作者 | 劉三關(guān) 來(lái)源 | 頂尖廣告
2025年5月3日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)的抖音賬號(hào)突然設(shè)為私密狀態(tài)，所有的視頻消失不見(jiàn)了。
這位曾因“給員工分95%利潤(rùn)”被稱為“中國(guó)最傻老板”的異類企業(yè)家，在深夜連發(fā)五條動(dòng)態(tài)，措辭激烈地控訴：
“如果不讓柴懟懟這種隨意污蔑傷害他人的行為受到應(yīng)有的處罰，我會(huì)主動(dòng)關(guān)閉或永遠(yuǎn)離開(kāi)胖東來(lái)這個(gè)企業(yè)！”
一句“善良如此艱難遠(yuǎn)非我想象”，更讓我們看到了這位以“佛系老板”形象著稱的企業(yè)家，玉石俱焚的決絕。
于東來(lái)的退網(wǎng)威脅
網(wǎng)紅時(shí)代的信任危機(jī)
故事始于2025年4月初，玉石博主“柴懟懟”突然連發(fā)29條視頻，指控胖東來(lái)以低成本玉石獲取“百倍暴利”。
一切始于2025年4月初。
抖音玉石博主“柴懟懟”在抖音連發(fā)多條視頻，聲稱胖東來(lái)“用商超引流高端客戶，靠低成本玉石收割百倍暴利”，更放話“3萬(wàn)元玉石不如同行3千元貨色”“毛利率高達(dá)100倍”，甚至暗示存在偷稅漏稅。
這些沒(méi)有檢測(cè)報(bào)告、成本數(shù)據(jù)支撐的指控，卻在平臺(tái)算法助推下斬獲超高播放量，評(píng)論區(qū)更涌動(dòng)著“原來(lái)胖東來(lái)也是奸商”的聲音。
面對(duì)這場(chǎng)“信任危機(jī)”，胖東來(lái)選擇了最“笨”的方式——把底牌攤在陽(yáng)光下。
4月8日，胖東來(lái)公布財(cái)報(bào)：2025年一季度和田玉銷售額僅2190萬(wàn)元，占集團(tuán)總營(yíng)收0.34%，毛利率20%，遠(yuǎn)低于行業(yè)30%-50%的平均水平。
更狠的是，他們公開(kāi)了玉石定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：10萬(wàn)以下商品毛利率20%，10萬(wàn)以上15%，支持第三方檢測(cè)“假一賠十”，甚至?xí)癯龉?yīng)商資質(zhì)審查、三重質(zhì)檢流程和一物一碼溯源系統(tǒng)。
但“柴懟懟”并未收手。他在小號(hào)直播間嘲諷胖東來(lái)“財(cái)報(bào)作秀”，揚(yáng)言“誰(shuí)敢包庇于東來(lái)，就讓誰(shuí)下臺(tái)”。
4月25日，胖東來(lái)正式起訴“柴懟懟”商業(yè)詆毀，索賠500萬(wàn)元，成為許昌中院受理的首例“短視頻打假侵權(quán)案”。
這場(chǎng)對(duì)決在五一假期迎來(lái)高潮：5月3日，于東來(lái)連發(fā)5條動(dòng)態(tài)，直言“若法律不能主持公道，我將關(guān)閉或永遠(yuǎn)離開(kāi)胖東來(lái)”。
這不是情緒化威脅，而是一個(gè)理想主義者的絕望吶喊——當(dāng)全網(wǎng)圍觀“神仙企業(yè)”被流量絞殺時(shí)，胖東來(lái)用退網(wǎng)宣言撕開(kāi)了碰瓷網(wǎng)紅們的遮羞布。
而柴懟懟也用29條視頻，把一家年?duì)I收170億的企業(yè)閉上了絕路。
抖音“求生式封殺”
治標(biāo)不治本
5月3日晚，抖音黑板報(bào)發(fā)布公告：下架柴懟懟29條侵權(quán)視頻，限制其投稿權(quán)限一個(gè)月。
這招“快刀斬亂麻”的操作，被網(wǎng)友調(diào)侃為“平臺(tái)求生欲拉滿”——
既回應(yīng)了于東來(lái)對(duì)“縱容造謠”的指控，又保留了“以司法結(jié)果為準(zhǔn)”的退路。
但細(xì)讀處置流程，平臺(tái)的困境暴露無(wú)遺。根據(jù)公告，抖音在接到胖東來(lái)投訴后，曾要求補(bǔ)充“利潤(rùn)靠玉石”等指控的駁斥證據(jù)，直到5月3日下午才完成審核。
這種“先補(bǔ)證據(jù)再處理”的節(jié)奏，無(wú)疑給企業(yè)維權(quán)增加了不少難度。
畢竟開(kāi)具證明，并不是企業(yè)想開(kāi)就開(kāi)，辦什么事都需要流程；而當(dāng)證明或證據(jù)到手，謠言或許早已散步全網(wǎng)。因此，封殺只能治標(biāo)，無(wú)法治本。
當(dāng)然，平臺(tái)在“企業(yè)維權(quán)”與“言論自由”之間要實(shí)現(xiàn)平衡，也并非易事：若偏向企業(yè)，可能被批“打壓批評(píng)”；若放任爭(zhēng)議，又可能卷入法律糾紛。
柴懟懟的“碰瓷式營(yíng)銷”，也曾一度奏效。其近90天直播帶貨銷售額達(dá)50萬(wàn)-75萬(wàn)元，粉絲量從20萬(wàn)飆升至28萬(wàn)。
但賬號(hào)封禁后，柴懟懟的輿論風(fēng)向急轉(zhuǎn)直下：
其曾在直播中自稱“滿清皇族后裔”，但網(wǎng)友扒出其父親是賣假玉的小商販、姐姐是英語(yǔ)老師，所謂的“高官親戚”純屬編造。
更諷刺的是，其自稱“玉石專家”卻無(wú)專業(yè)證書(shū)，早期還賣過(guò)祛濕茶、假酒等問(wèn)題商品。
明晃晃的地域歧視
胖東來(lái)雖以“受害者”形象博得同情，但于東來(lái)的“退圈威脅”亦被小部分網(wǎng)友視為“道德綁架”：
“用關(guān)店要挾公眾，是不是玩不起？”
在流量至上的喧囂中，這種盲目的輿論從不會(huì)缺席。
不過(guò)，胖東來(lái)處理方式堪稱教科書(shū)，除了起訴索賠500萬(wàn)元，向法院提交完整證據(jù)鏈，還通過(guò)官方賬號(hào)連續(xù)發(fā)聲，將維權(quán)過(guò)程透明化，將謠言扼殺在搖籃里。
“訴訟狂魔”胖東來(lái)
柴懟懟并非胖東來(lái)今年唯一的訴訟對(duì)象。
此前的”紅內(nèi)褲”事件同樣鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。博主“兩個(gè)小段”稱購(gòu)買的內(nèi)褲掉色致過(guò)敏，胖東來(lái)耗時(shí)15天委托三家檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具53頁(yè)報(bào)告自證清白，仍以“傳播誤導(dǎo)性信息”起訴索賠100萬(wàn)元；
經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝因多次批評(píng)胖東來(lái)“缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力”被起訴，目前進(jìn)入證據(jù)交換階段；
浙江嘉興的“胖都來(lái)”賣場(chǎng)，因名稱、裝修高度相似，已被胖東來(lái)指控，律師函已送達(dá)。
從碰瓷博主到山寨企業(yè)，這些訴訟背后，都是胖東來(lái)對(duì)“透明化商業(yè)模式”的殊死捍衛(wèi)。
胖東來(lái)的“裸奔式經(jīng)營(yíng)”，本質(zhì)是用極致透明換取消費(fèi)者信任。
其自有品牌SKU超100個(gè)，銷售額占比30%，單品年銷售額過(guò)億；羽絨服進(jìn)貨價(jià)498.7元，僅加0.3元銷售。
這種“反商業(yè)邏輯”的做法，在贏得消費(fèi)者的同時(shí)，也讓利益相關(guān)者感到忌憚。 但透明化經(jīng)營(yíng)的代價(jià)高昂。
為保證品質(zhì)，胖東來(lái)的熟食、鮮切水果執(zhí)行“當(dāng)日未售必報(bào)損”政策，水產(chǎn)需吊水暫養(yǎng)5-7天，僅此兩項(xiàng)就拉低生鮮品類毛利率15%。
但網(wǎng)紅用“百倍暴利”等話術(shù)進(jìn)行攻擊，讓這種高成本投入反而成了“心虛”的證據(jù)；其2024年納稅6億元，合規(guī)成本遠(yuǎn)高于同行，卻成了“造假者”眼中的肥肉。
當(dāng)“柴懟懟”們用片面信息解構(gòu)這種透明時(shí)，胖東來(lái)不得不舉起法律武器——因?yàn)槊恳淮尾粚?shí)指控，都在瓦解它用20年搭建的信任金字塔。
總結(jié)
柴懟懟事件暴露了網(wǎng)紅們“碰瓷式營(yíng)銷”的猖獗。
根據(jù)抖音2024年《違規(guī)蹭熱不當(dāng)獲利內(nèi)容治理規(guī)范》，平臺(tái)嚴(yán)禁以“揭黑”“揭秘”為噱頭詆毀行業(yè)或商品，但此類行為仍屢禁不止。
胖東來(lái)的遭遇，是實(shí)體企業(yè)在流量時(shí)代的縮影。當(dāng)“職業(yè)碰瓷”成為產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)“質(zhì)疑”異化為“造謠”，企業(yè)的沉默只會(huì)助長(zhǎng)惡行。
正如胡錫進(jìn)所言：“互聯(lián)網(wǎng)決非法外之地，正氣必須樹(shù)起來(lái)?！?胖東來(lái)的“笨拙”，恰恰是零售業(yè)的未來(lái)。
這場(chǎng)訴訟的結(jié)局尚未可知，但意義已超越個(gè)體恩怨。它是一堂關(guān)于“信任構(gòu)建與摧毀”的商業(yè)公開(kāi)課：當(dāng)企業(yè)把底牌攤在牌桌上時(shí)，如何防止被潑臟水？
當(dāng)“質(zhì)疑”異化為“造謠”，言論自由與商業(yè)尊嚴(yán)的邊界何在？
“如果胖東來(lái)都要被逼退圈，以后我們還能相信誰(shuí)？”
這個(gè)問(wèn)題，值得整個(gè)業(yè)界深思。
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