文 | 萬(wàn)聯(lián)萬(wàn)象，作者｜時(shí)楠，編輯｜小峰

某一天，當(dāng)你打開(kāi)門(mén)，劉強(qiáng)東正站在門(mén)外，微笑著給你送來(lái)胖東來(lái)啤酒，并祝你生活愉快。

這樣的場(chǎng)景并非夢(mèng)境，最快下個(gè)月就會(huì)實(shí)現(xiàn)！

根據(jù)官方消息，京東物流與胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)將正式聯(lián)手，打造首個(gè)河南供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地——京東物流（許昌）供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地。該項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2025年6月全面投入運(yùn)營(yíng)，投產(chǎn)后可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值約25億元，利稅5000萬(wàn)元。

京東作為中國(guó)電商巨頭，擁有強(qiáng)大的物流和數(shù)字化能力；胖東來(lái)則是近年來(lái)線(xiàn)下零售的“頂流網(wǎng)紅”，以極致的服務(wù)體驗(yàn)和消費(fèi)者口碑著稱(chēng)。這場(chǎng)“王者級(jí)合作”，充滿(mǎn)想象。

01 京東的N次線(xiàn)下嘗試

京東作為中國(guó)領(lǐng)先的電商平臺(tái)，多年來(lái)在線(xiàn)上線(xiàn)下融合方面進(jìn)行了諸多嘗試。早在2014年，劉強(qiáng)東就提出“未來(lái)零售一定是無(wú)界的”，并開(kāi)始布局線(xiàn)下業(yè)務(wù)。

2017年，京東啟動(dòng)"百萬(wàn)便利店計(jì)劃"，計(jì)劃在五年內(nèi)覆蓋全國(guó)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)。該項(xiàng)目采用加盟模式，旨在通過(guò)京東供應(yīng)鏈賦能傳統(tǒng)便利店。然而在實(shí)際推進(jìn)過(guò)程中，暴露出供應(yīng)鏈效率不足、加盟商管理困難等問(wèn)題。部分加盟店甚至出現(xiàn)商品價(jià)格高于當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)的情況，影響了整體運(yùn)營(yíng)效果。這一案例表明，單純的品牌輸出和供應(yīng)鏈對(duì)接，難以真正解決下沉市場(chǎng)復(fù)雜的零售生態(tài)問(wèn)題。

2018年，京東推出7FRESH超市，定位高端生鮮零售市場(chǎng)。首店選址北京亦莊，采用"超市+餐飲"的復(fù)合業(yè)態(tài)模式，意在打造生鮮零售新標(biāo)桿。雖然初期獲得市場(chǎng)關(guān)注，但受制于高昂的運(yùn)營(yíng)成本和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)張步伐不得不放緩。值得注意的是，7FRESH還面臨著線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格體系不統(tǒng)一的問(wèn)題，這在一定程度上影響了消費(fèi)者體驗(yàn)。這一探索讓京東認(rèn)識(shí)到，生鮮零售需要更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理。

在家電領(lǐng)域，京東的線(xiàn)下布局相對(duì)成功。通過(guò)"京東家電專(zhuān)賣(mài)店"和"京東幫服務(wù)店"等模式，京東有效觸達(dá)三四線(xiàn)市場(chǎng)。以山東某縣城為例，京東家電專(zhuān)賣(mài)店通過(guò)提供免費(fèi)空調(diào)清洗等增值服務(wù)，成功獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可。這種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，幫助京東在家電零售市場(chǎng)占據(jù)一席之地。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，京東家電專(zhuān)賣(mài)店已覆蓋全國(guó)超2.5萬(wàn)個(gè)主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成為京東線(xiàn)下業(yè)務(wù)的重要支撐。

2016年，京東與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，收購(gòu)1號(hào)店并接入沃爾瑪全球供應(yīng)鏈。雖然1號(hào)店業(yè)務(wù)未能達(dá)到預(yù)期，但雙方在跨境商品供應(yīng)鏈方面的合作取得顯著成效。沃爾瑪全球購(gòu)商品通過(guò)京東平臺(tái)獲得良好銷(xiāo)售表現(xiàn)，這一案例體現(xiàn)了戰(zhàn)略合作的價(jià)值所在。

近年來(lái)，京東物流逐步向社會(huì)開(kāi)放，為品牌商和零售商提供一體化供應(yīng)鏈服務(wù)。此次與胖東來(lái)的合作，正是這一戰(zhàn)略的延續(xù)。京東不再試圖“顛覆”線(xiàn)下零售，而是選擇與最優(yōu)秀的區(qū)域零售企業(yè)聯(lián)手，共同優(yōu)化供應(yīng)鏈和消費(fèi)體驗(yàn)。

縱觀京東的線(xiàn)下探索歷程，可以清晰地看到其戰(zhàn)略思路的轉(zhuǎn)變：從早期的快速擴(kuò)張到后期的精耕細(xì)作，從單打獨(dú)斗到合作共贏。這些經(jīng)驗(yàn)為京東后續(xù)發(fā)展提供了重要參考，也促使其更加重視線(xiàn)下零售的復(fù)雜性和專(zhuān)業(yè)性。

02 胖東來(lái)亟待線(xiàn)上破圈

胖東來(lái)的故事，堪稱(chēng)中國(guó)零售業(yè)的傳奇。這家起源于河南許昌的企業(yè)，沒(méi)有沃爾瑪?shù)娜蚬?yīng)鏈，沒(méi)有永輝的資本加持，卻憑借極致的服務(wù)成為“零售業(yè)的海底撈”。

創(chuàng)始人于東來(lái)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)極為樸素——“愛(ài)在胖東來(lái)”，他認(rèn)為商業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)人，而不是單純賣(mài)貨。這一理念貫穿了胖東來(lái)的每一個(gè)細(xì)節(jié)：?jiǎn)T工工資遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平、節(jié)假日強(qiáng)制休息、甚至為顧客提供免費(fèi)的修鞋、縫補(bǔ)服務(wù)。這些看似“不賺錢(qián)”的舉措，反而讓胖東來(lái)贏得了極高的顧客忠誠(chéng)度。

然而，正是這種重度依賴(lài)線(xiàn)下體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)模式，讓胖東來(lái)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上遭遇挑戰(zhàn)。

目前，胖東來(lái)的門(mén)店主要集中在河南許昌、新鄉(xiāng)等城市，雖然在這些區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但全國(guó)化擴(kuò)張的步伐相對(duì)緩慢。

在數(shù)字化方面，胖東來(lái)雖然已經(jīng)開(kāi)發(fā)了微信小程序和APP，但線(xiàn)上銷(xiāo)售占比仍然較低。一個(gè)典型的例子發(fā)生在2024年春節(jié)期間，胖東來(lái)推出的特色年貨禮盒在社交媒體上引發(fā)熱議，許多外地消費(fèi)者表示想要購(gòu)買(mǎi)，卻因?yàn)榫€(xiàn)上渠道不完善而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。這反映出胖東來(lái)在線(xiàn)上銷(xiāo)售體系建設(shè)和全國(guó)化物流配送方面的短板。

于東來(lái)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有著獨(dú)到的見(jiàn)解。他在一次內(nèi)部會(huì)議上說(shuō)："線(xiàn)上不是簡(jiǎn)單地把商品搬到網(wǎng)上，而是要把我們的服務(wù)理念也數(shù)字化。"這句話(huà)道出了胖東來(lái)線(xiàn)上轉(zhuǎn)型的核心挑戰(zhàn)——如何將線(xiàn)下積累的服務(wù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)力。為此，胖東來(lái)已經(jīng)開(kāi)始嘗試直播帶貨等新型營(yíng)銷(xiāo)方式，但整體來(lái)看，仍需要更系統(tǒng)的數(shù)字化戰(zhàn)略。

與京東的合作，為胖東來(lái)突破線(xiàn)上瓶頸提供了重要契機(jī)。

京東強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化能力，恰好可以彌補(bǔ)胖東來(lái)在全國(guó)化配送和線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)方面的不足。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，通過(guò)這次合作，胖東來(lái)有望實(shí)現(xiàn)三大突破：一是借助京東物流實(shí)現(xiàn)全國(guó)配送，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)到胖東來(lái)的優(yōu)質(zhì)商品；二是利用京東的數(shù)字化平臺(tái)提升線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)效率；三是通過(guò)數(shù)據(jù)賦能優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。

值得注意的是，胖東來(lái)的線(xiàn)上轉(zhuǎn)型并非要放棄其線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)，而是要打造線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售模式。于東來(lái)強(qiáng)調(diào)："無(wú)論技術(shù)怎么變，零售的本質(zhì)不會(huì)變，就是要讓顧客感受到溫暖。"這種理念與京東"以客戶(hù)為中心"的價(jià)值觀高度契合，為雙方合作奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

03 "雙東"合璧的無(wú)限想象

京東的數(shù)字化基因遇上胖東來(lái)的服務(wù)基因，這場(chǎng)被業(yè)界稱(chēng)為"雙東合璧"的合作，正在為中國(guó)零售業(yè)描繪出一幅充滿(mǎn)想象力的新圖景。

供應(yīng)鏈的深度協(xié)同將成為最先顯現(xiàn)的成果。京東物流在許昌建設(shè)的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地，預(yù)計(jì)將使胖東來(lái)的商品流通效率提升40%以上。這意味著，胖東來(lái)那些備受消費(fèi)者喜愛(ài)的特色商品——無(wú)論是許昌本地的腐竹、粉條等農(nóng)副產(chǎn)品，還是其獨(dú)家開(kāi)發(fā)的糕點(diǎn)、熟食等自有品牌商品，都將通過(guò)京東覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)，以更快的速度、更低的損耗送達(dá)消費(fèi)者手中。

一個(gè)典型的應(yīng)用場(chǎng)景可能是：北京的消費(fèi)者上午在京東APP下單胖東來(lái)的鮮食產(chǎn)品，傍晚就能收到來(lái)自許昌的包裹，這種時(shí)效性在過(guò)去是不可想象的。

在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)層面，雙方的合作將開(kāi)創(chuàng)"線(xiàn)下體驗(yàn)+線(xiàn)上復(fù)購(gòu)"的新模式。胖東來(lái)門(mén)店可以成為京東線(xiàn)上流量的線(xiàn)下體驗(yàn)中心，而京東平臺(tái)則成為胖東來(lái)服務(wù)半徑的延伸。比如，消費(fèi)者在許昌的胖東來(lái)門(mén)店體驗(yàn)過(guò)某款特色商品后，可以通過(guò)掃描商品二維碼直接跳轉(zhuǎn)到京東平臺(tái)下單，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的無(wú)縫銜接。

同時(shí)，京東的大數(shù)據(jù)能力還能幫助胖東來(lái)更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)趨勢(shì)，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。據(jù)內(nèi)部人士透露，雙方正在測(cè)試一套智能補(bǔ)貨系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠根據(jù)線(xiàn)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和門(mén)店庫(kù)存情況，自動(dòng)生成最優(yōu)的補(bǔ)貨方案。

在服務(wù)創(chuàng)新方面，"雙東"組合可能重新定義零售服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。京東的物流配送人員或?qū)⒔邮芘謻|來(lái)式的服務(wù)培訓(xùn)，在配送過(guò)程中融入更多的人性化服務(wù)細(xì)節(jié)。比如，為老年顧客提供更耐心的使用指導(dǎo)，為忙碌的上班族設(shè)計(jì)更靈活的收貨時(shí)間等。這些服務(wù)細(xì)節(jié)的疊加，有望打造出差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

這次合作還可能催生新的商業(yè)形態(tài)。雙方正在探討在鄭州等重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)"前店后倉(cāng)"式的混合型門(mén)店，既保留胖東來(lái)特色的線(xiàn)下服務(wù)場(chǎng)景，又整合京東的倉(cāng)儲(chǔ)配送功能。這類(lèi)門(mén)店既是一個(gè)展示體驗(yàn)中心，又是一個(gè)區(qū)域配送樞紐，能夠同時(shí)滿(mǎn)足到店顧客和線(xiàn)上訂單的需求。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這種模式如果試點(diǎn)成功，可能會(huì)成為新零售的又一個(gè)標(biāo)桿案例。

從行業(yè)影響來(lái)看，"雙東"模式的成功可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。其他區(qū)域性零售龍頭可能會(huì)效仿這種"強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合"的做法，與全國(guó)性平臺(tái)企業(yè)展開(kāi)合作。這種趨勢(shì)將加速中國(guó)零售業(yè)的整合與升級(jí)，推動(dòng)形成更加健康、高效的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的一位專(zhuān)家指出："京東和胖東來(lái)的合作，可能成為零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的又一個(gè)分水嶺。"

04 結(jié)語(yǔ)

“雙東”合璧，不僅兩家企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和戰(zhàn)略落地，更給全國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了期待已久的體驗(yàn)，也契合當(dāng)下國(guó)家大力提振消費(fèi)的政策，可謂一舉多得。

當(dāng)然，這樣的深度合作也面臨諸多挑戰(zhàn)：如何保持胖東來(lái)獨(dú)特的服務(wù)文化在規(guī)?；瘮U(kuò)張中不被稀釋?zhuān)咳绾卧跇?biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和個(gè)性化服務(wù)之間找到平衡點(diǎn)？等等這些，都是需要雙方共同探索的課題。

站在行業(yè)變革的十字路口，"雙東"的這次合作能否開(kāi)創(chuàng)出零售新范式？答案或許就在那些即將發(fā)生的消費(fèi)場(chǎng)景中——當(dāng)消費(fèi)者無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下都能享受到同樣優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)時(shí)，零售業(yè)的未來(lái)圖景也就清晰可見(jiàn)。