京東和美團(tuán)打了一個(gè)月，餓了么終于入場了。
4 月 30 日，淘寶宣布旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)小時(shí)達(dá)正式升級為 “ 淘寶閃購 ”，同天，餓了么也宣布開始補(bǔ)貼，“ 餓補(bǔ)超百億 ” 正式開啟第一波。
外界曾對餓了么的入局姿態(tài)做出過無數(shù)種猜測，而真實(shí)的情況確實(shí)也并沒有超出大家的預(yù)期過多，餓了么作為背靠阿里的外賣平臺(tái)，盡管在外賣市場中的份額有式微之勢，但只要阿里愿意接入，餓了么就會(huì)變成一個(gè)成熟且有一定競爭力的武器。而且，外賣并不是這場戰(zhàn)爭唯一的主題，京東、美團(tuán)、阿里在搶的，還是即時(shí)零售的巨大市場潛力。
淘寶聯(lián)手餓了么迎戰(zhàn)，與京東美團(tuán)有哪些差異化打法？
最明顯的是，你會(huì)在擅長打開流量入口的阿里身上，發(fā)現(xiàn)濃濃的社交痕跡。淘寶給部分用戶發(fā)放了免單卡，用戶可以分享免單卡繼續(xù)邀請他人領(lǐng)取優(yōu)惠券，不過被分享的優(yōu)惠券需要在當(dāng)天領(lǐng)取，并在領(lǐng)取后的 3 小時(shí)之內(nèi)使用。
另外，京東外賣和餓了么都提到免單，但方式不同。京東外賣是在限定條件下，出現(xiàn)超時(shí)才會(huì)免單，這說明京東外賣要做的是保證外賣正常履約的基本線。而餓了么卻是用免單作為促活工具，因?yàn)轲I了么已經(jīng)在外賣市場早就達(dá)到了京東想要的那個(gè)基本線，用免單當(dāng)作優(yōu)惠活動(dòng)，更適合現(xiàn)階段的餓了么。
顯然，搶免單券、邀請朋友一起免單并限時(shí)使用，這些都是阿里經(jīng)常使用的促活手段，例如一年一度的支付寶集福，底層邏輯幾乎一樣。所以，餓了么確實(shí)加入了戰(zhàn)爭，但實(shí)際上，餓了么要的是更高更直接的目標(biāo)，而非簡單地在外賣這一環(huán)節(jié)徘徊。
京東美團(tuán)鏖戰(zhàn)數(shù)月，也搞補(bǔ)貼，但誰也沒想到用社交拉人頭這個(gè)主意。
相比之下，京東美團(tuán)的打法更偏向于古早的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)格，試圖用最直觀的低價(jià)增加用戶心智，而且以京東為例，京東外賣的百億補(bǔ)貼沒有提到補(bǔ)貼周期和補(bǔ)貼形式，這就讓補(bǔ)貼變得可控，京東更像是先砸點(diǎn)錢試試水，有浪花了再加碼，或調(diào)轉(zhuǎn)船頭。而淘寶和餓了么玩的是低價(jià)+社交，目標(biāo)更明確：餓了么的訂單要漲，淘寶的打開率也要漲。
接近淘寶的人士也向知危表示，淘寶聯(lián)手餓了么的重點(diǎn)是拉淘寶的 “ 在端時(shí)間 ”，外賣只是一個(gè)工具，讓人打開淘寶才是真正目的。
最近，阿里另一個(gè)動(dòng)作也印證了淘寶拉在端時(shí)間的目的。5 月 7 日，淘寶天貓與小紅書簽訂了戰(zhàn)略合作，打造 “ 紅貓計(jì)劃 ”，宣布雙方將進(jìn)一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路，共同助推商家生意增長。這次合作的核心就是，用戶可以在小紅書種草，然后跳轉(zhuǎn)到淘寶購買。淘天集團(tuán)市場部總經(jīng)理暮珊透露，2024 年淘系破億的品牌成交增速達(dá)到 18%，重要的直播場域的年度活躍消費(fèi)者同比增長 38%，直播增速對大盤增速的貢獻(xiàn)非常大。
總之，無論是接入餓了么，小時(shí)達(dá)改為閃購并提級，還是對外開放，與內(nèi)容平臺(tái)合作，再或者是近幾年總被網(wǎng)友開玩笑的 “ 不管打開什么軟件，都得跳到淘寶 ”，淘天的大部分動(dòng)作都在為打開率和用戶活躍度服務(wù)。
不遺余力地讓用戶增加打開淘寶的頻率，一方面是出于存量競爭階段，電商平臺(tái)之間競爭白熱化帶來的焦慮，同時(shí)抖音、小紅書等內(nèi)容電商逐漸拓寬了帶貨場景，淘天迫切需要更多的流量輸送，可以來自外部，也可以來自自家的其他業(yè)務(wù)，例如餓了么。
另一方面，外賣作為一個(gè)高頻消費(fèi)入口，可以用高頻帶動(dòng)低頻，帶動(dòng)除餐飲外的 3C 數(shù)碼、日用品乃至服裝箱包等即時(shí)零售類目，即便是短期即時(shí)的需求，也可能在電商產(chǎn)生下次購買，例如用戶可能因?yàn)榧毙枰话颜陉杺愣褂瞄W購，然后因?yàn)槭褂酶胁诲e(cuò)，再到淘寶上買更多該牌子的防曬用品。
中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽還對知危指出，這次升級還有一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)在于，升級背后伴隨著阿里內(nèi)部體制的深度調(diào)整，“ 過去淘系內(nèi)部與即時(shí)零售相關(guān)的業(yè)務(wù)分散在不同部門，如今通過閃購實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一管理和資源整合，餓了么也全力協(xié)同。這一體制重構(gòu)打破了原有的業(yè)務(wù)壁壘，提升了戰(zhàn)略協(xié)同和市場響應(yīng)效率。”
等于說，京東在外賣上一發(fā)力，淘寶直接覺醒了。
效果也已經(jīng)出現(xiàn)了。5 月 5 日，淘寶宣布，僅僅 5 天，淘寶閃購的單日外賣訂單量已經(jīng)超過了 1000 萬單，而京東外賣突破千萬單，用了 40 天左右。
那么，這把火還能燒多大？
“ 三大平臺(tái)在即時(shí)零售領(lǐng)域各有側(cè)重。阿里依托電商流量和品牌資源，通過與餓了么協(xié)同，打造線上線下一體化的消費(fèi)場景；美團(tuán)以本地生活服務(wù)為核心，強(qiáng)調(diào)高頻剛需和配送網(wǎng)絡(luò)密度；京東則側(cè)重自有物流和供應(yīng)鏈的品質(zhì)保障。未來的競爭，關(guān)鍵在于誰能更好整合資源，提升即時(shí)履約和場景創(chuàng)新能力。” 賴陽總結(jié)道。
美團(tuán)在城市網(wǎng)格化運(yùn)營上更具優(yōu)勢，也就是美團(tuán)更擅長包括外賣、即時(shí)零售、本地生活在哪的履約，但具體到商品價(jià)格、SKU豐富程度等，美團(tuán)比起電商出身的平臺(tái)，尚有短板。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥對知危表示，美團(tuán)開放的平臺(tái)前置倉（ 美團(tuán)閃電倉 ）存在多平臺(tái)經(jīng)營的情況，這些前置倉所有者也能同時(shí)在京東秒送或是淘寶閃購上經(jīng)營，這可能需要通過成熟的中心化貨架電商模式來補(bǔ)齊。京東方面欠缺的正好是美團(tuán)擅長的城市運(yùn)營，擅長的也正好是美團(tuán)缺少的：豐富的 SKU 和更低的價(jià)格。如果從這兩個(gè)角度來看，淘寶也許更輕松一點(diǎn)，因?yàn)槌鞘羞\(yùn)營有餓了么來做，商品供給又有大量的淘天商家。
不過，淘天能否真的把協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮到極致，還需要時(shí)間驗(yàn)證。至少目前，將餓了么這個(gè)已經(jīng)成熟的 App 引入淘寶，確實(shí)能帶來一些訂單增長，但低價(jià)刺激不一定能讓消費(fèi)者長時(shí)間習(xí)慣并接納 “ 化簡為繁 ” 這個(gè)反常識(shí)的邏輯。
“ 在存量市場階段，平臺(tái)間的競爭早已不是你死我活，而是你爭我奪，各大平臺(tái)將進(jìn)入生態(tài)協(xié)同體系的競爭，份額的增減則在于協(xié)同效應(yīng)的強(qiáng)弱?！?莊帥說到。
外賣成了 2025 年電商平臺(tái)最火的 “ 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目 ”，但大家真正盯上的都是即時(shí)零售這塊肥肉。
而突然覺醒了的淘寶，沒準(zhǔn)會(huì)讓作為戰(zhàn)爭發(fā)起者的京東更加頭疼。
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