盡管CMO這一頭銜依舊廣為人知且備受尊敬，其通過現(xiàn)有客戶與新客戶推動業(yè)務(wù)增長的目標也始終未變，但職責的擴展以及各方對營銷職能缺乏統(tǒng)一認知，引發(fā)了人們對這一頭銜是否過時的質(zhì)疑。一些公司已將CMO職位細分為更專業(yè)的角色。那么，CMO頭銜進行 “重置”嗎？
近年來，首席營銷官（CMO）的職責在廣度和深度上都有了極大拓展。數(shù)字化能力顯著改變了營銷領(lǐng)導者推動業(yè)務(wù)增長的方式，這不僅使日常執(zhí)行工作量大幅增加，而且隨著數(shù)據(jù)的日益豐富，對于優(yōu)化戰(zhàn)略的期望也越來越高。如今，包括人工智能在內(nèi)的數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)，常被用于協(xié)助營銷人員，通過提供獨特的產(chǎn)品與服務(wù)、提升品牌知名度、打造卓越的客戶體驗、開展大規(guī)模定制以及實施精準微定位等手段，實現(xiàn)客戶留存與獲取，從而增加銷售額。
盡管CMO這一頭銜依舊廣為人知且備受尊敬，其通過現(xiàn)有客戶與新客戶推動業(yè)務(wù)增長的目標也始終未變，但職責的擴展以及各方對營銷職能缺乏統(tǒng)一認知，引發(fā)了人們對這一頭銜是否過時的質(zhì)疑。事實上，一些公司已將CMO職位細分為更專業(yè)的角色，如首席數(shù)字官、首席客戶體驗官、首席品牌官、首席產(chǎn)品官以及首席營收官。
對CMO頭銜進行 “重置”，某種意義上的重新定位，是否會對營銷領(lǐng)導者及其對公司的影響力有所助益呢？對這一職位重新命名或細分有利有弊，且不存在唯一的解決方案。相反，公司在為營銷領(lǐng)導者確定頭銜時，應(yīng)考慮某些原則。
首席營銷官的角色已發(fā)生演變
而營銷職能范圍可能并不清晰
基于世界大型企業(yè)聯(lián)合會（Conference Board）的多方法研究，其中包括對各行業(yè)CMO、CEO以及高管招聘人員的訪談、針對CMO的調(diào)查與圓桌會議，還有對第三方出版物的回顧，有諸多理由支持對CMO頭銜進行變更。
隨著時間推移，CMO的角色發(fā)生了巨大演變。我們的研究表明，如今CEO對CMO的首要期望越來越側(cè)重于推動營收增長。需求生成、客戶獲取和業(yè)務(wù)增長等活動，在優(yōu)先級上超過了客戶體驗、人才培養(yǎng)和品牌建設(shè)。包括人工智能、平臺和數(shù)據(jù)在內(nèi)的數(shù)字技術(shù)，為這些營銷重點提供支持，但這需要在戰(zhàn)略、技術(shù)、財務(wù)和分析等一系列專業(yè)領(lǐng)域具備更深入的專業(yè)知識。
一個新的頭銜，或者多個專業(yè)頭銜，能夠表明戰(zhàn)略重點和方法的更新，同時也解決了營銷部門自身面臨的認知問題：在企業(yè)內(nèi)部，營銷職能往往未得到充分理解，看起來像個 “黑匣子”。這可能會阻礙營銷領(lǐng)導者與高層同事、其他部門乃至外部合作伙伴的協(xié)作，削弱他們的戰(zhàn)略影響力，最終影響他們對業(yè)務(wù)的推動作用。這或許也能解釋為何2023年財富500強公司中CMO的平均任期僅為4.2年，而其他高管的平均任期為4.6年。
此外，在一些人看來，“營銷” 這個標簽帶有傳統(tǒng)色彩。在我們的研究中，一位營銷領(lǐng)導者就表示：“‘營銷’ 這個名稱有點過時了?！?/p>
傳統(tǒng)CMO頭銜仍占主導
但新的C級職位已經(jīng)出現(xiàn)
誠然，CMO頭銜仍然普遍存在，在2020年至2023年間增長了54%。但在此期間，與客戶和營銷相關(guān)的專業(yè)頭銜增長更為迅猛，它們補充或取代了CMO頭銜，且不論是否直接向CEO匯報。
這表明營銷領(lǐng)導頭銜正處于變革狀態(tài)。例如，首席產(chǎn)品官這一頭銜增長了80%。同樣，與運營和財務(wù)成果相關(guān)的頭銜也迅速增加，其中首席商務(wù)官增長了78%，首席銷售官增長了75%，首席營收官（一位高管招聘人員向我解釋說，這一頭銜起源于硅谷，旨在為專注技術(shù)的創(chuàng)始人 / CEO 配備一位商業(yè)伙伴）增長了73%。
首席增長官這一與CMO相關(guān)的角色也應(yīng)運而生，其職責通常涵蓋營銷之外的增長機制，如企業(yè)創(chuàng)新、運營、戰(zhàn)略、技術(shù)、文化和財務(wù)等領(lǐng)域。
截至2023年6月，36% 的財富500強公司使用傳統(tǒng)的CMO頭銜來稱呼其營銷負責人。比例稍低一些，31% 的公司設(shè)有含 “營銷” 字樣頭銜的高管，13% 的公司設(shè)有 “CMO +” 類頭銜，這類頭銜涵蓋了諸如傳播等額外職能。在面向消費者（B2C）的財富500強公司中，84% 設(shè)有CMO，而在面向企業(yè)（B2B）的公司中，這一比例僅為48%。例如，在金融服務(wù)和保險行業(yè)，91% 的公司設(shè)有CMO，而在礦業(yè)和能源公司中，這一比例僅為21%。
保留CMO頭銜的理由
傳統(tǒng)CMO頭銜的支持者認為，它比其他任何替代標簽都更具辨識度。它還意味著一個更全面的領(lǐng)導職位，從整體上規(guī)劃如何向客戶進行營銷。此外，正如一些營銷領(lǐng)導者在我們的一次圓桌會議上提到的，這是一個讓營銷人員向往的頭銜，是他們的職業(yè)目標。
為營銷負責人找到一個全新通用的頭銜并非易事。在我們的研究中出現(xiàn)了兩個備選方案：
1、首席客戶官
鑒于傳統(tǒng)CMO頭銜存在上述問題，一些與我們交流過的營銷領(lǐng)導者建議用首席客戶官作為合適的替代，因為它將重點聚焦于營銷最重要的利益相關(guān)者。首席客戶官這一頭銜也意味著更廣泛的職責，涵蓋所有與客戶相關(guān)的責任，包括銷售。
2、“CMO +” 類頭銜
諸如首席營銷與戰(zhàn)略官、首席營銷與體驗官、首席營銷與數(shù)字官以及首席營銷與傳播官等組合頭銜，能夠傳達營銷領(lǐng)導者的戰(zhàn)略重點和擴展后的職責范圍。
我們研究中的營銷領(lǐng)導者表示，更寬泛的頭銜適合營銷與銷售和傳播等職能日益融合的趨勢。在頭銜中列出多個領(lǐng)域，也可能吸引營銷負責人職位的候選人。
為營銷負責人確定頭銜時應(yīng)考慮的因素
當CEO和董事會在考慮領(lǐng)導營銷職能并吸引（潛在）營銷負責人的組織需求時，我們的研究建議他們應(yīng)考慮以下幾點：
1、沒有通用的頭銜
營銷領(lǐng)導者的工作職責范圍不僅因行業(yè)或公司規(guī)模而異，還因公司而異。因此，頭銜應(yīng)基于組織的特定需求和背景來確定。對于一些公司而言，傳統(tǒng)的CMO頭銜仍然最為合適，而其他企業(yè)可能受益于更專業(yè)的頭銜，以體現(xiàn)戰(zhàn)略重點。
2、設(shè)立單一的高層管理人員負責營銷與增長，或者明確命名并界定不同的營銷相關(guān)角色
一項研究發(fā)現(xiàn)，67% 的CEO有兩個或更多營銷相關(guān)角色向其匯報，這可能影響CEO的工作量，并最終影響業(yè)務(wù)績效。多個營銷相關(guān)頭銜可能導致角色界限模糊，引發(fā)混亂，需要更多協(xié)調(diào)。然而，如果某些營銷任務(wù)的工作量、所需專業(yè)知識或戰(zhàn)略重點需要多個角色，應(yīng)向整個組織清晰解釋其職責范圍。
3、使頭銜具有描述性且易于理解，并在頭銜中指明職責領(lǐng)域
首席客戶官這一頭銜可能更容易讓協(xié)作者理解，但不要讓它給人一種客戶只是某個人或某個團隊的責任，而非整個公司責任的錯覺。正如一位CMO在我們的研究中所說：“我們需要以客戶為中心的思維。沒有哪個團隊能獨自承擔客戶責任?！?“CMO +” 類頭銜允許在頭銜中明確列出多項職責，能更好地描述該職位。
4、使營銷負責人的頭銜成為一種招聘工具
雖然并非每個CMO的目標都是成為CEO，但鑒于CMO如今具備更廣泛的資質(zhì)，從客戶、增長和財務(wù)導向，到數(shù)字能力和跨公司協(xié)作，成為CEO已變得更有可能。因此，該職位的職責范圍以及頭銜，可以成為職業(yè)晉升的墊腳石，對于更專業(yè)的頭銜也是如此，這可能會吸引那些希望在特定營銷領(lǐng)域積累專業(yè)知識的候選人。
除了營銷領(lǐng)導者的頭銜以及如今他們所需的所有 “硬” 技能外，建立關(guān)系與協(xié)作是推動戰(zhàn)略舉措并助力組織成功的關(guān)鍵。而這要從向整個組織解釋營銷部門目前的工作以及能夠開展的工作開始。
關(guān)鍵詞：
丹妮絲·達爾霍夫（Denise Dahlhoff）| 文
丹妮絲·達爾霍夫是世界大型企業(yè)聯(lián)合會營銷與傳播研究總監(jiān)。該聯(lián)合會是一個以會員為驅(qū)動、專注洞察的智庫，研究商業(yè)、經(jīng)濟和政策等主題。她的背景涵蓋應(yīng)用與學術(shù)研究、咨詢和教學領(lǐng)域。
豆包 | 譯 周強 | 編校
《哈佛商業(yè)評論》中文版 聯(lián)系方式
投稿、廣告、內(nèi)容和商務(wù)合作
newmedia@hbrchina.org
熱門跟貼