作者|亞娜
“你們別再打了，我快喝不下了！”
“這場外賣大戰(zhàn)到底什么時候結束，受傷的只有我的血糖?！?/p>
“最近兩眼一睜就是喝！這波商戰(zhàn)是我們90后吃到的最大紅利。”
在小紅書等社交媒體平臺上，消費者紛紛曬出了“甜蜜的負擔”。五一期間，外賣平臺戰(zhàn)事再次升級，各家狂甩外賣補貼券，此前略顯低調的餓了么也攜手淘寶閃購開啟了一輪大規(guī)模補貼?！?.1元奶茶”“2元吃午飯”的用戶曬單席卷全網……
“今天我和朋友們的奶茶都是汪蘇瀧請的，謝謝汪蘇瀧大帥哥?！?月6日，“淘寶閃購”全量開放這一天，淘寶閃購推出1億杯奶茶免單活動，簽下汪蘇瀧和吳燕妮作為品牌大使，引發(fā)全網熱議。
砸入真金白銀補貼、官宣明星藝人代言之外，淘寶順勢將沉寂了一年的“淘寶答題免單”活動抬上了桌面，掀起了新一輪“答題免單”趣味游戲，該游戲引發(fā)的熱度空前，5月7日晚間，#淘寶免單#宛宛類卿#清一色#安陵容 替身等熱搜詞再次霸榜微博熱搜榜單，#宛宛類卿#安陵容 替身的素材均出自經典影視劇《甄嬛傳》。
有網友為求湊夠答案數額全網發(fā)起拼單，更有網友為了解謎沖到Deepseek求助答案，“淘寶太會玩了”，不少用戶感嘆。
消費市場反響熱烈，商戶側也迎來了銷售高峰期，多個茶飲咖啡商家訂單在五一期間迎來了暴漲。餓了么平臺顯示，在“淘寶閃購”全量上線24小時內，庫迪咖啡銷量快速上升至平臺咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍；茉莉奶白熱門產品迎來爆賣，訂單量日均增長近3倍；奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200%……
如今打開淘寶app首頁，“閃購（外賣）”出現(xiàn)在一級流量入口的顯眼位置，據悉，“淘寶閃購”是由淘天旗下即時零售業(yè)務“小時達”升級而來，于4月30日開始在全國50多個城市陸續(xù)上線。當天餓了么高調宣布了“餓補超百億”計劃，升級后的淘寶閃購，將餓了么的餐飲外賣供給全面打通，并聯(lián)合餓了么共同推出了規(guī)模超百億的消費補貼，涵蓋了免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級權益。
眼下，競爭白熱化的外賣大戰(zhàn)已經不再局限于外賣業(yè)務，一路蔓延至了更具想象力的即時零售市場。以此次餓了么和淘寶閃購打通為例，即時零售板塊的布局早已被放置在餓了么的核心戰(zhàn)略，而對于淘寶閃購，是一次對消費場景的重構，借助餓了么的即時配送能力，以及品牌商家的城市倉、線下門店和旗艦店貨盤進一步整合，闖出一條淘寶閃購特有的“品牌即時零售旗艦店”路線。
按照計劃，淘寶閃購本計劃于5月6日正式上線，但在新一輪外賣大戰(zhàn)的氛圍烘托下，提前了6天開啟運營。5月5日晚，餓了么和淘寶迫不及待宣布了上線6天，訂單量突破1000萬的消息。
但從數據上看，對于餓了么和淘寶這樣已經非常成熟的平臺來說，訂單量破千萬并非難事。這一數據對于阿里來說，更大的意義在于其在即時零售賽道的有效突圍。
餓了么和淘寶閃購的這波補貼，玩法十分出圈。
自5月6日起至5月10日，每日早上8點打開淘寶閃購將有機會抽到奶茶“免單卡”，與此同時，部分“請客卡”（1-9張不等）也會隨機掉落，免單卡供用戶自己使用，而請客卡則是通過分享的形式送給朋友，相當于免費請好友喝奶茶。
用戶在收到“請客卡”之后，通過將特定海報分享給好友，便可成功送出一張價值18元的優(yōu)惠券。
縱觀餓了么、淘寶閃購這波營銷，除了簡單粗暴地發(fā)放滿減、“免單”優(yōu)惠券吸引用戶完成下單外，還以“請客卡”的方式，進一步加深了社交屬性，相當于一份補貼，數倍放大了淘寶閃購的品牌聲量。
值得一提的是，淘寶閃購奶茶免單卡的社交營銷玩法設置充滿了“小心機”。抽到“免單卡”的用戶不僅會收到外賣紅包待使用時長的倒計時提示，還會被提醒“送出所有請客卡，明日可得免單卡”的標識。這套打法下來，將淘寶閃購奶茶免單卡的用戶心智進一步夯實，激發(fā)用戶持續(xù)點進淘寶閃購搶奶茶免單卡的動力，甚至將“請客卡”發(fā)展為親朋好友間的新型社交貨幣。
經剁椒Spicy體驗，在淘寶閃購領取“免單卡”后，一杯售價15.99元的庫迪咖啡，到手只需要1.69元，甚至都沒超過2元的配送費。
在小紅書上，也有不少網友曬出了自己個位數點到奶茶的筆記。一杯原價22元的茉莉奶白（抹茶茉莉咸酪乳）在疊加優(yōu)惠券補貼后，到手僅需要6.5元。
其次，官宣汪蘇瀧和吳燕妮作為品牌代言人，圈定粉絲群體，進一步提升品牌號召力。
事實上，早在餓了么官宣百億補貼前，已經通過大規(guī)模降價、補貼發(fā)放，籠絡了一部分消費者心智。這次超百億補貼，實為餓了么“常態(tài)化免單”營銷的一環(huán)。去年餓了么策劃的多個趣味免單活動，頻頻出圈。去年夏天，奧運賽事期間，餓了么的趣味免單活動激發(fā)了超2.5億人次參與，平臺上諸多商家品牌實現(xiàn)超100%的突破性增長。
對于平臺商家來說，多一個平臺的入駐意味著多一份收入。在上一輪平臺補貼中，靠著爆單2000萬成功逆襲的庫迪咖啡，在淘寶閃購上線24小時內訂單激增10倍。
繼庫迪咖啡之后，選擇與淘寶閃購深度達成合作的茶飲品牌茉莉奶白則在這一輪外賣補貼戰(zhàn)中，打響了名聲。
“茉莉奶白絕對是這次大戰(zhàn)的最大贏家，之前沒喝過這家，最近接連嘗試了茉莉花、梔子花、開心果茉莉椰、抹茶白蘭等，整體感覺還可以，以后應該會回購，沒有補貼大戰(zhàn)我可能都不會點這家?！?一位消費者表示。
“平日的價格有些虛高，一杯將近二十，要不是做活動，很多人根本不會點?！?/p>
據茉莉奶白線上運營負責人李豪介紹，僅在淘寶閃購開全量首日，品牌在餓了么外賣訂單量日均增長就近3倍。在“淘寶閃購”全量上線24小時內，茉莉奶白的明星單品迎來了爆賣，其中，茉莉奶白10萬杯、抹茶白蘭10萬杯、針王蘋果9萬杯……而據茉莉奶白在社交媒體平臺曬出的戰(zhàn)報顯示，5月3日當天茉莉奶白全國1275家門店營業(yè)額打破了歷史新高，達到2100萬，出杯數達100萬+，訂單數達75.7萬+。
站在平臺角度來看，阿里此次入局的節(jié)點，十分討巧。5月1日，恰逢京東對商家的免傭政策將結束，在消費者端的補貼也已經逐漸減弱?！疤詫氶W購此次的大規(guī)模補貼，是將原本花在市場營銷的費用轉移到了消費者補貼端?！币晃粯I(yè)內人士分析稱。
淘寶閃購搶占了最佳營銷推廣時機。據晚點報道，淘寶閃購原計劃于618電商節(jié)期間上線，新一輪“外賣大戰(zhàn)”刺激下，選擇將其提升至五一長假消費高峰期提前上線。
一方面，京東、美團“口水戰(zhàn)”已經將即時零售市場攪的火熱，另一方面，同為電商平臺的京東APP入局外賣，為用戶上電商平臺點外賣植入了消費心智，淘寶閃購順勢承接了這部分余熱。
當下，即時零售已然成為零售行業(yè)的兵家必爭之地。商務部數據顯示，2023年中國即時零售規(guī)模達6500億元，年增速28.89%，遠超傳統(tǒng)電商，預計到2030年，該市場規(guī)模將翻三倍。傳統(tǒng)即時零售的主戰(zhàn)場是餐飲和生鮮，現(xiàn)如今戰(zhàn)場進一步蔓延至了服裝、3C數碼、運動裝備、日用百貨等領域。
近兩年，餓了么也在不斷拓展自身邊際，在餐飲、生鮮外賣業(yè)務之外，發(fā)力即時零售業(yè)務。截至目前，即時零售業(yè)務在餓了么整體業(yè)務中的占比為10%-20%，且在超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植等即時零售品類中，與淘寶展開了深度合作。
而此次迎戰(zhàn)同行，阿里同時布下了餓了么和淘寶閃購兩枚大棋，意味著阿里電商業(yè)務已經將即時零售視作了重要增長點。
接棒淘寶閃購“免單卡”的是“淘寶答題免單”活動，時隔一年再次卷土重來，熱度依舊居高不下。5月7日，圍繞“淘寶免單”的熱搜話題持續(xù)霸榜微博熱搜，#宛宛類卿#清一色#安陵容替身 等看似跟淘寶免單毫無關聯(lián)的熱搜詞之下，是網友們關于淘寶答題免單活動發(fā)起的激烈討論。
有不少網友自發(fā)組隊對答案，并互相提醒下一次免單答題的開始時間；亦有網友為了湊夠免單數額，全網發(fā)起拼單召喚……
“答題免單”是淘寶510周年慶的主打活動之一，去年首次推出便吸引了上億人次關注和參與。相比于去年，今年的免單活動玩法全新升級，猜中答案后即可從近12個月（2024.5.1-2025.4.30）的歷史寶貝中選取對應金額，若當前個人訂單金額無法湊到答案金額，也支持組隊湊免單。
淘寶免單這波病毒式營銷席卷全網，再次為淘寶閃購的熱度添了一把火。
相較于業(yè)內其他玩家，淘寶閃購的更大野心布局在于，不做白牌，而是要避開同質化價格競爭，做“品牌即時零售旗艦店”。
依托于天貓成熟的品牌商家供給，淘寶閃購的前身“小時達”業(yè)務已經積累了一眾連鎖品牌介入，而升級之后的淘寶閃購則是將目標定在加速覆蓋200個核心連鎖品牌。
據了解，當前已經接連入駐淘寶閃購的品牌包含了Apple、綾致集團旗下JACK&JONES等時尚品牌、迪卡儂等，覆蓋服飾、3C、運動等高客單價品類。
低調運行一年以來，品牌們普遍得到了較大增量。去年三八大促期間，迪卡儂在淘寶閃購上的訂單量環(huán)比增長665%；綾致集團旗下ONLY、JACK & JONES等品牌平均客單價達400元，甚至出現(xiàn)“1969元大衣1小時送達”的現(xiàn)象級訂單。
淘寶閃購的優(yōu)勢在于通過與品牌商家城市倉、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和淘寶閃購的貨盤及價格，借助餓了么的供給，最終給到消費者在電商側的低價，以及即時零售的小時內送達服務體驗。
“搶占最佳時機，集中兵力有事協(xié)同全力壓上，向來是阿里做業(yè)務的風格?！币晃唤咏⒗锏膬炔咳耸勘硎尽?/p>
當前，淘寶已經推動一大批品類以及品牌投入到即時零售，而餓了么的社會化倉配、即時履約、超算平臺、地圖等能力已經走向成熟。
對于餓了么來說，無論是與淘寶的業(yè)務協(xié)同還是其補貼的助力，都是提升經營效率的有效策略，把餓了么“裝進”淘寶APP，則能快速將餓了么的履約能力調動起來，提升了發(fā)力即時零售的整體效率。
“這場即時零售之戰(zhàn)只有不斷進化的贏家，供給、運力、協(xié)同是淘寶閃購這位新玩家的差異化能力優(yōu)勢?！币晃粯I(yè)內人士評價道。
當然，淘寶閃購想要做好“品牌即時零售旗艦店”也存在一定挑戰(zhàn)。
首先，在接入品牌商家時，淘寶閃購需整合天貓旗艦店、品牌城市倉及線下門店的貨盤與價格體系，但不同渠道的庫存協(xié)同存在技術難題。例如，綾致集團雖實現(xiàn)“線上線下同款同價”，中小品牌可能因庫存管理能力不足難以接入。
其次，盡管阿里生態(tài)內實現(xiàn)了會員互通（如88VIP權益）和流量導流，但在淘寶與餓了么的業(yè)務協(xié)同中，仍可能發(fā)生利益分配的沖突。例如，平衡品牌商的線上低價策略與線下門店利潤就是一門學問。
再者就是行業(yè)補貼退坡之后，用戶很可能因價格敏感轉向其他平臺。當前，京東和美團已逐步降低補貼，若淘寶閃購無法持續(xù)提供低價，將面臨用戶流失的風險。
另外，淘寶閃購依賴餓了么的第三方運力，成本控制難度更大。餓了么需維持全國30分鐘送達的履約能力，但補貼結束后，若配送成本無法通過訂單規(guī)模分攤，可能導致虧損擴大。值得注意的是，餓了么300萬騎手多為靈活用工，長期穩(wěn)定性可能不足，尤其在高峰時段可能面臨運力缺口。此外，來自競爭對手對騎手的爭奪也是一大考驗。
在即時零售行業(yè)陷入三國殺，也意味著整個行業(yè)正在從“規(guī)模擴張”向“效率提升”轉型。平臺想要實現(xiàn)破局需依賴三點：技術驅動的履約效率優(yōu)化、生態(tài)協(xié)同的深度整合，以及用戶心智的長期培養(yǎng)。若能在補貼退坡前構建起“低價-高效-多品類”的正向循環(huán)，方能在“三國殺”中占據一席之地。
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