沖鋒衣，全網(wǎng)又喜提新稱號(hào)了。
前年還是“男人女人最好的醫(yī)美”，去年變成“古希臘掌管戶外的神”。
今年又成了全網(wǎng)新頂流藍(lán)戰(zhàn)非的“白月光”。
藍(lán)戰(zhàn)非有多愛(ài)沖鋒衣？曾經(jīng)在視頻里直言不諱，“戶外運(yùn)動(dòng)，我只買伯希和?！?/strong>
這個(gè)伯希和是什么？
很多人可能一頭霧水，以為是高端運(yùn)動(dòng)鞋，以為是運(yùn)動(dòng)裝，甚至有人剛聽(tīng)到以為它是個(gè)外國(guó)貨。
實(shí)際上它是個(gè)土生土長(zhǎng)的國(guó)貨沖鋒衣品牌，從安徽亳州起家，這些年開(kāi)到全國(guó)，在一二線城市開(kāi)出146家門店。
更令人想不到的是，一向跟服裝八竿子打不著的騰訊，竟然也是這個(gè)牌子的背后高人。
2025年3月，騰訊完成對(duì)伯希和3億增資，成為該公司的第四大股東、最大機(jī)構(gòu)股東，伯希和估值高達(dá)約28億。
能得到大佬青睞，當(dāng)然這也歸功于伯希和自己足夠爭(zhēng)氣。
最近這兩年，收入從3.8億狂飆到17.6億，利潤(rùn)更是實(shí)現(xiàn)10倍的增長(zhǎng)，調(diào)整后凈利潤(rùn)從2022年的2760萬(wàn)元暴漲至2024年的3億，凈利潤(rùn)率從2022年的7.3%升至2024年的17.2%，比始祖鳥(niǎo)的4.5%還高。
最近還要上市，一旦成功就是妥妥的國(guó)內(nèi)高性能戶外第一股。
能讓騰訊和藍(lán)戰(zhàn)非同時(shí)看中，伯希和顯然還是有點(diǎn)本事的。
中國(guó)小透明，2年闖進(jìn)始祖鳥(niǎo)盲區(qū)
一說(shuō)沖鋒衣，人們默認(rèn)就是始祖鳥(niǎo)一己稱霸。
哪怕中國(guó)有個(gè)沖鋒衣小鎮(zhèn)，也逃不開(kāi)“始祖鳥(niǎo)平替”的標(biāo)簽。
說(shuō)白了只要在這個(gè)圈子，就逃不開(kāi)始祖鳥(niǎo)的“無(wú)形壓迫”。
一開(kāi)始，伯希和同樣沒(méi)躲過(guò)這個(gè)定律，也是向始祖鳥(niǎo)對(duì)標(biāo)看齊。但現(xiàn)實(shí)證明，學(xué)習(xí)始祖鳥(niǎo)并不能超越它，反而只能活在它的陰影之下。
所以，誕生以來(lái)整整8年伯希和都是個(gè)不算起眼的小品牌，直到2022年，銷售額都只有3個(gè)億左右。
然而轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在近2年，伯希和就像突然開(kāi)了竅，在戶外圈逐漸站穩(wěn)腳跟。
甚至現(xiàn)在有了新的說(shuō)法，戶外圈認(rèn)可的沖鋒衣，國(guó)外有始祖鳥(niǎo)，國(guó)內(nèi)就是可隆和伯希和。
始祖鳥(niǎo)自不必說(shuō)，可隆以“玄學(xué)”logo出圈，只有伯希和靠著接地氣和不那么高到離譜的定位，成了年輕人的新心頭好。
在伯希和官方店鋪內(nèi)，最暢銷的沖鋒衣售價(jià)僅499元，價(jià)格低于同類戶外運(yùn)動(dòng)品牌，部分戶外抓絨衣甚至只要149元，與迪卡儂同性能的價(jià)格接近。
有人上班當(dāng)通勤工服下班去釣魚(yú)毫不違和。還有人暴力穿衣，即使穿壞了也不心疼。
當(dāng)然，伯希和能這么快翻身，還得是靠一點(diǎn)：闖進(jìn)始祖鳥(niǎo)盲區(qū)。
論材質(zhì)、論專業(yè)、論資歷，可以說(shuō)沒(méi)人比得過(guò)始祖鳥(niǎo)，但有一點(diǎn)始祖鳥(niǎo)卻比不上中國(guó)同行，那就是驗(yàn)價(jià)比。
這幾年，“窮鬼”沖鋒衣的確有大機(jī)會(huì)。
如果說(shuō)始祖鳥(niǎo)是踩到了有錢有閑“中年中產(chǎn)”的紅利，那么各種中國(guó)同行就是抱住網(wǎng)購(gòu)大腿，抓住價(jià)格敏感的年輕人。
比如駱駝孵化的平價(jià)新品牌“熊貓”在2024年賣出60多萬(wàn)件平價(jià)沖鋒衣，在抖音平臺(tái)銷售達(dá)到8億。
伯希和更是如此，論網(wǎng)購(gòu)的資歷可謂是一眾戶外品牌的祖師爺，它是最早一批入駐網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的品牌，當(dāng)大牌還在為線下排隊(duì)黃牛亂出而頭疼時(shí)，它早已靠著DTC模式（直面消費(fèi)者）賺得盆滿缽滿。
而和一眾拼價(jià)格的國(guó)產(chǎn)同行比，伯希和則又是一股清流。
大幾百的售價(jià)不算太低但又不是高到夠不著，但技術(shù)上卻有真實(shí)力，不輸哥倫比亞等國(guó)際品牌，給人一種“始祖鳥(niǎo)一半的價(jià)格，獲得同款體驗(yàn)”的奇妙性價(jià)比。
哪怕很多人沒(méi)聽(tīng)過(guò)，也不耽誤它賣的火。招股書(shū)顯示，2022年至2024年伯希和累計(jì)銷售約380萬(wàn)件沖鋒衣，遠(yuǎn)高于行業(yè)其他頭部玩家的增速。
瞄準(zhǔn)“既要又要”，能火實(shí)屬是情理之中。
從驢友心頭好，
逆襲“體制內(nèi)”戰(zhàn)袍
伯希和的逆襲速度之快，讓很多人瞠目結(jié)舌。
一開(kāi)始，伯希和還是從驢友圈先火起來(lái)的。
都知道驢友最看重的除了專業(yè)還是專業(yè)，伯希和有一套自研的技術(shù)體系，在防水、透濕、耐磨等方面表現(xiàn)不錯(cuò)。曾有驢友夸，“從三千米海拔突遇暴雨，實(shí)測(cè)抗造指數(shù)吊打某些國(guó)際大牌?！?/p>
但光是征服驢友圈還不夠，能從一個(gè)小眾品牌到年入十幾億的戶外巨頭，伯希和明白一點(diǎn)：專業(yè)只能征服同好，整活才是財(cái)富密碼。
1.一傳十十傳百，抓住體制人“小心機(jī)”
為了在大眾面前提高存在感，一般的品牌頂多是搞搞社區(qū)活動(dòng)，伯希和卻很會(huì)搞事：要玩就玩最牛的。
宣布與游美營(yíng)地達(dá)成合作，還常年贊助“伯希和杯”全國(guó)滑雪登山冠軍賽。有人感嘆，“沒(méi)想到有一天穿上伯希和的衣服也能有成為專業(yè)科考隊(duì)的即視感。”
它還大步一跨，找到了清華大學(xué)等中國(guó)高校登山隊(duì)及戶外社團(tuán)的戶外運(yùn)動(dòng)，連世界七大洲最高峰及南北極賽事都有它的刷臉。2016年還有人穿著伯希和登頂珠峰。
一邊在各種賽事上頻繁刷臉，另一邊伯希和也很懂體制人的“小心機(jī)”。
首先是定價(jià)上有巧思，相較于動(dòng)輒數(shù)千元的始祖鳥(niǎo)等高端品牌，伯希和定價(jià)多在數(shù)百元至千元區(qū)間，避免“高奢行政”標(biāo)簽，又高于普通快消，符合體制內(nèi)對(duì)“適度消費(fèi)”需求。
其次在外觀上，伯希和既有亮色設(shè)計(jì)，也有灰白、深藍(lán)等主色調(diào)。在體制內(nèi)環(huán)境不張揚(yáng)，相當(dāng)符合“不搶風(fēng)頭”的職場(chǎng)潛規(guī)則。
在一些國(guó)企，伯希和直接成了員工團(tuán)建團(tuán)購(gòu)標(biāo)配。
2.沖鋒衣里加“猛料”，征服的不止有老炮
品牌大眾好感度的提升，光是征服圈內(nèi)或體制人當(dāng)然是不夠的。
其實(shí)相比始祖鳥(niǎo)等幾十年大牌，伯希和的戶外底蘊(yùn)并不算特別深厚，這是明顯短板，甚至一開(kāi)始在鄙視鏈就落了下風(fēng)。
短板拼不過(guò)，那就另找長(zhǎng)板。伯希和一上來(lái)就給自己定位成“致力于成為中國(guó)新一代戶外運(yùn)動(dòng)及裝備的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！?/p>
既然是新一代，就要知道新一代到底喜歡什么。相比其他走簡(jiǎn)潔風(fēng)、只請(qǐng)大佬代言的戶外品牌，伯希和主打一個(gè)詞：夠反骨。
2019年，它跑到巴黎米蘭時(shí)裝周，讓一個(gè)沖鋒衣加入各種國(guó)潮元素從而大出風(fēng)頭。
此后還找到成毅代言大打年輕牌?，F(xiàn)實(shí)證明也很有效果。
明星代言物料發(fā)布后14小時(shí)內(nèi)，全平臺(tái)GMV突破6000萬(wàn)元，一舉就成了很多年輕人追捧的沖鋒衣品牌。
就這樣，一個(gè)戶外小透明，硬是干出不輸網(wǎng)紅品牌的人氣。
戶外鄙視鏈，吃到“唐僧肉”沒(méi)那么難
有一說(shuō)一，現(xiàn)在的沖鋒衣是越來(lái)越卷了，甚至大有前兩年防曬衣的架勢(shì)。
有的卷工藝面料，鳥(niǎo)牌主線光是硬殼夾克這一個(gè)品類，就被分成Alpha、Beta、Zeta三大主系。
還有的卷場(chǎng)景，比如成為大學(xué)生校服的北面、被戶外老炮穿去野外的巴塔哥尼亞等。
還有的卷穿搭。上班穿商鳥(niǎo)，戶外玩民鳥(niǎo)，耍帥入軍鳥(niǎo)。
在這背后，是沖鋒衣的國(guó)民度越來(lái)越高，上至五六十歲大媽，下至小學(xué)生，普通人的衣柜里總能翻出那么一兩件。
畢竟一個(gè)共識(shí)是，無(wú)論你身處何種職業(yè)賽道、穿著場(chǎng)景，一個(gè)最保守也最標(biāo)配的穿衣需求是：
既要體面有加，又不會(huì)太出風(fēng)頭，同時(shí)又少不了防水防風(fēng)基本性能。
這也正是沖鋒衣的看家本事。在近年成為消費(fèi)領(lǐng)域的熱門賽道，沖鋒衣是最核心、增長(zhǎng)最快的品類。國(guó)信證券研報(bào)稱，運(yùn)動(dòng)戶外所有品類中沖鋒衣的增長(zhǎng)斷崖領(lǐng)先，超過(guò)40%，連瑜伽褲、防曬服都露出頹勢(shì)。
卷的另一面，就是中小戶外品牌吃到“唐僧肉”似乎越來(lái)越難。
不少昔日中高端老牌沖鋒衣如哥侖布、極星、奧索卡等，如今逐漸淡出市場(chǎng)，更多的新創(chuàng)品牌想出頭也相當(dāng)難。
頭部效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，能拿到逆襲劇本的憑啥就是伯希和？
其實(shí)，伯希和也曾有過(guò)“偏科”的苦惱。收入高度依賴沖鋒衣。為解決偏科，伯希和沒(méi)少出錢又出力。對(duì)外投資了10多家企業(yè)，還在2020年就引入韓國(guó)帆布鞋品牌Excelsior。還會(huì)賣帳篷、登山杖、鞋履等。
但人算不如天算，到頭來(lái)最賺錢的還是沖鋒衣。
還是那句話，把一件事做好不容易。綜觀出圈的國(guó)產(chǎn)品牌，無(wú)論可隆還是伯希和，分析它們的走紅路徑，都少不了成體系的打法：
輕中產(chǎn)賽道+本地化改造+硬核技術(shù)=出圈密碼。
技術(shù)當(dāng)然是最基礎(chǔ)的底線。有行業(yè)人士稱，伯希和的eVent藍(lán)標(biāo)專業(yè)級(jí)面料，與始祖鳥(niǎo)的Gore-Tex Pro系列性能相當(dāng)，以1/3的價(jià)格實(shí)現(xiàn)了90%以上的性能重疊。
打破國(guó)際品牌的技術(shù)壟斷，才能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者“國(guó)產(chǎn)沖鋒衣只有便宜”的刻板印象。
但對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，光有技術(shù)在線不夠，還想要的更多：
一件沖鋒衣，要技術(shù)硬核要性價(jià)比，也要穿的舒服，還能全場(chǎng)景低調(diào)裝X。
縱觀中國(guó)品牌就很懂這一點(diǎn)，如果說(shuō)可隆就已經(jīng)夠中庸，那么伯希和則是把中庸進(jìn)一步做極致。
比如一個(gè)細(xì)節(jié)是，伯希和在圈內(nèi)會(huì)有“堆料王”的綽號(hào)。
這是因?yàn)?，伯希和?huì)找到全球頂尖戶外面料供貨商及功能科技公司長(zhǎng)期合作，將POLARTEC、eVent、PERTEX、VIBRAM、CORDURA、 RECCO等諸多先進(jìn)面料與技術(shù)用在產(chǎn)品，哪怕推出最貴的系列，也不過(guò)是始祖鳥(niǎo)的均價(jià)。
“穿它上班能防老板PUA，周末爬山還能擋八級(jí)大風(fēng)?！?/p>
不得不說(shuō)，年輕人捕獵各種國(guó)貨沖鋒衣的本質(zhì)，和曾經(jīng)中年人的文玩、攝影、釣魚(yú)類似。
好用不貴，逼格到位。
理解并消化年輕人的既要又要還要，這也是中國(guó)品牌的智慧。
中國(guó)人更懂中國(guó)人，這個(gè)道理的含金量還在上升。
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