近期，京東高調(diào)宣布進軍外賣市場，無疑給市場帶來了一絲緊張氣氛。
追風交易臺消息，7日，伯恩斯坦發(fā)布研報認為，京東與美團在外賣領域的競爭，并非傳統(tǒng)意義上的市場份額爭奪，更深層的動因是雙方圍繞“即時零售”展開的新一輪戰(zhàn)略布局。
京東的入局更多是出于對美團即時零售業(yè)務增長的應對，而美團則憑借其在長尾餐飲市場的優(yōu)勢進行防守。盡管市場對雙方的股價表現(xiàn)出了過度擔憂，但從長期來看，這場競爭或許為投資者帶來了估值修復的機會。
京東的入局動機：防御與進攻的雙重考量
京東此次入局，既有防御意味，也帶有進攻色彩。
伯恩斯坦表示，一方面，美團在即時零售（Instashopping）領域近年來快速崛起，2024年其交易總額（GTV）已達到約270億元人民幣，預計2025年將增長至330億元人民幣。這一業(yè)務的迅速擴張，尤其是在日用品等京東傳統(tǒng)強勢品類上，對京東形成了實質(zhì)性的壓力。
另一方面，京東也希望借助外賣業(yè)務為其核心電商體系帶來新的流量與訂單增長。尤其在電商競爭趨于白熱化的背景下，通過拓展高頻次、剛需性的外賣服務，有望提升用戶留存率并延伸其業(yè)務邊界。
此外，京東的外賣業(yè)務還承載著其電商業(yè)務增長的期望。通過外賣業(yè)務的引流，京東能夠進一步提升其平臺的用戶活躍度和交易額。數(shù)據(jù)顯示，京東的DAU（日活躍用戶數(shù)）在過去幾個月中實現(xiàn)了中等幅度的增長，而應用會話數(shù)增長更是超過了20%。
美團的應對策略：長尾優(yōu)勢與精準反擊
面對京東的“側(cè)翼突襲”，美團方面則展現(xiàn)出穩(wěn)固的防御姿態(tài)。
伯恩斯坦表示，美團在長尾餐飲市場具備明顯優(yōu)勢，其外賣業(yè)務覆蓋廣泛，從街邊小店到大型連鎖餐廳，已建立起完整的服務網(wǎng)絡。相比之下，京東目前主要集中在短尾需求，即以連鎖品牌為主的餐飲訂單。盡管這部分訂單交易額較高，但整體利潤率較低，對平臺依賴程度亦有限。
伯恩斯坦認為，美團的應對策略是利用其在長尾市場的優(yōu)勢，通過精準的營銷投入來抵御京東的進攻。美團擁有龐大的地面運營團隊，能夠深入到各個城市的角落，為中小型餐廳提供流量支持。同時，美團也在加大對即時零售業(yè)務的持續(xù)投入，以守住并拓展其在新興消費場景中的市場份額。
財務影響：競爭的另一面
伯恩斯坦認為，盡管市場對京東和美團的競爭表現(xiàn)出過度擔憂，但從財務角度來看，雙方的損失或許并沒有市場預期的那么嚴重。
對于美團而言，盡管其訂單量可能會受到一定沖擊，但由于短尾訂單的利潤率較低，因此對利潤的影響相對較小。美團的核心業(yè)務——外賣和到店服務——仍然具有較強的盈利能力，預計其2025年的非GAAP凈利潤將達到約49億元人民幣。
對于京東而言，外賣業(yè)務的虧損或許只是暫時的。盡管其外賣業(yè)務在4月的單位虧損接近10元人民幣，但京東已經(jīng)開始調(diào)整策略，減少對騎手的補貼，并要求商家分擔部分用戶補貼費用。此外，京東的電商業(yè)務仍然具有強勁的增長潛力，預計其2025年的非GAAP凈利潤將達到約47億元人民幣。
美團的股價在近期至130港元左右，而京東的股價至30美元左右。然而，伯恩斯坦認為，隨著競爭的理性化和投資者對2026年預期市盈率的接受，雙方的股價有望在未來幾個季度內(nèi)實現(xiàn)估值修復。
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