記者丨駱軼琪 編輯丨陳曉平 張偉賢
竺兆江帶領的非洲手機之王，未能延續(xù)增長神話。
4月下旬，傳音控股披露，2024年營收687.15億元，凈利55.49億元，同比微增0.22%。其晉位全球手機廠商Top5的2023年，凈利增速122.9%。
竺兆江的大本營中東非市場，多個季度份額出現(xiàn)下滑，其他中國廠商紛紛下沉，狙擊傳音向更高端延展。
據(jù)Counterpoint統(tǒng)計，傳音在中東非（中東加非洲）市場份額，一度在上年三季度跌至30%，創(chuàng)下七個季度以來最大降幅。
TechInsights無線智能手機戰(zhàn)略高級分析師吳怡雯對記者表示，傳音在其非洲主場面臨兩大挑戰(zhàn)：
其一，當?shù)叵M者智能手機需求和購買力下降；其二，realme、榮耀和聯(lián)想（Motorola）等手機廠商，加大對中東非地區(qū)的投入，2024年下半年起都錄得較高出貨量增長。
好在，竺兆江掌舵的傳音，在東南亞已悄然崛起，只是，其成長現(xiàn)多了不確定性。
開拓領地
傳音的整體步伐在減速，竺兆江正將大量資源用于東南亞、拉丁美洲等布局，開拓新領地。
吳怡雯告訴記者，東南亞當?shù)兀?strong>安卓用戶更重視產(chǎn)品性價比，對品牌忠誠度低。
傳音近年來依靠成本優(yōu)勢，推出高性價比產(chǎn)品，且提供具有競爭力的渠道分成，在多地進展顯著。
例如，2024年，印度尼西亞市場的增長，主要由傳音主導的超低端（低于100美元）產(chǎn)品線推動；在菲律賓，傳音在相同價格段帶來近480多萬臺的出貨量。
Counterpoint高級分析師汪陽告訴記者，傳音的手機元器件多采用非龍頭供應商，是其最大客戶，也有更大議價空間，可以提出定制需求——在其供應鏈中，傳音擁有類比蘋果于“果鏈”的影響力。
尤其在元器件去庫存周期中，竺兆江獲得采購成本優(yōu)勢，助推傳音的擴張。
一名供應鏈人士對記者表示，傳音在全球熱銷，部分受益于其內存規(guī)劃，竺兆江在海外果斷力推大內存普及。
“傳音以前主要為8G和16G閃存，全面轉到32G和64G，還加量不加價?！彼忉屨f，疊加新興市場的換機機會，傳音捕獲大量用戶。
此外，不同于國內廠商多與當?shù)仡^部渠道商合作，竺傾向于與更草根的渠道推進合作，產(chǎn)品可更快、更深入滲透到低線城市或區(qū)域。
稍有不足的是，亞洲等其他新地區(qū)毛利率為17.66%，低于整體21.34%的毛利率。
更大的威脅在于，國內主流安卓廠商正跟隨竺兆江，小米、榮耀、realme（真我）等，紛紛加大對中東非的投入。
其邏輯源于手機行業(yè)的一條生存法則：
寧可犧牲利潤，也要換取更大的銷售體量、更高關注度，以求在當?shù)卣痉€(wěn)。
“之前考慮，100美元以下市場競爭過于激烈，我們主動放棄了這個價位段?！?/p>
一位業(yè)內高管告訴記者，2023年傳音幾乎“一騎絕塵”，他們才意識到，超低端市場對拓展客戶大有幫助，可促進用戶向上轉化，義無反顧再次回到此價位段。
安卓陣營紛紛下沉主戰(zhàn)場，于竺兆江而言，遏制了其向上延展，也為在外擴展帶來隱憂。
守擂非洲
竺兆江已在手機業(yè)浸潤二十余年，帶領傳音率先起步于非洲。
在非洲，從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，只要有墻的地方，一度就少不了傳音的涂墻廣告，竺兆江也迅速壯大。
只是，非洲市場也有微妙變局。
Canalys手機行業(yè)首席分析師朱嘉弢對記者分析道，前兩年，受疫情和俄烏沖突的影響，非洲一度面臨大盤增長壓力，直到2023年下半年才現(xiàn)恢復；2024年起，態(tài)勢又有所減弱，預計到2025-2026年也不會有過高的增幅表現(xiàn)。
“非洲從功能機向智能機的切換速度較慢，且兩類產(chǎn)品價差較大，出現(xiàn)緩慢增長的現(xiàn)象?！彼m(xù)稱，傳音基數(shù)較高，也局限其在當?shù)氐某砷L性。
“從整體份額看，傳音在非洲不算下跌，其他中國廠商則在上漲，只是三星份額有下滑。”
朱嘉弢對記者分析，中國廠商有更強的成本控制和產(chǎn)品定義能力，整體有望擴大份額；具體到傳音，至少在未來五年內，其在非洲的地位依然不可動搖。
據(jù)Canalys統(tǒng)計，2024年第四季度，傳音在非洲出貨量占比為49%，遠超第二名的三星（17%）。
在非洲的長期沉淀，依舊是竺兆江盈利的重要護城河。
2024年，傳音在非洲的毛利率為28.59%，同比減少1.46個百分點，在所有地區(qū)最高。非洲占傳音整體收入比重，也高達34%。
汪陽對記者指出，綜合來看，外部廠商的壓力固然存在，從2024年二季度至今，傳音基本面沒有發(fā)生太大變化。
饒是如此，大量國內同行，對竺和傳音依然構成長期威脅。
汪陽分析說，傳音從功能機起家，延伸到智能機市場，近兩年在推動向150-200美元更高價格段迭代，且在持續(xù)投資折疊屏手機領域。
這恰恰是其他國內主要安卓廠商的發(fā)力重點，他們大舉進軍中東非市場，未必能動搖傳音的基本盤，卻可能封堵其向上升級的空間。
遭逢動蕩
動蕩的外部環(huán)境，也給竺兆江帶來潛在挑戰(zhàn)。
“一季度，全球很多新興市場出現(xiàn)需求疲弱，是否會延續(xù)到二季度甚至影響下半年行情，值得關注?！?/p>
朱嘉弢向記者分析，對于多數(shù)新興市場國家來說，手機進口占據(jù)很大部分美元外匯額度，一旦當?shù)孛媾R宏觀經(jīng)濟和貨幣環(huán)境變化，進口智能機可能會受較大影響。
過去2-3年間，這類現(xiàn)象已在多個新興市場發(fā)生，而傳音主要為海外業(yè)務，需要承擔潛在風險。
朱嘉弢補充認為，中國廠商在海外銷售的產(chǎn)品，集中在中低端價位段，對應消費群體為價格敏感型，受經(jīng)濟環(huán)境波動的影響更大。
傳音與其他國內廠商，也面臨貿易爭端加劇導致的元器件價格波動風險，其中，低價位段手機又首當其沖。
“在100美元以內價位段，傳音的確‘一家獨大’?！?/p>
汪陽對記者指出，從產(chǎn)品規(guī)格看，倘若元器件逐漸漲價，用于低端手機的元器件漲價幅度，可能比高端手機高很多，對傳音來說，利潤空間會進一步被擠壓。
朱嘉弢發(fā)現(xiàn)，2024年下半年開始，由于供應鏈成本逐漸上漲，海外大量中低端產(chǎn)品，開始減配。
“到今年看，廠商不太可能繼續(xù)全方位實行低價高配行為，大趨勢反而是降規(guī)格、降配置?！?/p>
這無疑消減了竺兆江過往打法的威力。據(jù)胡潤研究院，他已積累155億身家。
不可否認的是，他在東南亞等更多新興市場的布局，幫助傳音體量有了更大的空間，增強了抗風險的韌性。
只是，全球宏觀環(huán)境承壓，疊加其他中國廠商參與，傳音如何“向上”走，這是竺需求解的重要命題。
圖片來源：傳音控股，除標注外
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