文 | 長(zhǎng)青研究社，作者 | 王室翱 ，編輯 | 潘利恒

"媽，您這購物車都塞了三十多件了！"女兒盯著手機(jī)屏幕哭笑不得。距離618還有1個(gè)多月，64歲的聶廣蘭早已把淘寶購物車填得滿滿當(dāng)當(dāng)，此刻正舉著老花鏡，催促女兒快些"審核"她的戰(zhàn)利品。

這位戴著珍珠項(xiàng)鏈的"網(wǎng)購達(dá)人"，談起各大電商平臺(tái)的滿減規(guī)則如數(shù)家珍："拼多多的百億補(bǔ)貼要定點(diǎn)搶，京東自營(yíng)的物流最快，抖音直播間的限時(shí)優(yōu)惠..."15年網(wǎng)購生涯讓她練就了比年輕人更犀利的比價(jià)眼光。

時(shí)針撥回2008年，時(shí)任后勤主管的她為尋找一個(gè)窗簾配件，跑遍全城無果。烈日下擦著汗的她突然靈光乍現(xiàn)——那個(gè)剛興起的神秘世界"網(wǎng)購"，或許藏著解決問題的鑰匙。當(dāng)時(shí)握著半智能機(jī)的她，顫巍巍完成人生第一單代付訂單時(shí)，大概不會(huì)想到，這個(gè)偶然的嘗試竟開啟了銀發(fā)生活的全新可能。

在她布滿皺紋卻靈活滑動(dòng)屏幕的指尖下，一場(chǎng)關(guān)于銀發(fā)電商經(jīng)濟(jì)的革命正在發(fā)生。這群曾經(jīng)被認(rèn)為是“數(shù)字絕緣體”的老年人，以年均238%的線上成交單量增速，成為電商平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)奪的“黃金用戶”。

這場(chǎng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的狂歡背后，藏著哪些被忽視的商業(yè)邏輯？

“既要9塊9包郵，也要萬元奢侈品”，被重構(gòu)的老年消費(fèi)畫像

傳統(tǒng)印象里，老年人消費(fèi)是“菜市場(chǎng)挑挑揀揀”“實(shí)體店討價(jià)還價(jià)”，但數(shù)據(jù)卻告訴我們，老年人也在5G沖浪、瘋狂“剁手”——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，60歲以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率達(dá)69.8%，這個(gè)曾經(jīng)被忽視的群體，正用指尖的點(diǎn)擊改寫電商版圖。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，老年人的購物車呈現(xiàn)出實(shí)用主義與情感補(bǔ)償混搭的特點(diǎn)：《2024年銀發(fā)族消費(fèi)報(bào)告》指出，在營(yíng)養(yǎng)保健、傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場(chǎng)上，蛋白粉、氨糖軟骨素、輔酶Q10等成交額占比較高，腸胃益生菌、保健酒等營(yíng)養(yǎng)保健品成交額顯著增長(zhǎng)，這體現(xiàn)了他們對(duì)自身健康的關(guān)注，是實(shí)用消費(fèi)的表現(xiàn)。但同時(shí)，他們也會(huì)為情感因素買單。

例如在珠寶首飾方面，銀發(fā)族購買戒指、翡翠項(xiàng)鏈的成交額同比增長(zhǎng)307%、132%，這些消費(fèi)背后，是他們對(duì)美的追求以及對(duì)生活品質(zhì)的向往，是情感補(bǔ)償?shù)捏w現(xiàn)。

在消費(fèi)觀念上，老年人也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變?！缎聲r(shí)代的消費(fèi)力藍(lán)?！盍︺y發(fā)人群消費(fèi)需求趨勢(shì)研究》提到，新銀發(fā)人群消費(fèi)理念呈現(xiàn)悅己消費(fèi)、理性消費(fèi)的特點(diǎn)。

他們不再刻意儲(chǔ)蓄，愿意將錢花在自己身上，享受生活。調(diào)研顯示，60%的受訪者同意“退休金不必留給子女，享受生活是第一位，尤其是現(xiàn)在更要享受生活”，其中50-59歲的新銀發(fā)人群同意比例更高。這與過去老年人省吃儉用、以家庭為中心的消費(fèi)觀念形成鮮明對(duì)比。

既要9.9包郵的搓澡巾和插線板，也要上萬元的翡翠手鐲；會(huì)為孫子的玩具貨比三家，也會(huì)在直播間為“主播一句阿姨真年輕”沖動(dòng)下單。

這種消費(fèi)矛盾的背后，是被壓抑的消費(fèi)欲望在數(shù)字時(shí)代的集中釋放——年輕時(shí)物資匱乏的記憶，退休后社交圈縮小的孤獨(dú)，都在網(wǎng)購中找到了出口。

就像68歲的毛愛芬對(duì)著滿抽屜的絲巾說：“年輕時(shí)沒穿過這么花哨的，現(xiàn)在網(wǎng)上啥都有，不買感覺對(duì)不起自己。”

電商平臺(tái)敏銳捕捉到這種轉(zhuǎn)變，將老年人從“邊緣用戶”推向舞臺(tái)中央。抖音電商推出“銀發(fā)消費(fèi)節(jié)”，拼多多開設(shè)“長(zhǎng)輩專屬補(bǔ)貼”，連奢侈品品牌都悄悄推出“適老款”首飾直播。

當(dāng)老年人的購物車開始裝上智能手表和進(jìn)口保健品，一場(chǎng)關(guān)于年齡的消費(fèi)偏見正在被數(shù)據(jù)擊碎——他們不是“低價(jià)剛需黨”，而是愿意為情感價(jià)值和便利體驗(yàn)買單的“新中產(chǎn)”。

“剁手黨老人”為啥有“癮”？背后的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素

面對(duì)滾滾而來的銀發(fā)網(wǎng)購熱潮，我們不禁要問：究竟是什么原因讓老年人心甘情愿地“剁手”？從商業(yè)角度來看，答案或許藏在情感共振、認(rèn)知適配與社交裂變的三角矩陣中。

• 把“孤獨(dú)”包裝成購物車的“優(yōu)惠券”的情感營(yíng)銷

直播間里，主播一句“叔叔阿姨買回去給孫子孫女看看，多有面子”，就能讓銀發(fā)族們紛紛下單；社區(qū)團(tuán)購群里，團(tuán)長(zhǎng)一句“張阿姨，這批雞蛋給您留著”，就能讓老年人成為常客。

商家深諳老年人的情感痛點(diǎn)：空巢老人把網(wǎng)購當(dāng)作與外界連接的橋梁，退休干部用奢侈品證明“未被時(shí)代拋棄”，廣場(chǎng)舞團(tuán)體通過團(tuán)購?fù)罘楈柟躺缃坏匚弧?/p>

這種“情感捆綁”式營(yíng)銷，本質(zhì)是將孤獨(dú)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力——淘寶親情賬號(hào)讓子女代付成為“遠(yuǎn)程盡孝”，京東“長(zhǎng)輩客服”用方言溝通消解距離感，這些設(shè)計(jì)不是功能創(chuàng)新，而是對(duì)老年人情感需求的精準(zhǔn)狙擊。

數(shù)據(jù)顯示，60%的老年網(wǎng)購用戶會(huì)因“主播喊爸媽”“專屬客服”增加購買頻次，這比價(jià)格折扣更有效。就像保健品直播間里，主播喊出的每一聲“叔叔阿姨”，都是打開錢包的密碼；社區(qū)驛站里，快遞員記住的每一個(gè)取件習(xí)慣，都是培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶的秘訣。

老年人的消費(fèi)決策，往往始于“被看見”的感動(dòng)，終于“被需要”的滿足。

• 從“字大色艷”到“心智適配”進(jìn)化的適老化改造

當(dāng)72歲的劉華在視頻號(hào)直播間看懂“開翡翠原石”的直播玩法，當(dāng)65歲的高陽通過語音搜索找到孫子的生日禮物，這些“非標(biāo)準(zhǔn)”適老化設(shè)計(jì)，正在重塑用戶體驗(yàn)。

早期的適老化改造是“表面功夫”：放大字體、簡(jiǎn)化界面，卻忽略了老年人的認(rèn)知鴻溝。

但真正的商業(yè)洞察藏在細(xì)節(jié)里——京東推出的“一鍵代付+人工審核”組合，解決了老年人既想獨(dú)立購物又怕被騙的矛盾；拼多多的“親友代選”功能，讓老年人在保持面子的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)幫助。更深刻的變革在于商業(yè)模式的適配。

老年大學(xué)與電商平臺(tái)合作開設(shè)“網(wǎng)購課”，把課堂搬到直播間；社區(qū)便利店變身“網(wǎng)購體驗(yàn)點(diǎn)”，解決最后一公里的信任問題。

當(dāng)商業(yè)設(shè)計(jì)從“物理適老”進(jìn)階到“心智適老”，銀發(fā)族的網(wǎng)購轉(zhuǎn)化率提升了40%，比起“簡(jiǎn)化版APP”，老年人更需要“陪伴式服務(wù)”。

這些創(chuàng)新揭示一個(gè)真相：面對(duì)數(shù)字鴻溝，硬件橋梁只是基礎(chǔ)，是否有“人”陪伴攙扶才是銀發(fā)族們能否到達(dá)對(duì)岸的關(guān)鍵。

• 比流量廣告更有效廣場(chǎng)舞式傳播

老年人的社交圈是最好的流量池。跳廣場(chǎng)舞的阿姨學(xué)會(huì)網(wǎng)購后，能帶動(dòng)整個(gè)舞隊(duì)20人成為某平臺(tái)用戶；社區(qū)象棋桌上，老棋友的一句“這個(gè)平臺(tái)退貨方便”，勝過千萬元廣告費(fèi)。

這種“熟人經(jīng)濟(jì)”模式，讓電商平臺(tái)找到了低成本獲客的密鑰——拼多多的“長(zhǎng)輩拼團(tuán)”利用親友關(guān)系降低信任門檻，抖音電商的“銀發(fā)KOL”培養(yǎng)計(jì)劃讓退休教師成為帶貨達(dá)人，這些基于真實(shí)社交關(guān)系的傳播，比算法推薦更有說服力。

數(shù)據(jù)顯示，老年用戶的社交分享轉(zhuǎn)化率是年輕人的3倍，因?yàn)樗麄兊耐扑]帶著“熟人背書”的天然信任。

就像社區(qū)里的“網(wǎng)購達(dá)人”李奶奶，既是商品使用者，又是口碑傳播者，這種“用戶即渠道”的模式，讓商業(yè)傳播回歸本質(zhì)——好產(chǎn)品在熟人圈里自己會(huì)“走路”。

當(dāng)年輕人還在為流量焦慮時(shí)，老年人的社交網(wǎng)絡(luò)早已成為商業(yè)裂變的富礦。

如何贏得“剁手黨老人”？讓系統(tǒng)算法“等一等”

當(dāng)直播間的主播對(duì)著一群銀發(fā)觀眾喊出“家人們扣1上車”時(shí)，這場(chǎng)代際碰撞的荒誕與真實(shí)，恰是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)最生動(dòng)的注腳——商家若想真正“拿捏”老年用戶，與其研究算法套路，不如先讀懂菜市場(chǎng)里討價(jià)還價(jià)的人情世故。

我們必須意識(shí)到：銀發(fā)網(wǎng)購這片新藍(lán)海不是收割老年人錢包的獵場(chǎng)，而是一門要用心思才能做好的生意。

• 數(shù)字平權(quán)需要"慢系統(tǒng)" 設(shè)計(jì)

在數(shù)字化浪潮席卷的21世紀(jì)，人們身處鋼鐵森林般的現(xiàn)代社會(huì)，往往將目光聚焦于流程的簡(jiǎn)化與效率的提升，仿佛一切都在追求快節(jié)奏的運(yùn)轉(zhuǎn)。然而，在蓬勃發(fā)展的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，"慢"下來或許才是解開諸多難題的關(guān)鍵所在，恰似破解斯芬克斯之謎需要獨(dú)特的智慧。

老年用戶對(duì)信息的確定性和信任感有著異乎尋常的強(qiáng)烈需求。這種需求的形成，與他們長(zhǎng)期以來的生活經(jīng)歷和認(rèn)知模式密切相關(guān)。

在過去的歲月里，他們習(xí)慣了面對(duì)面的交流、實(shí)地的考察以及長(zhǎng)時(shí)間建立起來的人際信任關(guān)系。而這種信任的建立和鞏固，絕非一朝一夕之功，需要經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的積累。

艾瑞《2024銀發(fā)消費(fèi)洞察》的數(shù)據(jù)就清晰地揭示了這一點(diǎn)，72%的老年人更傾向于選擇有線下實(shí)體店背書的商品。

這一數(shù)據(jù)看似與互聯(lián)網(wǎng)追求的快速交易邏輯相悖，實(shí)則反映出老年消費(fèi)群體獨(dú)特的消費(fèi)心理——他們更看重信任的逐步積累，而不是簡(jiǎn)單的快速成交。

深入分析老年消費(fèi)決策的路徑特征，我們可以發(fā)現(xiàn)其遵循"信任累積-行為轉(zhuǎn)化"的模式?；诖耍碳倚枰?線下服務(wù)錨點(diǎn)+線上信任延伸"的雙軌機(jī)制。在線下，開設(shè)社區(qū)體驗(yàn)中心是一個(gè)有效的舉措。

在這里，為老年人提供產(chǎn)品試用和咨詢服務(wù)，讓他們能夠親身體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，消除對(duì)線上商品的陌生感和疑慮。同時(shí)，配置專屬導(dǎo)購，與老年消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的服務(wù)關(guān)系，通過持續(xù)的溝通和關(guān)懷，不斷增強(qiáng)他們的信任感。

在線上，平臺(tái)應(yīng)增設(shè)"銀發(fā)服務(wù)專線"，采用視頻導(dǎo)購等形式，還原線下服務(wù)場(chǎng)景。這樣可以讓老年人在熟悉的服務(wù)模式中進(jìn)行購物，降低他們對(duì)線上購物的不適應(yīng)感。

由此可見，在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中，"時(shí)間就是金錢"的互聯(lián)網(wǎng)法則并不完全適用，那些看似冗余的步驟，恰恰是俘獲老年人芳心的關(guān)鍵，因?yàn)樗鼈優(yōu)樾湃蔚慕⑻峁┝顺渥愕臅r(shí)間和空間。

電商平臺(tái)應(yīng)該學(xué)會(huì)運(yùn)用"慢服務(wù)"來換取長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)"長(zhǎng)流水"般的持續(xù)發(fā)展。

• 從“技術(shù)適老”到“服務(wù)細(xì)分”的體驗(yàn)升級(jí)

當(dāng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)從“能上網(wǎng)”邁向“會(huì)消費(fèi)”，適老化改造的重心正從技術(shù)層的“硬件適配”轉(zhuǎn)向需求端的“服務(wù)細(xì)分”。老年群體并非同質(zhì)化的“數(shù)字難民”，他們的消費(fèi)需求如同指紋般獨(dú)特——有人需要精準(zhǔn)的健康管理，有人追求體面的品質(zhì)生活，有人渴望社交認(rèn)同的情感滿足。真正的適老化，是用“顯微鏡式”的需求洞察，在消費(fèi)場(chǎng)景中搭建“專屬通道”。

傳統(tǒng)電商的“搜索-篩選”模式對(duì)老年人如同“數(shù)字迷宮”，而場(chǎng)景化細(xì)分正在重塑消費(fèi)鏈路。淘寶在長(zhǎng)輩模式中打造“銀發(fā)生活地圖”，將商品重組為四大生活場(chǎng)景：清晨的“健康早餐站”陳列低脂奶粉、適老化廚房工具，午后的“興趣充電站”匯聚老年大學(xué)網(wǎng)課、適老化樂器，傍晚的“家庭溫馨角”擺放防滑家居、親情聯(lián)絡(luò)設(shè)備，夜間的“安睡空間”收納助眠器械、健康監(jiān)測(cè)儀。

每個(gè)場(chǎng)景下再細(xì)分20+子類，比如“關(guān)節(jié)保護(hù)”專區(qū)聚合護(hù)膝、坐便助力器、緩震鞋等商品，搭配“三甲醫(yī)院康復(fù)科醫(yī)生推薦”標(biāo)簽，讓老年人無需理解復(fù)雜的產(chǎn)品參數(shù)，僅憑生活經(jīng)驗(yàn)就能“對(duì)號(hào)入座”。

除了生活場(chǎng)景的細(xì)膩切割，針對(duì)老年人“花錢買安心”的核心訴求，功能導(dǎo)向的垂直細(xì)分正在構(gòu)建另一種信任體系。

日本Nissui食品電商以“健康目標(biāo)”重構(gòu)產(chǎn)品分類，用戶無需在“保健品”大類中盲目篩選，而是直接搜索“改善睡眠質(zhì)量”“增強(qiáng)肌肉力量”“預(yù)防老花眼”等具體需求，每個(gè)類目下聚合食品、器械、服務(wù)類解決方案——比如“腸道健康”專區(qū)，既有益生菌產(chǎn)品，也有肛腸醫(yī)生在線問診服務(wù)，甚至配套“每日排便記錄”工具。這種細(xì)分邏輯打破了傳統(tǒng)電商的品類隔閡，讓健康消費(fèi)從“零散選擇”變?yōu)椤敖鉀Q方案”。

更深層的細(xì)分藏在對(duì)老年群體身份尊嚴(yán)的守護(hù)里。日本《Halmek》雜志旗下購物平臺(tái)敏銳捕捉50+女性“優(yōu)雅熟齡”的身份認(rèn)同，開設(shè)的專區(qū)拒絕“老年服飾”的刻板標(biāo)簽，代之以“輕奢宴會(huì)服”“園藝休閑裝”等場(chǎng)景化穿搭分類，每個(gè)商品詳情頁配備“50+體型適配指南”，甚至提供“祖孫同框拍照穿搭建議”。

這種“去老齡化”的細(xì)分策略，讓55-65歲女性用戶的客單價(jià)提升至整體均值的1.8倍。實(shí)踐證明，當(dāng)細(xì)分顆粒度從“年齡層”深入到“生活切片”，技術(shù)便不再是冰冷的適配工具，而是編織進(jìn)老年用戶生活圖譜的經(jīng)緯線。

從生活場(chǎng)景的具象化重組，到健康需求的功能化聚合，再到身份認(rèn)同的隱性化滿足，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)細(xì)分本質(zhì)上是對(duì)“消費(fèi)尊嚴(yán)”的守護(hù)——不是把老年人視為需要技術(shù)施舍的“特殊群體”，而是作為具有多元需求的“正常用戶”。讓每個(gè)老年人自然找到契合自身生活方式的消費(fèi)選擇，這才是數(shù)字時(shí)代對(duì)銀發(fā)群體最溫暖的適配。

• 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的"負(fù)外部性" 治理

隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一些不良現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)。直播間里，主播以"不買就是虧"等極具誘導(dǎo)性的話術(shù)，促使老年人囤積保健品；

算法持續(xù)推送"養(yǎng)老焦慮"類內(nèi)容，引發(fā)老年人的心理恐慌。這些商業(yè)的無序擴(kuò)張行為，正衍生出一系列新的社會(huì)問題，對(duì)老年人的身心健康和財(cái)產(chǎn)安全造成了威脅。

在應(yīng)對(duì)這些問題方面，日本的做法為我國(guó)提供了有益的借鑒。日本已立法禁止針對(duì)老年人的"持續(xù)性定向營(yíng)銷"，通過法律手段規(guī)范商業(yè)行為，保護(hù)老年人的合法權(quán)益。我國(guó)可以在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，采取更為積極的舉措。

建立"銀發(fā)ESG評(píng)價(jià)體系"是一個(gè)重要的方向。將"是否誘導(dǎo)非理性消費(fèi)""是否提供適老化售后服務(wù)"等指標(biāo)納入平臺(tái)考核體系，能夠從制度層面引導(dǎo)企業(yè)更加注重社會(huì)責(zé)任，規(guī)范自身的商業(yè)行為。

對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的商品給予流量?jī)A斜，對(duì)夸大其詞的直播間進(jìn)行零容忍的封禁，激勵(lì)更多商家加入到為老年人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的行列中來。這標(biāo)志著責(zé)任消費(fèi)理念在老年市場(chǎng)的初步實(shí)踐，有助于營(yíng)造一個(gè)健康、有序的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

站在商業(yè)的十字路口，我們看到的不僅是一個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)的崛起，更是一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)覺醒。

當(dāng)老年人用網(wǎng)購填補(bǔ)情感空缺，用消費(fèi)重構(gòu)社會(huì)角色，商業(yè)的真正價(jià)值在于——不是收割他們的錢包，而是守護(hù)他們擁抱時(shí)代的勇氣。

那些閃爍在手機(jī)屏幕上的購物車，裝載的不僅是商品，更是老年人對(duì)“第二人生”的向往。當(dāng)商業(yè)邏輯與人文關(guān)懷共振，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)才能真正成為跨越代際的溫暖產(chǎn)業(yè)。

這不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)，而是一個(gè)群體在數(shù)字時(shí)代尋找存在感的溫柔抗?fàn)?。而聰明的商業(yè)，正在讀懂這份溫柔，并用更溫暖的方式回應(yīng)。

畢竟，每個(gè)時(shí)代都有老去的人，但每個(gè)老人都值得被時(shí)代溫柔以待。