在國內(nèi)已成紅海的休閑零食市場中，剛爬出 “四連跌”的三只松鼠，最近發(fā)起十分激進(jìn)的動 作， 計劃再次 上市 。
2025年4月25日，三只松鼠（300783.SZ）向港交所遞交IPO招股書。若成功上市，它將成為中國首家同時在A股和H股上市的休閑食品企業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年是三只松鼠“復(fù)活”的一年，營收106.22億元人民幣，同比增長49.3%。凈利潤4.08億，同比增長85.51%。至此算是擺脫了2020-2023年營收“四連跌”困境。
在這四年，營收分別是97.94億元、97.70億元、72.93億元和71.15億元（上市后的最低谷），分別下滑3.72%、0.24%、25.35%和2.45%。
與此同時，三只松鼠的股價也從88元最高點，在2024年跌到14.48元/股，跌幅超80%。坊間戲稱三只松鼠跌成了“半只松鼠”。
業(yè)界推測，三只松鼠此次再向資本市場融資，是想沖擊更高業(yè)績，畢竟創(chuàng)始人章燎原曾定下“3年內(nèi)營收破200億元”目標(biāo)。
但近年來走“高端性價比”路線的三只松鼠，面臨諸多爭議，如缺乏供應(yīng)鏈直采、高端與性價比違和、嚴(yán)重依賴渠道、流量成本高和毛利率承壓、消費者投訴高企等問題。
而且回顧企業(yè)發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，這是一家?guī)缀趺看味际且揽扛骰ヂ?lián)網(wǎng)平臺流量紅利，來實現(xiàn)“逃生”的企業(yè)。
那么，當(dāng)淘寶、抖音、微信等電商平臺流量相繼褪去的今天，這家企業(yè)的核心競爭力是什么？
作為中國最早在PC端實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的零食品牌，三只松鼠讓行業(yè)見識到互聯(lián)網(wǎng)流量的瘋狂。
2012年，安徽人章燎原本想將新創(chuàng)的堅果零食品牌注冊為“小松鼠”，發(fā)現(xiàn)被占用，隨后從兒子看的動畫片《三個火槍手》中得到靈感，于是取名三只松鼠。
進(jìn)軍零食行業(yè)之前，章燎原曾擺過地攤，開過飯店，但都創(chuàng)業(yè)失敗。2003年，他進(jìn)入詹氏食品，打造線上山核桃品牌“殼殼果”的時候，發(fā)現(xiàn)了電商潛力。想在原公司保守戰(zhàn)略之外走新路子的章燎原，選擇離開單干，由此創(chuàng)立了三只松鼠。
就這樣，采用純互聯(lián)網(wǎng)品牌模式切入市場，三只松鼠收獲了業(yè)績和流量。在2012年的雙十一，以766萬元單日銷售額，登頂堅果類目全網(wǎng)第一，此后還連續(xù)八年坐在天貓雙11“零食特產(chǎn)類”首位。
有趣的是，三只松鼠在蕪湖小民房誕生的這一年，安徽的首富是洽洽創(chuàng)始人陳先保。
再看當(dāng)時零食行業(yè)的另外兩個巨頭良品鋪子和百草味，它們比三只松鼠早創(chuàng)立七八年，并且差不多同一時期甚至更早啟動了線上業(yè)務(wù)。與之不同，三只松鼠從創(chuàng)立之初就完全依托PC端電商生態(tài)發(fā)展。
那么，如何殺入高手林立的零食市場，又是怎么保持多年坐在淘系零食寶座的？三只松鼠主要手法就是瘋狂砸錢干這幾件事。
第一件事就是打造品牌IP。在確定了名稱之后，企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大IP的人格化運營。公司內(nèi)部以“松鼠家族”相稱，創(chuàng)始人自稱“松鼠老爹”，員工以“鼠”為花名。
這一文化還貫穿到產(chǎn)品所有的視覺輸出，包裝袋的三只松鼠分別叫小賤、小酷、小美，公司還推出《三只松鼠》動畫片，并在全網(wǎng)購買大量廣告位播放。
在彼時的市場上，三只松鼠打造的松鼠IP，和堅果產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)，在消費者心中形成了較高的辨識度。
第二件事就是參與大促。那些年的雙11、618火爆程度，相信每個經(jīng)歷過的人都?xì)v歷在目，三只松鼠也樂于參與其中，每年投入數(shù)千萬營銷費用參與天貓雙十一、聚劃算等活動。
深知在電商平臺競爭需要爆款，三只松鼠采用多種手法，將碧根果打造為爆款。這在當(dāng)時的市場環(huán)境下，多少有點運氣成分。
因為碧根果當(dāng)時屬于藍(lán)海品類，市場競爭者僅為幾家，品牌通過“奶油味”進(jìn)行差異化。
針對用戶食用堅果的痛點，品牌在包裹內(nèi)附贈開殼器、濕巾、果殼袋三件套。由此，單品銷售額突破1億的碧根果成為當(dāng)年的爆款。
早期，三只松鼠的產(chǎn)品矩陣以堅果類產(chǎn)品為主，其中碧根果、夏威夷果、紙皮核桃三大單品的營收占比超過60%。
為了應(yīng)對市場需求，又因為是“互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)平臺”的企業(yè)定位，三只松鼠在供應(yīng)鏈上主要采用委托代加工（OEM）模式，在2014年建成華東、華南兩大倉庫，以實現(xiàn)快速發(fā)貨和換貨。
第三件事是流量投放。拿到IDG150萬美元的章燎原，靠砸廣告砸出一條路。
三只松鼠入駐天貓后，每月大約投入數(shù)百萬，投放直通車、鉆石展位等付費廣告，通過SEO/SEM優(yōu)化提升店鋪排名到堅果類目前三。
通過分析用戶畫像，企業(yè)發(fā)現(xiàn)80、90后是網(wǎng)購主力，于是推出小包裝的“每日堅果”系列，將客單價提升至89元，當(dāng)年銷售額突破了7億元。
企業(yè)在淘寶電商重金打造的一系列舉措，在第八年收到最大的成果。2019年，三只松鼠營收101.7億元，年復(fù)合增長率達(dá)58%，成為首個突破百億的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。
這一年，三只松鼠到深交所上市了，股價最高達(dá)到88元（漲500%）。中專畢業(yè)的章燎原，以111億元的身家短暫登頂過安徽首富之位。
商場如戰(zhàn)場，沒有常勝將軍。在電商平臺快速奔跑的三只松鼠，逐漸暴露出對平臺過度依賴的風(fēng)險。
上市之年，三只松鼠流量成本逐漸加大，100億營收里有97%來自電商平臺，線下渠道僅占3%。高昂的投流成本也讓企業(yè)在2020年凈利潤跌至3.1%，企業(yè)意識到渠道紅利變成了渠道負(fù)利。
并且隨著拼多多、抖音等新興電商興起，蠶食了傳統(tǒng)電商的平臺的市場份額，作為“淘系品牌”代表的三只松鼠，公司業(yè)績連續(xù)下滑，股價也“跌跌不休”。
為尋求生機(jī)，三只松鼠在此期間嘗試“多條腿走路”，試圖扭轉(zhuǎn)頹勢，但效果并不理想。
1.線下萬店計劃遇挫。在線下，按照三只松鼠當(dāng)年的計劃，是要在5年內(nèi)開一萬家門店。于是在上市后的兩年時間，加盟店就從19家躍升到700家。
但這一計劃在2022年戛然而止，三只松鼠也迎來閉店潮，關(guān)閉了約500家門店。在那三年，實體店和傳統(tǒng)貨架電商都受到重大挫折。
硬幣的另一面是，線上社交電商和私域電商大為起興，三只松鼠也在各個新平臺尋找突破。
2.在抖音，意外“獲救”。淘寶紅利褪去后，企業(yè)開始布局抖音,并且按照當(dāng)年淘系打法，在抖音上全部重做一遍，打造爆品，購買流量投放。但投流有所變化，從買廣告位轉(zhuǎn)變?yōu)橘I達(dá)人。
起初兩年并沒有太大成效，直到夏威夷果意外成為爆款單品，成為三只松鼠的“救命之果”。
2023年，全球夏威夷果供大于求，原料成本下降，三只松鼠憑借多年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將原材料成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價格優(yōu)勢。
三只松鼠推出19.9元10包的360g夏威夷果等低價量販裝產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)了大眾對夏威夷果傳統(tǒng)的“高端”認(rèn)知，短時間內(nèi)銷量突破百萬單。
再加上“工廠溯源”“試吃測評”等短視頻內(nèi)容的助力，幾個月時間單鏈接銷售額就突破億元，一些腰部帶貨達(dá)人的月銷售額甚至能達(dá)到百萬元。
企業(yè)還大量投入到渠道運營，搭建了50多個矩陣賬號，與超過7萬中小達(dá)人合作進(jìn)行分銷，同時發(fā)力品牌自播。
2023年財報為71億，抖音平臺首次出現(xiàn)在財報中，貢獻(xiàn)了12億收入，超越京東這一傳統(tǒng)電商。2024年，這一情況繼續(xù)復(fù)現(xiàn)。
可以說，如果沒有抖音系的迅猛發(fā)展，三只松鼠可能無法跳出“四連跌”的深坑。
3.出海成效甚微。在最新的招股書中，三只松鼠表示將募資用于全球供應(yīng)鏈打造，進(jìn)一步落實“高端性價比”戰(zhàn)略。
事實上，三只松鼠在2018年開始就開始布局全球化行動，但直到2024年的財報才公布海外營收數(shù)據(jù)。而且數(shù)據(jù)顯示，海外業(yè)務(wù)累計營收為69.68萬元，僅占總營收的比重的0.01%，由此可見其布局海外多年卻收獲不大。
4.跨界拓展效果不佳。為了尋找新的增長點，三只松鼠積極拓展產(chǎn)品線。
除了核心品牌，還相繼開發(fā)其他子品牌，比如專注于兒童高端健康零食的“小鹿藍(lán)藍(lán)”，2020年推出后就收獲5000萬營收。不過，盡管小鹿藍(lán)藍(lán)營收增長，在總營收的占比卻不斷下滑。
此外，三只松鼠還嘗試跨界到飲料、白酒、方便速食，甚至寵物食品，孵化了如養(yǎng)了個毛孩、鐵功基、喜小雀等品牌，但這些品牌在近幾年的財報中幾乎是忽略不計，可見對公司營收的貢獻(xiàn)微乎其微。
2023年，三只松鼠稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”時期。然而，抖音生態(tài)也出現(xiàn)電商平臺發(fā)展的固有規(guī)律——隨著流量紅利消退，投流成本逐年攀升，眾多商家不堪重負(fù)選擇離場。
此外，長期依賴代加工模式導(dǎo)致供應(yīng)鏈品控風(fēng)險高企，頻發(fā)的食品安全問題也引發(fā)消費者投訴及品牌信任危機(jī)。售后成本攀升，企業(yè)需要繼續(xù)加大營銷投入以挽回市場。
由此，已在上市后累計投入60億廣告費的三只松鼠，盡管依靠高營銷投入維持增長，但利潤空間持續(xù)被壓縮，2022年凈利潤降到歷史最低的1.29億元。
為了復(fù)刻抖音爆品現(xiàn)象，2023年企業(yè)提出“D（抖）+N”全渠道增長計劃，于是又切換到騰訊系平臺，繼續(xù)走“高端性價比”路線。
經(jīng)過一年多的醞釀，在2024年末迎來新爆點——微信小店開啟“送禮物”功能市場測試。相繼走過淘寶、抖音的紅利周期，自帶流量追逐基因的三只松鼠，第一時間響應(yīng)微信小店的灰測。
在微信小店12月19日灰測中，三只松鼠收獲良多，官方店鋪單日成交和拉新環(huán)比漲幅都達(dá)到了500%以上，銷售額破9130萬，位居微信小店全品類第一。受此推動，三只松鼠股價漲幅超10%。
在之后的春節(jié)年貨節(jié)，三只松鼠在微信小店的累計銷量較為領(lǐng)先，超過好想你（百草味）和良品鋪子。整個年貨節(jié)三只松鼠累計銷售額突破23億元，同比增長55%。
三只松鼠又一次踩到了騰訊系的流量紅利，背后可以分為兩個關(guān)鍵階段。
1.早期和騰訊聯(lián)營積累經(jīng)驗。在2015年，騰訊就開始嘗試線上送禮模式，并注資“禮物說”公司。隨后，禮物說進(jìn)駐小程序，開展禮物紅包社交玩法。三只松鼠和全棉時代、阿芙等品牌是最早與禮物說小程序聯(lián)營的一批企業(yè)。
當(dāng)時，禮物說平臺三天送出20萬份禮物，雖然規(guī)模無法與如今的微信小店相比，但為微信電商積累了群眾基礎(chǔ)。
2.疫情后押寶微信小店。感知到微信平臺在發(fā)力電商基建，三只松鼠向騰訊提出優(yōu)化建議，希望借此推動線上業(yè)務(wù)增長。特別是2023年年貨節(jié)，三只松鼠十分希望微信小店能推出送禮功能來幫助企業(yè)搶占春節(jié)市場。
為此，三只松鼠在微信小店中推出了多種會員特權(quán)和社群營銷策略，以提高用戶復(fù)購率。
為適應(yīng)微信電商的生態(tài)，三只松鼠繼續(xù)貫徹“高端”路線，將微信小店定位于高端市場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠微信小店熱賣的一款爆品，是主打高性價比、天然無加工的紫皮腰果。
此外，在今年的微信電商營銷策略方面，企業(yè)也追求“三高”——高品質(zhì)、高性價比、高口碑達(dá)人。
這里的達(dá)人也就是微信電商今年主推的兩大業(yè)務(wù)體系（分銷員和店鋪分享員）之一的分銷員，也被稱為推客，類似于淘寶的淘客、抖音的抖客。
有業(yè)內(nèi)人士分析，微信推客其實就是當(dāng)年的微商用戶群體在新時代微信電商規(guī)則下的新形態(tài)。
一路跟進(jìn)各平臺流量法則的三只松鼠，此時也在不斷鉆研微信電商玩法。
不過，近年來三只松鼠的高端化路線也迎來爭議。黑貓投訴平臺顯示，目前關(guān)于三只松鼠的投訴量較多，投訴內(nèi)容涉及多款零食發(fā)霉、變質(zhì)、脹包等食品安全問題，還包括虛假宣傳、會員退費難等情況。
并且企業(yè)長期依賴代加工模式，轉(zhuǎn)型十分困難。原材料采購分散、物流成本高企，疊加代工廠議價能力弱等問題，企業(yè)利潤空間被持續(xù)壓縮。如果要保持高端，勢必要把成本轉(zhuǎn)嫁到價格，那么就無法保證性價比。
這在同行中也有類似案例。同樣轉(zhuǎn)型高端的零食企業(yè)，如“高端零食第一股”良品鋪子，近年出現(xiàn)創(chuàng)業(yè)17年來最大的人事和運營策略轉(zhuǎn)變，兩度重大換帥以及大幅降價，但營收和利潤仍未走出負(fù)增長泥潭。
這都給同行留下需要深思的問題，零食零售行業(yè)，走高端路線對嗎？高端和性價比這相悖的理念，企業(yè)要如何實現(xiàn)平衡？如果不對，行業(yè)該往哪里走？
復(fù)盤三只松鼠的時間線，其在各個流量平臺的布局其實是多維交叉進(jìn)行的。
它似乎嘗試了各種方法，踩中過各流量平臺的紅利，把自己打造成網(wǎng)紅，但也因流量褪去而遭受沖擊，形成所謂的“成也流量，困也流量”。
而且邁進(jìn)2025年，其股價仍是呈下跌趨勢，那么，每次都依靠流量的企業(yè)，核心競爭力到底是什么？此番發(fā)出融資需求，還能贏得資本信心和支持嗎？
全文完，感謝您的耐心閱讀。
參考資料：1、未來智庫：三只松鼠發(fā)展歷程、戰(zhàn)略、商業(yè)模式及管理團(tuán)隊介紹
2、快馬財媒：三只松鼠跌成“半只松鼠”后，又想募資出海
3、伯虎財經(jīng)：休閑零食“年貨戰(zhàn)”：卷大包裝與IP，聯(lián)手量販零食與微信送禮
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