2023年開始，大城市周邊和景區(qū)附近冒出了很多開在村子里的咖啡廳。除了遠(yuǎn)和偏僻以外，這些村咖最大的特點(diǎn)是夠破夠原始。孤零零立在一片稻田里，或者由山頂上快塌的土房子改造而成。一杯咖啡二三十元甚至四五十元的價(jià)格，源源不斷吸引著年輕人打卡。這個(gè)五一，很多村咖似乎也成了新的景點(diǎn)，人流量爆滿，有人開村咖時(shí)曾雷打不動(dòng)五點(diǎn)半下班，這幾天，一直到七八點(diǎn)鐘還在做咖啡、賣面包。
城里的咖啡用來(lái)續(xù)命，村里的咖啡用來(lái)放空，一杯咖啡的錢，就享受了半天田園生活。媒體報(bào)道中，頂流網(wǎng)紅村咖一天能賣出幾百到幾千杯咖啡，讓渴望回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人眼紅。
可如今，第一批跟風(fēng)開村咖的人已經(jīng)“幻滅”了。要把快塌的土房子改造成能使用的咖啡館，動(dòng)輒投資40萬(wàn)元以上；要維持“在最土的地方干最洋氣的事”的反差感，需要不斷想點(diǎn)子，卷完咖啡卷窖爐披薩、面包；更難熬的是那種靠旺季游客維持生意的村咖，只能在淡季關(guān)店，做成季節(jié)性的兼職。
文 |王瀟
張輕松
運(yùn)營(yíng) |泡芙
開130公里喝杯咖啡
北京人鄭詩(shī)穎要和朋友們自駕130多公里，去喝杯咖啡。
她從前一晚就在做準(zhǔn)備：多帶點(diǎn)水果，路上吃，畢竟130多公里；得提醒朋友休息好，開車?yán)?，要開130多公里。為了這口咖啡，鄭詩(shī)穎甚至從小半年前就開始做準(zhǔn)備了，主要是心理準(zhǔn)備。
鄭詩(shī)穎喜歡喝咖啡，探店各種咖啡廳。在社交媒體上瀏覽新開的特色咖啡廳時(shí)，一家名叫“一塊兒石頭”的咖啡廳被推到了她面前?？Х葟d在北京郊區(qū)的十渡山里里，石頭房子看上去很原生態(tài)，周末人滿為患，窖爐披薩都搶不到，鄭詩(shī)穎看到后立刻就想動(dòng)身，結(jié)果一查地址，“有130多公里，比去趟天津都遠(yuǎn)”。為了這口咖啡，鄭詩(shī)穎掙扎了小半年，她時(shí)不時(shí)就會(huì)翻開收藏夾再看一遍帖子。終于，去年9月，在一個(gè)雨過(guò)天晴的周末，她和朋友一合計(jì)，“去吧，130多公里，開吧”。
要想喝到這一杯咖啡，真像求取真經(jīng)一般不易。鄭詩(shī)穎順著導(dǎo)航開，按理來(lái)說(shuō)只要兩個(gè)多小時(shí)就能開到，可地方太偏，很長(zhǎng)一段路導(dǎo)航信號(hào)不好，多繞了一個(gè)多小時(shí)，足足開了三個(gè)多小時(shí)才到。鄭詩(shī)穎和朋友8點(diǎn)多就從家里出發(fā)了，“上班都沒(méi)這么早過(guò)”，一直到中午12點(diǎn)多才到。
▲鄭詩(shī)穎幾經(jīng)波折喝到的村咖“一塊兒石頭”。圖 / 訪談?wù)咛峁?/p>
還有人經(jīng)歷了更多波折。程立在北京附近的古村開了家“最破咖啡廳”，咖啡廳在山頂，去咖啡廳會(huì)經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段盤山路。剛開起來(lái)時(shí)，甚至還沒(méi)有水泥路，要走一段土路。如今路修好了，但依然很窄，一輛車行駛都要小心，要是恰好碰見會(huì)車情況，兩輛車都恨不得停下來(lái)琢磨琢磨再開，“越野都不會(huì)到這兒來(lái)”。剛開業(yè)時(shí)，“幾乎每個(gè)人上來(lái)以后都罵罵咧咧的，太難走了”。還有人騎著小排量摩托車上山，山路又高又陡，“上去差點(diǎn)下不來(lái)”。
大概是從2023年開始，城市周邊、景區(qū)附近，涌現(xiàn)出很多開在村子里的咖啡廳。除了遠(yuǎn)和偏僻以外，這些村咖最大的特點(diǎn)是要夠破夠原始。一般而言，即便是簡(jiǎn)約風(fēng)的咖啡廳，也會(huì)裝修精致。但村咖走的是簡(jiǎn)陋風(fēng)，老房子所有歲月的痕跡都原封不動(dòng)，越破越好，便攜桌椅一擺，一個(gè)村咖就算裝完了。要是再刷個(gè)白墻，掛個(gè)招牌，或許都能算上精裝修了。
村咖的裝修似乎很容易。程立的最破咖啡廳在京郊的一個(gè)荒村里，取名“鄉(xiāng)野”。整個(gè)村子都沒(méi)人住了，村里的房子更是一間比一間老，“很多都是明清時(shí)建的”，換算下來(lái)，房子幾乎是太爺爺輩的。幾間低矮相連的老房子匯成了一間咖啡館，墻是黃泥糊的，用手摸一把，“有的地方還能摸到一手土”。程立在社交平臺(tái)上分享了前后對(duì)比圖，乍看上去，除了窗戶補(bǔ)齊了，其他似乎沒(méi)怎么動(dòng)過(guò)。
▲程立的最破咖啡廳在京郊的一個(gè)荒村里。圖 / 訪談?wù)咛峁?/p>
趙倩在安徽省宣城涇縣的蘇紅村也開了一家村咖，名叫“宇宙是個(gè)糧倉(cāng)”?？Х瑞^是一片稻田里的一棟白墻黑瓦的矮房，最初開業(yè)的籌備過(guò)程也很簡(jiǎn)單，“只要擺擺桌子、椅子就可以了，幾乎沒(méi)什么要準(zhǔn)備的”。
▲趙倩開的村咖，名叫“宇宙是個(gè)糧倉(cāng)”。圖 / 訪談?wù)咛峁?/p>
就算沒(méi)房子都能開個(gè)村咖。王曉曉在安徽老家的村里直接找了一片空地，買了個(gè)廢舊的鐵皮集裝箱，四面刷上粉色和藍(lán)色的漆，鐵皮爆改ins風(fēng)，集裝箱里再擺上幾把露營(yíng)的桌椅，旁邊擺幾束裝飾花，基本就算裝修完了。一個(gè)簡(jiǎn)易版的“村咖”就誕生了。
翻開社交媒體，會(huì)發(fā)現(xiàn)村咖們各有各的破法。幾根竹竿，再圍上一圈稻草，支起一個(gè)小棚就算是咖啡館了，“感覺一場(chǎng)暴雨就能干趴下”；農(nóng)田里一個(gè)四四方方的小磚房，不用掛招牌，直接在墻上寫上“咖啡”二字，就算招牌了，“遠(yuǎn)遠(yuǎn)看著還以為是個(gè)茅坑”；還有人干脆把空置的豬圈刷上白墻，里面擺上幾張農(nóng)村吃席的桌椅，“豬圈咖啡直接到達(dá)next level”。
村咖不光簡(jiǎn)陋，更重要的是，環(huán)境相當(dāng)野生，客人還很接地氣。程立自從在山上開村咖以后，接待的客人不光多，物種也豐富了。有時(shí)，山里的猴子會(huì)直接竄進(jìn)村咖，在里面上躥下跳。視線再拋遠(yuǎn)點(diǎn)，運(yùn)氣好的話，還能看到山上有只野豬正朝村咖張望。要是從山下往村咖里走，沒(méi)準(zhǔn)還能在半路碰見拉貨的驢，“哀怨地看著城里來(lái)的‘牛馬’”。
還有人在村口支起村咖攤，本想迎接過(guò)往的游客，結(jié)果游客沒(méi)等來(lái)，村民倒是一直問(wèn)。剛干完農(nóng)活的大叔直接拿著砍刀光顧，點(diǎn)杯美式開始對(duì)著莊稼地放空，甚至還有村民成群結(jié)伴大晚上聚在一起喝咖啡，聊家常，“村咖好像變成了村里的CBD，對(duì)村里的八卦全都了如指掌”。
露營(yíng)平替
這兩年開起來(lái)的村咖，似乎是人們對(duì)閑適慢生活的向往和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化結(jié)合的產(chǎn)物。
村咖像是露營(yíng)的平替品。鄭詩(shī)穎的游玩方式發(fā)生了很大變化，原本，她的活動(dòng)一般局限在城區(qū)內(nèi)，而且總是在室內(nèi)，要么找間咖啡廳坐一下午，要么逛逛街。可疫情后，她發(fā)現(xiàn)自己一閑下來(lái)，就想往郊外跑，“市區(qū)人太多，只能跑遠(yuǎn)點(diǎn)”，身邊的朋友這兩年也開始迷上到郊外露營(yíng)。
可露營(yíng)一次要花費(fèi)的時(shí)間、精力又是巨大的，要準(zhǔn)備食材、裝備，還得在郊外過(guò)夜，回來(lái)后還要花上一段時(shí)間休息好才能面對(duì)周一的工作，算下來(lái)，短短一次露營(yíng)，“一個(gè)周末全忙活這一件事了”。時(shí)間花得多不說(shuō)，“露營(yíng)坑”又是一個(gè)錢包殺手，“裝備晉升都得燒錢”。相比之下，村咖似乎變成了平替，不用在外過(guò)夜，也不用準(zhǔn)備露營(yíng)裝備，體驗(yàn)感又很相似：到郊外喝杯咖啡，吃點(diǎn)零食，放放風(fēng)。從某種程度來(lái)說(shuō)，村咖就像是露營(yíng)的精縮凝練版。這也讓人聯(lián)想到這兩年流行的“特種兵式”旅游，同樣是說(shuō)走就走，主打一個(gè)隨意、快捷，高性價(jià)比，用最高效的方式體驗(yàn)遠(yuǎn)方，或者想象中的田園生活。
▲露營(yíng)一次要花費(fèi)的時(shí)間、精力是巨大的。圖 /視覺中國(guó)
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，相比于露營(yíng)，村咖也是一種更輕的投資。趙倩原本在安徽的縣級(jí)政府部門工作，幾年前，工作壓力越來(lái)越大，一眼就能看見職業(yè)的天花板，她變得焦慮、失眠。為了轉(zhuǎn)換情緒，她和丈夫經(jīng)常找風(fēng)景好的地方露營(yíng)，2023年，她路過(guò)一片稻田，稻田里端坐著一棟小房子，讓人眼前一亮，她立刻決定把這里租下來(lái)做個(gè)露營(yíng)生意。
可露營(yíng)其實(shí)是一種重投資，不光要提供設(shè)備，還要提供餐食等全套服務(wù)，更重要的是，需要大面積的用地。她最終想到開一家咖啡館，“因?yàn)榭Х瑞^最簡(jiǎn)單，門檻最低，好上手”。
還有人把開村咖當(dāng)成挽回民宿虧損的自救方式。在北京工作的林新是一名設(shè)計(jì)師，以往經(jīng)常給各種民宿做設(shè)計(jì)，她所在的公司也運(yùn)營(yíng)著民宿。生意最好的是疫情期間，很多人不能出省旅游，只能到郊外短途游，“（公司的）民宿一直都沒(méi)怎么宣傳，但人一直是滿的”。
可疫情放開后，出省旅游的人多了，民宿的生意開始下滑。領(lǐng)導(dǎo)也著急了，開始加大宣傳力度，甚至讓設(shè)計(jì)師都兼職做運(yùn)營(yíng)，林新不光要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)工作，還要同時(shí)管理社交媒體平臺(tái)，每天更新內(nèi)容，“想辦法到處拉點(diǎn)人”?？杉幢慵哟罅诵麄髁Χ?，人流量依然在減少，在林新的印象里，今年的人流量，可能比去年同期少了將近50%，“快要少了一半”。
這并不是一家的變化，“整個(gè)行業(yè)都在變差”，為了增加營(yíng)收方式，林新發(fā)現(xiàn)，很多原本做民宿的人這兩年都開起了村咖。村咖就好像民宿的一種引流產(chǎn)品，人們趁著熱度來(lái)喝咖啡，能賺點(diǎn)錢回血，要是坐舒服了，沒(méi)準(zhǔn)還能順便在民宿里睡一晚，還能再賺一份錢。
原本，林新經(jīng)常趁休假體驗(yàn)北京周邊的民宿，一邊體驗(yàn)一邊看別家的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這兩年，隨著行業(yè)的變化，她也從體驗(yàn)民宿變成了體驗(yàn)村咖，“多學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，估計(jì)（公司的民宿）以后也得開村咖”。
▲林新探店去的村咖。圖 / 訪談?wù)咛峁?/p>
更重要的是，“開家咖啡廳”寄托著很多人對(duì)理想生活的向往。開在村里的咖啡廳，鄉(xiāng)土氣息又一下把人拉回了童年，兩種元素的碰撞產(chǎn)生極強(qiáng)的反差感，即便是為了情懷，也有人紛紛入局。
李如涵原本在互聯(lián)網(wǎng)公司做營(yíng)銷，疫情期間回了老家哈爾濱。她在老家斷斷續(xù)續(xù)找了兩年工作，可老家互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展較慢，對(duì)口的公司也很少，很難找到工作。李如涵開始琢磨起未來(lái)出路。在她的記憶里，從小時(shí)候起，媽媽就總跟她念叨，“以后退休了想開家咖啡廳”。剛好找不到合適的工作，這兩年村咖又似乎很火，李如涵干脆把理想生活的藍(lán)圖提前提上日程。去年，李如涵在哈爾濱亞布力滑雪場(chǎng)附近的村里，找了一間小房，開始籌備村咖。
▲李如涵在哈爾濱亞布力滑雪場(chǎng)附近的村里開始籌備村咖。圖 / 訪談?wù)咛峁?/p>
同樣被情懷驅(qū)動(dòng)的還有程立。他原本經(jīng)營(yíng)一家醫(yī)療器械相關(guān)的公司，可受疫情影響，營(yíng)收出現(xiàn)問(wèn)題，項(xiàng)目也全都停擺了，思來(lái)想去，干脆不干了。程立喜歡喝咖啡，他把咖啡機(jī)裝進(jìn)私家車，開始自駕旅游，每到一處歇腳地，就把車一停，就地拿出咖啡機(jī)做咖啡喝，路上有人看到總會(huì)圍上幾圈找他買咖啡，“敞篷車直接變成了咖啡車”。
慢慢地，跟著程立的咖啡車一起旅游的朋友越來(lái)越多。2023年，程立自駕到了北京郊外的一處荒村，看著眼前幾間破敗的黃泥房，瞬間心動(dòng)了，“太有感覺了，老房子本身就有一種松弛感”。那時(shí)，開村咖的還沒(méi)幾家，但程立幾乎立刻就決定要把老房子打造成一間咖啡廳，“哪怕不賺錢，和朋友在這兒聚會(huì)也挺好的”。
季節(jié)性咖啡廳
城里待膩了，景區(qū)又太擠，開在各處的村咖成了新的流量打卡點(diǎn)。礦洞咖啡、瀑布咖啡、稻田咖啡、荒村咖啡，一杯咖啡的錢，就享受了半天松弛生活。媒體報(bào)道中，頂流網(wǎng)紅村咖一天能賣出幾百到幾千杯咖啡，讓渴望回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人眼紅。
但對(duì)很多跟風(fēng)入局的人來(lái)說(shuō)，村咖似乎都有幻滅的一面。
幻滅的第一步是從裝修開始的，村咖的裝修看似簡(jiǎn)單，改造難度和投入?yún)s并不低。很多村咖是在農(nóng)村快放塌的老房子基礎(chǔ)上改造的，光是讓老房子實(shí)現(xiàn)基本水電功能，就是個(gè)大工程。因?yàn)榭Х瑞^所在的村子已經(jīng)荒廢，程立專門沿著山體從隔壁村子把電線拉上山頂，水也要從山下調(diào)上來(lái)，他特意在老房子旁邊建了個(gè)蓄水池，把水抽到蓄水池里再供平時(shí)使用。所以盡管看起來(lái)很“原生態(tài)”，“前期的投入就花了40多萬(wàn)元”。
哪怕老房本身通水電，物流也會(huì)增加成本。李如涵在開村咖前，調(diào)研了很多周圍的村咖，依托著亞布力滑雪場(chǎng)，附近的村子已經(jīng)形成了比較成熟的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，也開了很多家村咖。在原本的預(yù)想里，只要選好房子，再簡(jiǎn)單裝修一下，差不多兩個(gè)月就能開起來(lái)，“11月末開業(yè)，剛好趕上旺季”。
可農(nóng)村好像是交通運(yùn)輸毛細(xì)血管的末端，單是把建筑材料送進(jìn)村里，時(shí)間和費(fèi)用都比想象得多。裝修的那段時(shí)間，李如涵和供應(yīng)方以及鎮(zhèn)上的快遞點(diǎn)反復(fù)溝通，不斷催促，還是拖到了今年1月才開業(yè)，晚了一個(gè)多月，“不算房租，裝修費(fèi)用也花了40多萬(wàn)元”。
的確有人通過(guò)村咖賺到了錢。趙倩從村咖的籌備階段開始，就在社交平臺(tái)上錄vlog分享，剛開業(yè)沒(méi)多久，突然有幾條視頻爆了，粉絲量也增加了。她的村咖在皖南川藏線上，主要靠游客帶動(dòng)，在流量和游客的雙重帶動(dòng)下，一到旺季，每天的營(yíng)業(yè)額就能達(dá)到一萬(wàn)多元。
可一般來(lái)說(shuō)，等到10月份，稻子剛剛割完，“根本沒(méi)什么風(fēng)景”，來(lái)旅游的人很少，很難有營(yíng)收。但在流量的加持下，有粉絲會(huì)在淡季人少時(shí)專程趕來(lái)，還會(huì)有考察團(tuán)過(guò)來(lái)，“即便是工作日，也有五六千元的營(yíng)業(yè)額”。政府也開始宣傳她的村咖，甚至專門針對(duì)村咖設(shè)計(jì)了一條旅游線路，她這兒也成了一個(gè)打卡的景點(diǎn)。
可實(shí)際上，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，村咖很難當(dāng)作一個(gè)全職的生意，更像是一門季節(jié)性的兼職。在趙倩的帶動(dòng)下，很多人開始在周邊開村咖，到旺季時(shí)，最多開出了六七十家村咖，就連村民，也開始動(dòng)起賣咖啡的心思。在趙倩的印象里，有對(duì)老夫婦，就把家里的老房子重新裝修了一下，買來(lái)咖啡機(jī)，學(xué)著她的樣，開起村咖。
王曉曉也是去年在涇縣臨近的村子開始開村咖的，旺季時(shí)一路都是村咖，如果不出名，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)每家都是一樣的，游客都不夠用了。經(jīng)常有游客走到她家邊看菜單，邊打個(gè)嗝嘆氣，“一路喝了十幾杯了，真喝不動(dòng)了”。旺季時(shí)游客多，生意還能維持，一旦到了淡季，既沒(méi)游客也沒(méi)粉絲，“一天就只能賣出兩三杯”。幸運(yùn)的是，王曉曉沒(méi)雇員工，集裝箱幾乎沒(méi)有成本，就算不賣咖啡，也不會(huì)虧?？赡切┳夥孔诱?qǐng)員工開村咖的人，只能在淡季選擇關(guān)店，等到旺季再開，做季節(jié)性生意。
▲集裝箱村咖。圖 / 訪談?wù)咛峁?/p>
職業(yè)餐飲網(wǎng)近期的文章里，也有當(dāng)?shù)氐目Х鹊杲?jīng)營(yíng)者透露，在涇縣可能只有10%的村咖能夠盈利。
事實(shí)上，與其說(shuō)是賺情懷的錢，村咖更像是一門注意力經(jīng)濟(jì)，而最初能夠吸引消費(fèi)者的元素是鄉(xiāng)村與咖啡結(jié)合的反差感，“在最土的地方干最洋氣的事”，因此，要想持續(xù)賺錢，就得不斷吸引注意力，持續(xù)營(yíng)造反差感。
程立從最開始就意識(shí)到，村咖賣的不是咖啡，而是體驗(yàn)感。從價(jià)格和品質(zhì)來(lái)看，村咖的價(jià)格偏高，一杯三四十元不比市區(qū)便宜，而從味道上，也很難做到有多么獨(dú)特的吸引力。重要的不是咖啡，而是山頭的美景和老房的破敗感。
“現(xiàn)在再做普通村咖很難賺到錢了”，程立經(jīng)常琢磨如何制造更多反差感，他日常在社交媒體上搜索，查看流行趨勢(shì)。這兩年里，他先是增加了烤肉，后來(lái)又增加了窯爐面包，“西式餐品和中式老房也是反差，如果是老房配中餐，反而沒(méi)意思了”。從消費(fèi)者的反饋上來(lái)看，這種反差經(jīng)營(yíng)似乎是奏效的。消費(fèi)者的點(diǎn)單重點(diǎn)也發(fā)生著變化，從最開始主要點(diǎn)咖啡，變成點(diǎn)烤肉，到后來(lái)變成為了窯爐面包而來(lái)。在這套持續(xù)營(yíng)造反差感的操作下，程立的最破咖啡館總是爆滿，“每日營(yíng)業(yè)額都會(huì)過(guò)萬(wàn)元”。
▲程立的最破咖啡館總是爆滿。圖 / 訪談?wù)咛峁?/p>
大多數(shù)做季節(jié)性生意的村咖老板們，只能在淡季放平心態(tài)，忍受寂寞，苦等旺季到來(lái)。做季節(jié)性生意帶來(lái)的后續(xù)問(wèn)題是，很難有固定的團(tuán)隊(duì)，每次旺季來(lái)臨，只能找兼職頂上。
在亞布力滑雪場(chǎng)附近，村咖老板們幾乎都在做季節(jié)性生意：只養(yǎng)著一個(gè)咖啡師，等到旺季來(lái)臨，再臨時(shí)招服務(wù)員和更多的咖啡師。因此，為了確保旺季不出差錯(cuò)，村咖老板們要提前一個(gè)月開始搶人，趕緊把臨時(shí)團(tuán)隊(duì)搭建起來(lái)，“相當(dāng)于多養(yǎng)一個(gè)月的員工”。
李如涵比原計(jì)劃延遲了一個(gè)月開業(yè)，就相當(dāng)于多養(yǎng)了兩個(gè)月的員工。而且剛開業(yè)，宣傳沒(méi)跟上，導(dǎo)致即便是旺季，也沒(méi)怎么賺錢。這和預(yù)想中的場(chǎng)景完全不一樣，李如涵也變得焦慮起來(lái)，每天睜眼第一件事，就是算“今天會(huì)虧多少錢，員工工資怎么辦”。
原本在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作時(shí)，李如涵經(jīng)常脫發(fā)，“馬尾就像貓尾巴一樣細(xì)”，不工作以后頭發(fā)漸漸養(yǎng)回來(lái)了，可這村咖一開業(yè)，又變回貓尾巴了。如今，已經(jīng)到了淡季，生意更少了，李如涵索性趁著淡季裝修整頓，等到冬天再戰(zhàn)。
不止村咖，李如涵還在籌備民宿，她已經(jīng)意識(shí)到，“只靠村咖回本是不可能的，民宿才是重點(diǎn)”。
（除程立、趙倩外，其余均為化名）
參考資料：
1.《在村里賣咖啡，68元/杯，一天狂賣8800杯！泡沫還是風(fēng)口？》 職業(yè)餐飲網(wǎng)
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