發(fā)展機(jī)遇。
Z世代年輕消費(fèi)者，他們普遍偏好口感更柔和、飲用場(chǎng)景更靈活的低度酒類(lèi)產(chǎn)品，更關(guān)注“健康飲酒”、“社交屬性”與“高顏值包裝”。對(duì)此，瀘州老窖主動(dòng)順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，加速拓展低度酒產(chǎn)品矩陣，除了38度國(guó)窖1573，還推出了花果酒、氣泡酒、精釀啤酒等創(chuàng)新品類(lèi)。
4月29日，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人在投資者關(guān)系活動(dòng)上也表示，中低度酒將成為未來(lái)的趨勢(shì)，度數(shù)越低，對(duì)釀造工藝和質(zhì)量的要求就越高，瀘州老窖在低度酒領(lǐng)域擁有較高的技術(shù)護(hù)城河，公司會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣來(lái)投放高度或低度產(chǎn)品, 也會(huì)在潛力市場(chǎng)進(jìn)行低度產(chǎn)品培育,拓展市場(chǎng)需求。
為了擁抱年輕人，自2023年起，瀘州老窖打造專(zhuān)屬粉絲的節(jié)日——窖主節(jié)。隨著不斷升級(jí)，今年的窖主節(jié)整合了餐飲美食、茶社、露營(yíng)、酒吧、觀影、文創(chuàng)市集等元素，形成“美食+美酒+美景”的消費(fèi)閉環(huán)。不少游客在窖主節(jié)期間，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)自發(fā)分享活動(dòng)盛況，向更多年輕消費(fèi)群體推薦白酒的無(wú)限可能，形成“線下體驗(yàn)+線上傳播”的裂變效應(yīng)。
在“以消費(fèi)者為中心”的時(shí)代，窖主節(jié)不僅提升了瀘州老窖的品牌形象與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也為整個(gè)白酒行業(yè)探索出了一條新的營(yíng)銷(xiāo)路徑，激勵(lì)著其他酒企不斷創(chuàng)新，以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的需求 。
4.推進(jìn)數(shù)智化建設(shè)，重塑消費(fèi)通路體系
積極擁抱變革，是瀘州老窖獲得穩(wěn)健發(fā)展的根本原因。面對(duì)數(shù)智化時(shí)代的帶來(lái)，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人在4月29日舉行的投資者關(guān)系活動(dòng)上表示，近年來(lái)，公司以高質(zhì)量發(fā)展為導(dǎo)向，全力推進(jìn)“數(shù)智瀘州老窖”建設(shè)，保證渠道良性和價(jià)盤(pán)穩(wěn)定，力爭(zhēng)贏得長(zhǎng)周期產(chǎn)業(yè)價(jià)值回報(bào)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。一季度公司依托數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，積極推動(dòng)消費(fèi)者“開(kāi)瓶”，保證價(jià)盤(pán)穩(wěn)定和渠道健康，全國(guó)范圍內(nèi)庫(kù)存水平良性，主要大單品銷(xiāo)售穩(wěn)健，動(dòng)銷(xiāo)優(yōu)于回款表現(xiàn)。
“一切圍繞開(kāi)瓶，一切為了開(kāi)瓶”，2024年瀘州老窖一直將開(kāi)瓶率作為核心考核指標(biāo)。
“瀘州老窖提出‘開(kāi)瓶為王’的營(yíng)銷(xiāo)理念，將營(yíng)銷(xiāo)政策和考核核心聚焦于消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼，推動(dòng)銷(xiāo)售從‘推’向‘拉’轉(zhuǎn)變，解決行業(yè)頑疾，打造可持續(xù)的銷(xiāo)售生態(tài)”，中國(guó)酒業(yè)評(píng)論員肖竹青表示，“通過(guò)‘五碼合一’營(yíng)銷(xiāo)體系，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)了對(duì)渠道的精準(zhǔn)管理，以開(kāi)瓶掃碼為兌付前提，有效杜絕了渠道商套取費(fèi)用的行為，優(yōu)化了渠道利益分配關(guān)系?！?/strong>
就在前不久， 瀘州老窖高層在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上也透露， 通過(guò)堅(jiān)定不移地推進(jìn)五碼產(chǎn)品掃碼，推動(dòng)數(shù)字化場(chǎng)景創(chuàng)新應(yīng)用，瀘州老窖打通了廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、終端消費(fèi)者的信息鏈路，重塑消費(fèi)通路體系，解決了數(shù)十年來(lái)行業(yè)無(wú)法避免的壓貨、低價(jià)、串貨等頑疾難題，推動(dòng)銷(xiāo)售從以渠道層層壓貨為推力的“左側(cè)策略”向以消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼為拉力的“右側(cè)策略”轉(zhuǎn)變。
5.未來(lái)三年分紅計(jì)劃公布，今年工作四個(gè)方向
一方面是穩(wěn)健的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，另一方面，瀘州老窖也非常重視對(duì)股東的回報(bào)。年報(bào)顯示，公司擬10派45.92元（含稅），共計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利67.59億元（含稅），疊加2024年中期分紅，去年全年現(xiàn)金分紅總金額將超過(guò)87億元。占2024年度歸母上市公司凈利潤(rùn)的比例約為65%。
值得注意的是，與年報(bào)同期發(fā)布的還有《關(guān)于2024-2026 年度股東分紅回報(bào)規(guī)劃的公告》，瀘州老窖披露，2024-2026年現(xiàn)金分紅比例分別不低于65%、70%、75%，均不低于85 億元（含稅）。原則上每年度可以進(jìn)行兩次現(xiàn)金分紅，讓全體股東充分分享公司的發(fā)展成果。
盡管年報(bào)對(duì)于2025年的具體目標(biāo)未有提及，但是瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人在投資者關(guān)系會(huì)上表示，今年公司將繼續(xù)推進(jìn)“235+100”戰(zhàn)略落地，深耕西南、華北2大基地市場(chǎng)，打造華東、華南、中原3大戰(zhàn)略市場(chǎng)，突破5大影響力高地市場(chǎng)，實(shí)施“百城計(jì)劃”，促進(jìn)多品牌終端融合提質(zhì)。
對(duì)于 2025 年的總體營(yíng)銷(xiāo)思路，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人表示， 公司管理層提出 6 大思維轉(zhuǎn)變： 從上升市場(chǎng)到下降市場(chǎng)思維的轉(zhuǎn)變；從習(xí)慣性的渠道思維到消費(fèi)者思維的轉(zhuǎn)變；從數(shù)量思維到利潤(rùn)思維的轉(zhuǎn)變；從促銷(xiāo)思維到創(chuàng)造情緒價(jià)值思維的轉(zhuǎn)變；從放任思維到管理思維的轉(zhuǎn)變；從習(xí)慣思維到年輕人思維的轉(zhuǎn)變。
在具體工作方向上：一是要集中資源確保在擴(kuò)點(diǎn)、擴(kuò)面、開(kāi)瓶三方面的投入，以精準(zhǔn)投入實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)；二是要確保市場(chǎng)良性，提升銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)操盤(pán)能力，確保渠道利潤(rùn)，推動(dòng)“低度化、年輕化、場(chǎng)景化、數(shù)智化”；三是堅(jiān)定品牌塑造，在文化、宣傳、創(chuàng)新上繼續(xù)構(gòu)建品牌護(hù)城河；四是提升核心能力，尤其在服務(wù)、效率和人才方面要形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，保障公司在存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
華泰證券、國(guó)金證券、國(guó)海證券等多結(jié)構(gòu)也給予瀘州老窖“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。
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