作者丨青沐
編輯丨六子
近年，在《原神》《白夜極光》等產(chǎn)品的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)游戲出海的步伐逐漸加快。去年，《黑神話：悟空》的爆發(fā)，讓世界玩家再一次感受“中華文化”的震撼。
在這一背景下，國(guó)務(wù)院近期批復(fù)《加快推進(jìn)服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開(kāi)放綜合試點(diǎn)工作方案》，其中提到要發(fā)展游戲出海業(yè)務(wù)，布局從IP打造到游戲制作、發(fā)行、海外運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈條。
由此可見(jiàn)，游戲不僅是娛樂(lè)產(chǎn)品，更是中華文化輸出的重要載體，這也成為了更多新生代游戲廠商加速崛起并不斷拓展全球市場(chǎng)的契機(jī)。
隨著游戲出海進(jìn)入新周期，新舊游戲廠商之間將迎來(lái)新一輪博弈，盡管游戲巨頭騰訊、網(wǎng)易在游戲出海之路上已經(jīng)布局了20余年，但“騰訊們”想要繼續(xù)書(shū)寫(xiě)“大廠神話”，則還要在深水區(qū)尋找更多的確定性。
01
「騰訊游戲“領(lǐng)頭出?！薄?/strong>
近年，除了騰訊、網(wǎng)易等游戲“老玩家”之外，三七互娛、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、米哈游等“新勢(shì)力”也在國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)中大放異彩，同時(shí)通過(guò)加大海外布局拓展“第二增長(zhǎng)曲線”。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球游戲市場(chǎng)規(guī)模為12163.35億元，同比增長(zhǎng)3.31%；國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入3257.83億元，同比增長(zhǎng)7.53%。
其中，中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入185.57億美元，同比增長(zhǎng)13.39%，遠(yuǎn)超全球游戲以及國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的增速。
目前，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)比例還在持續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到37.5%。相較之下，過(guò)去兩年全球游戲市場(chǎng)的表現(xiàn)卻并不樂(lè)觀。
根據(jù)Games Industry數(shù)據(jù)，如果拋開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，全球游戲市場(chǎng)已經(jīng)陷入持續(xù)衰退，過(guò)去一年，Embracer、Unity等游戲巨頭均出現(xiàn)了大規(guī)模裁員。
但即使如此，國(guó)內(nèi)游戲業(yè)依然保持了足夠的活力。業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)游戲出海更符合大眾流行文化的發(fā)展趨勢(shì)，是目前最被全球接受、最有出海潛力的產(chǎn)品。
騰訊作為國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的“龍頭大哥”，很早便意識(shí)到這一點(diǎn)。2010年，騰訊董事長(zhǎng)馬化騰在回應(yīng)如何看待“國(guó)際化”時(shí)，明確表示“騰訊國(guó)際化從游戲互動(dòng)業(yè)務(wù)開(kāi)始”。在馬化騰看來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向全球是一個(gè)曲折的過(guò)程，而互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)的人才成本有優(yōu)勢(shì)，非常有可能成為網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)游創(chuàng)意的出口大國(guó)。
所以早在2005年，騰訊游戲便開(kāi)始探索出海之路，其主要通過(guò)投資國(guó)外游戲公司來(lái)布局海內(nèi)外市場(chǎng)。比如其在2007年取得了《穿越火線》和《地下城與勇士》的中國(guó)代理權(quán)，這兩款游戲在2008年公測(cè)上線后均斬獲了超百萬(wàn)用戶，讓騰訊當(dāng)年的游戲業(yè)務(wù)收入躍居至國(guó)內(nèi)游戲業(yè)第二，僅次于盛大。
在這之后，騰訊成立了投資并購(gòu)部，開(kāi)始在全球游戲市場(chǎng)“買買買”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去20年間，騰訊在海外的游戲投資約有100起，涵蓋虛幻引擎、IP開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目管理、游戲運(yùn)營(yíng)、社區(qū)和直播平臺(tái)等游戲全產(chǎn)業(yè)鏈。
相較之下，同為國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)老玩家的網(wǎng)易，在海外市動(dòng)雖然動(dòng)作頻頻，卻鮮有“大手筆”操作。根據(jù)公開(kāi)可查數(shù)據(jù)，網(wǎng)易游戲?qū)ν獾淖畲髥喂P投資為對(duì)Niantic（《Pokémon GO》開(kāi)發(fā)商）的2億美元投資。
騰訊秉持著“能花錢就盡量別浪費(fèi)時(shí)間”的態(tài)度，在過(guò)去20年間幾乎將全球游戲市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都“涉足”了個(gè)遍，在這個(gè)過(guò)程中，騰訊也投出了長(zhǎng)青爆款。
2017年，韓國(guó)Krafton公司開(kāi)發(fā)的《絕地求生》火遍全球，騰訊很快通過(guò)投資成為了Krafton公司的第二大股東，并開(kāi)發(fā)了手游版《PUBG MOBILE》。時(shí)至今日，《PUBG MOBILE》依然是全球用戶量與收入最高的射擊類手游。這也能體現(xiàn)出騰訊的出海打法：聚焦于成熟IP的開(kāi)發(fā)和孵化，借助IP影響力以及手游玩法來(lái)增強(qiáng)自身的盈利能力。
對(duì)應(yīng)到經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上，在騰訊的游戲業(yè)務(wù)中，其海外游戲收入的占比正逐年提升，從2019年的15%提升至2024年的30%。
去年，其海外游戲收入更創(chuàng)下歷史新高，同比增長(zhǎng)約9%至580億元，四季度整體收入更是同比增長(zhǎng)15%至160億元，這也標(biāo)志著騰訊離國(guó)內(nèi)海外游戲收入“各占一半”的長(zhǎng)期目標(biāo)又邁進(jìn)了一步。
02
「從“資本玩家”到“生態(tài)玩家”」
如今看來(lái)，騰訊游戲的出海路徑與其他領(lǐng)域的發(fā)展策略也有相似之處。騰訊在電商、社交、音樂(lè)、在線教育等領(lǐng)域也一直通過(guò)大規(guī)模投資來(lái)擴(kuò)大版圖，甚至曾是特斯拉的第五大股東。
騰訊憑借其強(qiáng)大的資金實(shí)力和戰(zhàn)略布局，能夠在全球市場(chǎng)中不斷拓展和試錯(cuò)，在獲得豐厚投資回報(bào)的同時(shí)，也能進(jìn)一步扎根各細(xì)分市場(chǎng)，延續(xù)“大廠神話”。
不過(guò)，近年來(lái)各大廠均開(kāi)始收縮投資戰(zhàn)線，一方面是因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)疲軟，另一方面也是為了避免觸及壟斷紅線。在這一背景下，騰訊想要繼續(xù)“全球化”，游戲產(chǎn)業(yè)則是一步重棋。馬化騰曾多次公開(kāi)表示，游戲出海是騰訊目前出海國(guó)際化的最大希望。
然而，如今全球游戲市場(chǎng)趨于飽和，玩家口味也日益挑剔，還有更多國(guó)內(nèi)游戲廠商走在出海路上，騰訊游戲的出海策略也在悄然變化，從“買買買”轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的生態(tài)深耕。
一方面，騰訊開(kāi)始減少?gòu)V撒網(wǎng)式投資，轉(zhuǎn)向“聚焦精品”。
馬化騰曾公開(kāi)批評(píng)游戲業(yè)務(wù)缺乏精品，其表示游戲不能再躺在“功勞簿”上。在馬化騰看來(lái)，如果騰訊游戲繼續(xù)躺平，其競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)逐漸被削弱。畢竟整個(gè)騰訊最賺錢的就是游戲產(chǎn)業(yè)，與其說(shuō)是不想被削弱，還不如說(shuō)賺錢的飯碗要捧牢。
在這之后，騰訊游戲的投資戰(zhàn)略開(kāi)始持續(xù)聚焦。一則，在全球范圍尋找更高質(zhì)量的游戲項(xiàng)目，今年3月，騰訊以11.6億歐元注資法國(guó)育碧旗下子公司，獲得了該公司25%的股權(quán)。高質(zhì)量的3A大作憑借強(qiáng)大的IP影響力和廣泛的用戶基礎(chǔ)，能為騰訊帶來(lái)顯著的規(guī)模效應(yīng)和持續(xù)的收入來(lái)源。以去年火爆全球的《黑神話：悟空》為例，這款游戲預(yù)計(jì)能給開(kāi)發(fā)公司游戲科學(xué)帶來(lái)超20億元的收益，騰訊直接及間接持股比例為13.8%，從資本收益角度來(lái)看，也是超預(yù)期的投資回報(bào)。
二則，通過(guò)架構(gòu)調(diào)整，進(jìn)一步深耕優(yōu)質(zhì)作品。今年1月，騰訊旗下天美工作室將原有的多個(gè)工作室精簡(jiǎn)整合為四大研發(fā)子工作室，團(tuán)隊(duì)架構(gòu)變得更為扁平，也有利于集中力量辦大事。
此外，騰訊游戲從2023年開(kāi)始便將部分游戲生產(chǎn)周期延長(zhǎng)了6-18個(gè)月不等，彼時(shí)其在電話會(huì)議中提到，騰訊游戲能夠在3個(gè)月沒(méi)有大型游戲發(fā)布的情況下維持相當(dāng)健康的收益增長(zhǎng)，未來(lái)也更愿意投入時(shí)間和資源來(lái)制作出更好的作品。
另一方面，騰訊游戲也在逐漸增加自研游戲的投入。
近年來(lái)，《原神》《幻塔》等自研開(kāi)放世界游戲的成功證明，原創(chuàng)內(nèi)容的生命力并不遜于IP改編。騰訊早在2021年便設(shè)立了海外業(yè)務(wù)廠牌 Level Infinite，其擁有超過(guò) 20 家自有與投資的游戲工作室，具備獨(dú)立的研發(fā)和中臺(tái)能力。
過(guò)去一年，騰訊明顯加快了在海外推出新品的步伐，Level Infinite 旗下已有 6 款產(chǎn)品上線/開(kāi)放預(yù)約。其中，去年上線的《三角洲行動(dòng)》僅用半年時(shí)間就突破了1200萬(wàn)DAU，《三角洲行動(dòng)》手游全球上線預(yù)注冊(cè)用戶也突破了2500萬(wàn)。
值得一提的是，相較于IP游戲而言，自研游戲的收入更具優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)性。根據(jù)路透社測(cè)算，IP游戲雖然“名堂響”，但I(xiàn)P方通常要抽成15%-20%，發(fā)行平臺(tái)抽成30%，還有30%-40%的營(yíng)銷和用戶獲取費(fèi)，但整個(gè)研發(fā)投入成本并不會(huì)減少多少，游戲制造方相當(dāng)于只賺個(gè)辛苦錢。
因此，在游戲出海新周期中，對(duì)于在技術(shù)層面具備深厚實(shí)力，在游戲運(yùn)營(yíng)方面也積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，還擁有豐富資金彈藥的騰訊游戲來(lái)說(shuō)，與其為他人做嫁衣裳，自然更傾向自己打造IP，實(shí)現(xiàn)從游戲開(kāi)發(fā)到運(yùn)營(yíng)的全面自主化，提升利潤(rùn)空間和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步鞏固其在游戲出海領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
03
「探索游戲出海“新玩法”」
整體來(lái)看，在全球游戲市場(chǎng)持續(xù)萎縮的背景下，騰訊游戲在海外市場(chǎng)依然迎來(lái)了持續(xù)增長(zhǎng)，其出海戰(zhàn)略調(diào)整成效已經(jīng)在全球市場(chǎng)得到驗(yàn)證。
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告，預(yù)計(jì)全球游戲市場(chǎng)在2024-2029年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.32%，這個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)也將為騰訊的全球化提供廣闊的發(fā)展空間。
但誠(chéng)如騰訊公司副總裁張巍所言，游戲出海已經(jīng)跨越了“選擇題”的階段，成為了“必答題”。近年越來(lái)越多精品游戲和小游戲在市場(chǎng)上出現(xiàn)，全球游戲行業(yè)將會(huì)迎來(lái)由新商業(yè)模式、新技術(shù)應(yīng)用所帶來(lái)的“新拐點(diǎn)”。
在這樣的背景下，騰訊游戲還要進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)和生態(tài)的賦能。在技術(shù)端，騰訊正在通過(guò)AI技術(shù)重塑游戲體驗(yàn)。
騰訊旗下FPS游戲《和平精英》是首款接入DeepSeek大模型的騰訊手游，AI隊(duì)友“吉莉”可以成為玩家們的“智能陪玩”。騰訊也嘗試用AI來(lái)提升游戲的開(kāi)發(fā)效率，比如其自主研發(fā)的AI游戲引擎GiiNEX，據(jù)悉能夠在游戲場(chǎng)景制作和內(nèi)容生成等領(lǐng)域中將工作效率提升超40倍。
在生態(tài)端，騰訊游戲也跟其他游戲廠商一樣，正在摸索如何更好地融入服務(wù)型游戲模式。在這個(gè)過(guò)程中，海外業(yè)務(wù)廠牌 Level Infinite起到了關(guān)鍵作用，其鏈接了騰訊旗下全球數(shù)百家工作室，從技術(shù)支持、研發(fā)和推廣等層面提供助力，將更多優(yōu)秀的IP推向全球市場(chǎng)。
比如Shift Up旗下的代表作《勝利女神：妮姬》最初只配備了兩種語(yǔ)言，甚至沒(méi)有打通端游和手游，但在Level Infinite的運(yùn)營(yíng)和賦能下，這款游戲過(guò)去幾年已在多國(guó)登頂，累積營(yíng)收已經(jīng)突破10億美元。
Level infinite的發(fā)行能力也不容小覷，目前其在海外發(fā)行超過(guò)30款游戲，合作的渠道商涵蓋了三端所有主流平臺(tái)，其中多平臺(tái)游戲的比例有所增加，有接近一半的游戲是多平臺(tái)發(fā)行。
值得一提的是，近年騰訊海外小游戲的數(shù)量有所增加，這類型游戲更多依賴于社交平臺(tái)來(lái)發(fā)行，為此騰訊增加了對(duì)海外社交平臺(tái)的投資，比如其持有4%的韓國(guó)Kaokao Games的股份，以此來(lái)獲取海外游戲渠道收入并降低發(fā)行成本。
從2013年至今，騰訊穩(wěn)坐全球游戲廠商的營(yíng)收榜首已經(jīng)超過(guò)了10年，這份成績(jī)背后，離不開(kāi)騰訊的“大廠光環(huán)”。
如果說(shuō)過(guò)去騰訊游戲出海，主要依靠的是“資本驅(qū)動(dòng)”，如今則更依賴“技術(shù)+生態(tài)”的雙輪驅(qū)動(dòng)，從單點(diǎn)突破到體系化作戰(zhàn)，進(jìn)一步拓展其在全球市場(chǎng)的生態(tài)布局。
但隨著中國(guó)游戲出海成為新風(fēng)口，作為中國(guó)游戲行業(yè)的龍頭，騰訊不僅要承擔(dān)起在海外開(kāi)疆辟土的使命，更要肩負(fù)起帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈出海的責(zé)任，幫助其他游戲公司更好地走向國(guó)際市場(chǎng)，一起將“蛋糕”做大，才能在全球化浪潮中找到屬于自己的“新大陸”。
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